一天一家跨境电商公司：Bagsmart

一天一家跨境电商公司：Bagsmart

箱包，可能是跨境电商最卷的赛道之一。

论高端，LV、新秀丽这些百年品牌；论低端，白牌价格战打到你怀疑人生；论中端，一堆网红品牌靠颜值和营销抢市场。刚需但低频，竞争极度激烈，利润空间被压得很薄。

在这种环境下，一个2005年成立的厦门代工厂，是怎么爬到亚马逊品类第一的？

今天我要拆解的公司，就是欣维发（Worthfind），旗下品牌Bagsmart。

如果你在跨境圈混得久，应该听过这个名字——2017年拿过亚马逊“全能卖家”奖，收纳类包具品类常年占据前三，月销量级百万美元以上。

但Bagsmart不是一个性感的故事。

没有融资，没有上市计划，没有线下门店，社交媒体粉丝数也不算大。它更像是一个教科书式的案例——从代工厂到跨境大卖，从平台卖家到DTC品牌，每一步都很稳，很扎实，但也很不浪漫。

我想写它，是因为这才是大多数跨境卖家的真实处境：没有那么多资源，没有那么多时间，只能在红海里找活路。

而Bagsmart的方法论，就是：务实、聚焦、降本增效。

一、代工厂的觉醒

2005年，欣维发在厦门成立，创始人李佳松。

和那个年代大多数工厂一样，欣维发主要业务是OEM——给国际品牌代工箱包。接单、生产、交货，赚的是辛苦钱。利润的大头都被品牌方拿走了，工厂只能吃点残羹冷炙。

李佳松不是没想过做自己的品牌。2008年经济危机后，他试过在海外开实体店、找当地团队做推广，成本太高，不了了之。

转机出现在2010年之后。

那时候，亚马逊等第三方电商平台开始在中国工厂老板们的视野里出现。早期的跨境电商红利很夸张——一件普通商品，除去成本、运费、推广费，利润率能到50%。

李佳松嗅到了机会。

2012年，欣维发从传统外贸向跨境电商转型，正式在亚马逊上线。

二、第一次转型：从代工厂到亚马逊第一

转型初期并不容易。

李佳松后来在采访中提到，当时公司缺的不仅是电商人才，整个商业模式都要适应B2C的打法。从产品设计、库存管理到客户服务，全都得重新搭。

但欣维发有一个优势：供应链。

作为代工厂出身，他们太清楚怎么控制成本、怎么保证质量了。这让他们可以用更高的性价比切入市场。

更关键的是，他们做了一个很聪明的决定：聚焦细分品类。

欣维发没有铺开做全品类箱包，而是孵化了两个品牌：女包品牌Ecosusi，和多功能背包品牌Bagsmart。两个品牌的定位都很明确——极简主义、科技感、环保，用高于行业10倍的标准去研发和测试产品。

用欣维发自己的话说：“我们没有想要去颠覆什么，只是想要找到一个产品细分领域的切入口，然后聚焦一个产品类别。”

这个策略奏效了。

2017年，欣维发在亚马逊的收入占总销售额的90%，成为亚马逊收纳类包具品类的第一名，被亚马逊授予“全能卖家”奖项。

截至2024年8月，Bagsmart和Ecosusi在亚马逊上依然位于细分品类第一，预估月销售额达数百万美金。

三、亚马逊的天花板

按理说，做到这个份上已经很成功了。

但李佳松发现了一个问题：在亚马逊上，他们只是一个“卖货人”，而不是一个真正的品牌。

亚马逊有这么几个天花板：

第一，无法直接联系消费者。 平台规则限制，品牌无法为任何促销目的联系买家，也很难获取完整的用户数据。没法做复购、没法加深客户关系、没法第一时间发现产品问题。

第二，价格战。 亚马逊的用户喜欢比价，竞争对手多，很容易陷入价格战。长此以往，品牌价值会被稀释。

第三，封店风险。 平台政策严格，稍有不慎就可能被封店。这对于一个把90%收入放在亚马逊的公司来说，风险太大。

2017年，欣维发还做过一次尝试——在国外开分部，找当地团队做营销打广告，想把品牌真正“国际化”。结果失败了。

后来他们复盘，觉得这事儿想得太简单了。品牌不是靠“开分部”就能做起来的。

四、误打误撞的独立站

2018年，一次意外改变了欣维发的轨迹。

当时，欣维发想给旗下品牌建个官网，目的很简单——展示产品，帮亚马逊导流。不打算拿来卖货，就是个门面。

他们一开始试Magento建站，发现操作太复杂。于是换成Shopify，选了个箱包主题模板，没怎么大改，就上线了。

结果，在没有投任何广告的情况下，网站开始有自然订单了。

团队很意外。仔细一分析才发现，Bagsmart在亚马逊上已经有了一定的品牌认知度，很多用户会主动在Google上搜索品牌名，然后找到官网下单。

这个发现很重要。

它说明，独立站不是“从零开始做品牌”，而是“品牌资产的变现渠道”。如果你在平台上已经建立了认知，独立站只是把这部分溢出流量承接住。

于是，欣维发开始加大对独立站的投入，重视SEO和网站维护，利用用户数据优化广告投放。

2020年，独立站的销售业绩比2019年增长了48%。

五、降本增效的营销打法

做独立站，最头疼的就是引流。

欣维发的策略是三管齐下：

第一，硬广投放。 Google和Facebook的广告，这个是标配。但有意思的是，从2020年2月开始，他们的付费成本大幅下降。主要原因是投放策略调整——集中在品牌词相关的长尾词上，保证流量精准，降低获客成本。

第二，亚马逊老客户引流。 这是一个很巧妙的打法。Bagsmart在亚马逊上积累了大量老客户，这些人对品牌有认知，会主动在Google上搜索。独立站正好承接这部分流量。

第三，社交媒体。 这是最有意思的部分。

Bagsmart的社交媒体策略，和很多品牌不一样。他们不追求高频更新，也不追求粉丝数量，追求的是转化效率。

• 更新频率：每周2-4条，不是日更。
  
   这听起来很反常规，因为大多数品牌都在疯狂日更。但Bagsmart认为，短时间的内容输出不难，难的是保证频率、质量和成本的平衡。与其低质量日更，不如高质量周更。
• 内容质量：精美图文+短视频，有氛围感。
  
   不管是棚拍还是外景，画面都是经过设计的，BGM也不俗气。整体给人的感觉就是“有质感”，很抓年轻用户的审美。
• 红人合作：腰尾部KOL+KOC，接受免费置换和纯分佣。
  
   这是Bagsmart最核心的打法。

在Instagram上，带#Bagsmart标签的内容接近15万条。这个数字很夸张，因为Bagsmart官方账号的粉丝只有2.5万。也就是说，大量内容来自于KOC和腰尾部红人。

举个例子。

YouTube上有个博主叫Ashley Taylor，7.15万粉丝，是个产科护士。她拍了一条“What‘s in My Bag?”的视频，展示自己工作时用的临床背包。视频时长17分钟，从笔记本电脑、教科书到日常个护用品，零零碎碎一大堆，全都装进了Bagsmart的这款背包。

她在视频里很真诚地从多功能性、舒适性和耐用性这三个方面夸了一遍，还分享了自己在实习期间的经验。整条视频没有任何硬广痕迹，就是很自然的种草。

最终，这条视频拿到了58万播放、1.2万点赞、367条评论。

类似这样的红人，Bagsmart合作了成百上千个。而且这些红人的合作成本很低——很多都接受免费置换，或者纯分佣（推荐销售额的10%）。

成本可控，覆盖面广，内容真实。

六、“一个人就能运营”的独立站

欣维发说过一句话，让我印象很深：

“原本需要一个市场团队做的事，现在只要一个人就能运营了。”

怎么做到的？

答案是：工具+聚焦。

他们用Shopify建站，选了个箱包主题模板，没怎么大改。Shopify自带的功能和插件，基本能覆盖大部分需求——CRM、Facebook销售模块、多语言、支付、评价体系，全都是一站式的。

这让团队可以把精力集中在产品研发和营销上，而不是浪费在技术开发上。

在产品端，欣维发很舍得投入。他们在厦门和北美设了两大研发中心，引入国际先进的实验设备，建了业界领先的产品测试实验室。同时还有自己的视觉外观研发团队，和国际知名设计公司合作。

这种“重产品、轻运营”的打法，本质上还是代工厂的基因——把钱花在看得见的地方，把效率做到极致。

拆完Bagsmart，我最大的感受是：它不是一个性感的故事，但它是一个实用的案例。

它没有融资，没有上市计划，没有线下门店，没有百万级的社交媒体粉丝。但它在箱包这个最卷的赛道里，活得很好。

几个能看到的点：

1. 独立站不是“从零开始”，而是“品牌资产变现”。
   
    如果你在平台上还没建立认知，别急着做独立站。先把平台做好，积累品牌认知，再用独立站承接溢出流量。
2. 不追求高频，追求高效。
   
    内容不是更新得越多越好，而是质量和转化越高越好。与其低质量日更，不如高质量周更。
3. 红海市场拼的不是谁钱多，而是谁效率高。
   
    Bagsmart的打法很朴素：聚焦细分品类，控制成本，降本增效。这听起来很无聊，但这才是大多数卖家能学会、能复制的。
4. 工具很重要。
   
    Shopify、Google Ads、Facebook、Instagram、联盟营销……这些工具都不新鲜，但能不能用好，决定了你的效率上限。

Bagsmart的故事，没有那么多戏剧性，也没有那么多“反常规”的亮点。

但它有一个很朴素的逻辑：在红海里活下来，靠的不是颠覆，而是聚焦+效率+ROI。

好，以上就是今天的企业拆解。我主要关注跨境电商行业内的公司，理解他们的商业逻辑，观察他们的商业变化。有任何补充或者想要交流的，随时找我。