2025年12月19日，欧亚经济委员会宣布对中国火花塞征收17.23%的反倾销税。可能很多跨境卖家会觉得，这跟我有什么关系？我又不卖火花塞。
但这只是个信号。真正让跨境卖家睡不着觉的，是2025到2026年发生的三件事。
第一件，欧盟正式宣布从2026年1月1日起，取消150欧元以下进口包裹的免税政策，每个包裹还要额外加征3欧元的处理费。过去你卖一个50欧元的产品,客户不用交税,现在要交增值税加处理费,客单价一下子贵了20%。
第二件，美国对华商品加征10%基础关税。本来就薄利,现在每单再扣10%,很多卖家算完账发现根本不赚钱。
第三件,各大平台规则全面收紧。亚马逊欧洲站强制VAT税号,TikTok Shop加强产品合规审查,没有CE认证、FDA批文的listing直接下架,封号潮一波接一波。
靠低价铺货、刷单冲量、打擦边球的玩法,彻底走不通了。2026年,跨境电商进入”合规元年”,游戏规则变了。
绝大多数跨境卖家把80%甚至90%的营收压在一个平台上,最常见的是亚马逊或者TikTok Shop。这就像把全部身家都存在一张银行卡里,卡一冻结,全完了。
2025年,亚马逊加强了产品合规审查,大批listing因为缺少CE认证、REACH合规被直接下架。有卖家做了三年的店铺,几千个好评积累起来的爆款,因为一个认证没过关,一夜之间销售权限被冻结,几十万美金的货款锁在账户里90天,资金链直接断了。
TikTok Shop的情况也差不多。美国市场的不确定性让很多All in TikTok的卖家一夜回到解放前,辛辛苦苦积累的粉丝和客户数据,平台说封就封,你连导出的机会都没有。
更要命的是VAT税号问题。欧洲站现在强制要求卖家提供VAT税号,没税号的店铺销售权限直接冻结。某个卖家在德国站做了五年,年销售额300万欧元,就因为VAT合规没处理好,账号被冻结,货款被扣,直接宣布破产。
平台就是你的房东,它随时可以涨房租、改规矩、甚至把你赶出去。你没有任何反抗能力。
算笔细账,现在一单生意的成本大概是这样:产品成本占40%,物流成本占20%(小包免税取消后,每单还要多交3欧元处理费),平台佣金加广告费占25%(流量越来越贵,不投广告根本没曝光),VAT税务和各种合规费用占10%。扣完这些,实际净利润不到5%。
过去还能靠薄利多销,现在是微利多销,甚至亏损多销。很多卖家忙活一整年,算完账发现利润还不如给别人打工。
2025年跨境电商的平均广告成本同比上涨了35%。以前CPC(单次点击成本)五毛钱,现在一块五。转化率还在下降,因为竞争太激烈,客户选择太多。
欧盟新税政落地后,客单价50美元以下的订单基本无利可图。某个卖家给我算过账:一单100美元的订单,扣除产品成本40美元、物流20美元、平台佣金15美元、广告费10美元、VAT和处理费12美元,到手只剩3美元。碰上退货或者差评,直接亏本。
这还是理想状态。实际运营中,库存积压、汇率波动、客户投诉,每一样都能把那点利润吃掉。
平台规则越来越严,账号随时可能被封,很多卖家开始把目光转向独立站。
独立站最大的好处是,这是你自己的资产。客户数据在你手里,流量是你自己的,平台再怎么变规矩也管不到你。而且独立站的利润率普遍比平台高10到15个百分点,因为没有平台佣金,广告费也更可控。
Anker就是个典型例子。他们一开始也是在亚马逊上铺货卖充电宝,后来开始做品牌,讲产品故事、做内容营销、建立用户信任。现在Anker的溢价能力比普通卖家高3倍,客户认品牌,不只看价格。
SHEIN虽然主打低价,但人家建立了品牌认知,不依赖单一平台。TikTok、Instagram、独立站全渠道运营,平台封一个,其他渠道照样卖。
第一步,从平台引流到独立站。在亚马逊、TikTok上做品牌曝光,给复购客户发优惠券,引导他们到独立站下单。独立站的复购率能做到30%,远高于平台的5%。
第二步,用内容建立品牌。不要只发产品图,要讲故事、做场景、拍视频。TikTok、Instagram、YouTube上发内容,把流量导到独立站。
第三步,选对工具。Shopify、Shoplazza这些SaaS建站工具,一个月几百块就能搞定网站。关键是流量获取,Google Ads、Facebook、TikTok广告,加上红人营销,前期投入确实大,但长期看ROI更高。
某个做3C配件的卖家,从亚马逊转独立站后,客单价从25美元提升到45美元,复购率从5%涨到30%,利润率翻了一倍。
2026年是跨境电商的”合规元年”,平台和海关都在收紧,不合规的成本越来越高。
合规主要是三件事:税务合规、产品合规、知识产权合规。
先说税务。欧盟卖家必须注册VAT税号,税率在17%到27%之间。美国各州也有销售税要求,部分州是5%到10%。别想着逃税,平台现在都会查,没税号直接冻结销售权限。找专业的税务代理,一年花个一两万人民币,省心也安全。
再说产品合规。欧盟需要CE认证、REACH合规声明,美国需要FDA(食品化妆品)、FCC(电子产品)认证。不要卖三无产品,被查到直接封号加罚款。CE认证费用从几千到几万不等,但一次认证可以多产品复用,长期看很划算。
最后是知识产权。不要侵权大品牌(Nike、Adidas、迪士尼),不要刷单、刷评论,亚马逊和eBay的知识产权投诉系统非常严格,一旦被投诉,账号基本就废了。
数据很清楚:有VAT税号的卖家,账号存活率比没税号的高80%。合规投入占营收的3%到5%,但能避免封号导致的100%损失。这笔账怎么算都划算。
单一平台、单一市场的风险太大。政策变化、平台规则调整、地缘政治,任何一个因素都可能让你一夜归零。
平台多元化是基本操作。不要只做亚马逊,同时布局eBay、Walmart、Temu、TikTok Shop。有条件的做独立站,作为兜底。一个平台出问题,其他平台能补上。
市场多元化也很重要。美国关税高?转向欧洲、日本、东南亚。推荐的市场配比是:30%欧洲+30%北美+20%日本+20%其他新兴市场。不同市场的产品偏好和政策不同,要做好本地化。
供应链也要多元化。不要只依赖国内一个供应商。考虑在东南亚(越南、泰国)找OEM工厂,规避部分关税。海外仓布局也很关键:美国西海岸、欧洲、日本各放一些库存,减少物流时效问题。
某个服装卖家,原本100%依赖亚马逊美国站,2025年调整为:40%美国+30%欧洲+20%日本+10%独立站。虽然管理成本高了,但整体营收不降反升,抗风险能力强了很多。
跨境电商的野蛮生长时代结束了。小包免税没了,平台规则严了,合规成本高了。那些靠低价、刷单、铺货的卖家,正在一批批退出市场。
难的不只是你,整个行业都在经历阵痛。但合规化、品牌化的趋势挡不住。那些提前布局独立站、做好合规、建立品牌的卖家,正在甩开竞争对手。Anker、SHEIN这些中国品牌证明了,跨境电商可以做成全球品牌。
第一,检查税务合规有没有问题,VAT该注册的赶紧注册,别等被封号。
第二,开始规划独立站,哪怕先做个简单版本测试一下,把品牌化的意识建立起来。
第三,梳理市场和平台布局,不要把命运交给一个平台或一个市场。
未来三年,跨境电商会重新洗牌。活下来的,是今天就开始转型的人。
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