跨境电商VS品牌出海，哪个才有光明的未来｜跨境电商

从提到就会被贯以低质低价刻板印象的Made in China，到国内越来越多高端品牌出海扩宽市场，2025年的品牌出海，已经不是备选赛道，而是企业必须选择的生存模式。

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而跨境电商，作为无数中国企业出海的第一桶金，至今仍在全球化浪潮中发挥着重要作用。那就有人问了，跨境电商和品牌出海，都是把货卖到国外，他们不是一个玩法吗？还真不是。二者看似都是出海卖货，但从底层逻辑到长期价值，完全是两条截然不同的路。

2025 年的全球市场，早已把两种出海模式的差异分得明明白白。跨境电商的典型模式是在全球电商平台，比如亚马逊、eBay、速卖通等开店，利用中国十分完善的供应链优势将主打低成本、高周转的小商品卖到国外，跨境电商卖家主要赚的就是其中的差价。

而品牌出海，靠的是深耕海外市场，靠技术+品牌+营销+服务的多环节配合模式让消费者对品牌产生信任度和忠诚度，这是一个长线的方式。所以跨境电商和品牌出海可以说是快钱和慢钱的区别，跨境电商是企业出海的 “先遣队”，帮企业快速站稳脚跟；品牌出海是企业全球化的 “主力军”，帮企业实现长期增长。

跨境电商有多卷？亚马逊在最初刚做起来的时候靠的就是自己补贴商品，使商品卖出比其他任何平台与实体店都更低的价格，以打开美国市场。后来而上的Temu更是重量级，卷到商家直接亏着卖。最开始卖家在亚马逊等平台开店主要都是卖些小物品，比如手机壳、浴巾、日用品等生产门槛低、替代性强的商品，同质化严重，卖家只能卷成本、卷货源、卷供应链，竞争非常激烈。

这就造成一个局面，今天这个产品爆了，明天就有人争相模仿着做，且价格可能是你的八折、六折、五折，为了获客卖家将利润空间压缩到极限，卖价越来越低，产品质量势必越来越低，买家又不可能去赌选择价高的链接是否会买到与便宜链接里一样的商品，这买家买不到好东西，卖家亏钱 ，赚的最盆满钵满的是谁？

平台。卷价格可卷不低平台固定的广告费，亚马逊的CPC广告费3年涨了43%，Temu的“新品推荐”流量位竞价也水涨船高，平台该有的固定佣金也一分都不会少。

与跨境电商不同，品牌出海走的是“长线路线”，品牌需要花时间研究市场，了解目标客户的喜好和消费者行为，打造符合当地市场的产品，或根据销售地区进行符合当地国情的升级与更新，传播品牌文化，让消费者愿意为品牌溢价买单。

就像比亚迪。你说比亚迪在我们国内是经典网约车，在欧洲比亚迪的定价策略可是对标豪车。Atto 3（元 PLUS）在德国起售价达3.8万欧元（约合人民币 31.6 万元），是国内售价的2倍多，直接看齐宝马iX1（3.9 万欧元起）、奥迪Q4 e-tron（3.7 万欧元起）。比亚迪在德国市场单车成交价从2022年的2.8万欧元跃升至2025年的4.2万欧元，3年涨幅达50%，即便在27%惩罚性关税压力下，比亚迪仍实现价格与销量的同步增长，7月欧洲市场份额达1.2%，远超特斯拉的0.8%。

BYD Atto 3

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所以，要做品牌出海，一定是要做好长期主义的准备。

跨境电商走的是铺货走量路线，可以说是什么火就卖什么，完全不关乎生产研发能力，主要是从供应链、社交媒体里面抠钱，这种属于卖家运气好，出了爆款就赚了波快钱，运气不好甚至是在扩张拿货的时候就被更卷的同行超越。

而品牌出海站稳脚跟靠的就是生产研发能力和品牌效应。比如我们说无人机会想到大疆，说遥遥领先会想到华为，品牌再根据如此碾压性的品牌名声将业务扩展到其他消费电子领域，建立自己的品牌化帝国，不断研发消费者需要的产品，扩张自己的竞争优势。

这种“以核心品类建立连接，再拓展关联领域”的模式，正是品牌效应的价值体现。它能让品牌摆脱“单一产品依赖”，形成多品类协同发展的格局，同时降低新业务的获客成本——毕竟，消费者对一个熟悉的品牌，会比陌生品牌更有信任感。

跨境电商的门槛其实没有很高，你说不会语言，许多平台已经可以帮助卖家一键翻译；你说搞不明白VAT税关税各种税，速卖通推出了VAT代缴服务，而且现在做代缴的公司和跨境电商的社媒那么多，有不少人会详细解释介绍其中的隐藏条例。

跨境电商卖家更需要忧虑的是平台规则的朝令夕改，毕竟在各种论坛上哭诉被莫名其妙下架链接乃至不通知违规就封店的比比皆是。就拿亚马逊来说，单今年就调整了好几次平台规则，2月收紧 “产品合规认证”要求 ，4月修改“搜索权重算法”，6 月升级“买家评价管理规则”，8月又针对库存出台新规，稍有不慎，可能就会错失即将到来的购物节流量，对走量赚钱的卖家来说非常亏。

而品牌出海能帮助企业跳出这个怪圈，没有自主研发的产品、没有差异化的技术，品牌就无法形成独特的竞争力。通过打造差异化的品牌形象、传递独特的品牌价值，企业可以摆脱“价格战”的束缚，获得更高的品牌溢价；同时，通过本土化的独立站、本土团队和合规布局，既能更好的服务当地客户，又能分散地缘政治方面的风险。企业不再依赖平台规则，经营更自主、更稳定。

我们自己在购物平台买东西的时候，除了少数确保正品且低价的宝藏店铺，很难去主动记住店铺名称。尤其是网购小物件时，基本是为了低价选择一个链接，再为了更低价选择下一个链接，根本不会在意店铺名称。

而品牌经过口口相传以及买家的产品联想，会对品牌的产品产生天然的信任度。比如我们买iPhone就会知道什么是苹果全家桶，买小米手机会认识SU7，这些品牌，早已超越单纯的产品，变成了“品质、风格、信任”的代名词。消费者记住的是“品牌”，而非“某个平台的某个链接”，这样下次想买同类产品时，会主动搜索品牌名称，直接进入品牌官网，再认识同品牌的更多产品。

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跨境电商追求短期营收，靠快速周转和成本优势赚取差价，且门槛低、易上手，但受平台规则制约大，消费者对店铺无忠诚度；品牌出海追求长期价值，靠品牌心智和产品溢价实现可持续增长，但风险高、投入大、周期长。

种一棵树最好的时间是十年前，其次是今天。