一天一家跨境电商公司：Gmeelan玑蜜生物

前几天刷TikTok，又被Gmeelan（玑蜜）的去角质凝胶视频刷到了。

一个菲律宾女孩对着镜头，手臂上轻轻一搓，大把“角质”就出来了，她瞪大眼睛，一脸震惊。评论区全是“OMG”、“I need this”。

我点进她的主页，发现她只有3万粉丝，但这条视频播放量破百万。

这就是Gmeelan在东南亚的打法。

4年时间，3轮融资，TikTok Shop护肤品类第一。2020年成立，成立当年就拿到天使轮，2024年完成Pre-A轮数千万融资。

在印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡6个国家设有分公司，13家TikTok店铺覆盖东南亚，单店GMV环比能涨125%。

这是一家完全为TikTok而生的公司。它代表的，是完全不同的一种跨境逻辑。今天就来聊聊这家公司。

一、Gmeelan现象：不是品牌出海，是“算法出海”

先说基本信息。

Gmeelan背后是广州玑蜜生物科技有限公司，2020年成立。团队核心成员来自腾讯、宝洁等大厂，这个背景在跨境圈里不算特别稀奇，但他们的打法确实有点东西。

成立第一年就拿到天使轮（光速光合），2024年初完成Pre-A轮融资，由东南亚头部美元基金AC Ventures领投，光速光合继续跟投，金额是数千万人民币。算下来，4年已经完成了3轮融资。

成绩单也确实亮眼：

• 多次拿下TikTok Shop跨境护肤品类TOP 1
• 2022年双11、双12大促Top 3跨境卖家
• 在印尼、菲律宾、越南、泰国、马来西亚、新加坡6个国家设有分公司
• 13家TikTok店铺覆盖东南亚

单从数据看，这家公司的增长曲线陡得吓人。

但我更关心的是另一个问题：这到底是一家什么样的公司？

跟很多人聊下来，我发现Gmeelan跟传统意义上的“品牌出海”不太一样。与其说它在做品牌，不如说它在做一件事：把TikTok的流量算法吃透，然后用最高效的方式把产品推到用户面前。

这不是品牌出海，是“算法出海”。

它的整个商业逻辑，从产品开发到营销，都是围绕TikTok的短视频和直播生态建立的。产品设计追求的不是长期的功效改善，而是能在镜头前“表演”的视觉冲击力。营销打法不是慢慢积累品牌认知，而是用海量内容在最短时间内完成饱和攻击。

这套玩法，跟传统跨境品牌慢工出细活的品牌建设完全不是一回事。

二、增长核心：一套工业化的“TikTok爆款公式”

Gmeelan能在4年时间做到这个体量，靠的不是一两个天才操盘手，也不是运气好赶上了风口，而是一套可复制的“TikTok爆款公式”。

我把它总结为“三板斧”。

第一板斧：视觉锤——专为短视频设计的产品

你去看Gmeelan的爆品，会发现一个共同特点：使用效果极具“表演性”。

去角质凝胶一搓，能搓出大量“死皮”。樱花腋下美白霜一抹，肤色立刻白一个度。防晒BB霜往脸上一涂，Before & After的对比强到你根本移不开眼。

这种立竿见影的视觉效果，简直就是为短视频量身定做的。用户不需要懂什么烟酰胺、熊果苷，只需要看到视频里那3秒钟的冲击力，购买冲动就来了。

这给我的启示是：你的产品，本身就是最好的广告素材吗？它能在镜头前“表演”吗？

传统的护肤品讲成分、讲科技、讲长期使用的效果改善，但在短视频时代，这些都太慢了。Gmeelan的逻辑是：先让用户看到效果，先让用户下单，至于长期效果怎么样，那是后话。

这个逻辑听起来有点功利，但确实有效。

第二板斧：人海战术——“蚂蚁雄兵”式的KOC矩阵

Gmeelan不迷信头部大V，它信奉的是“人多力量大”。

它在东南亚各国，跟成百上千个腰部和尾部KOC合作。这些KOC可能只有几千或几万粉丝，但胜在数量庞大、内容原生、更接地气。

当几百个不同肤色、不同长相的本地博主，都在用着同样的话术、同样的搓泥手法，展示Gmeelan产品的神奇效果时，一种“全民都在用”的氛围感就形成了。

数据也能证明这一点：Gmeelan的成交渠道中，达人带货占比69%，店铺自营号只占31%。

这种由量变引起的质变，比单个大V的推荐可信度高多了，也更“反脆弱”。头部网红可能今天推你、明天推竞品，但一个由几百个小网红组成的矩阵，就稳定得多。

对我们卖家来说，这意味着什么？在流量成本越来越高的今天，与其豪赌一两个头部KOL，不如建立一个可控、稳定、规模化的KOC合作体系。

第三板斧：直播间“收割”——高频次、强节奏的转化闭环

短视频负责种草和引流，直播间则负责“收割”。

Gmeelan的TikTok直播间，节奏快得让人窒息。主播（通常是本地人）语速极快，不断重复着“买一送一”、“最后五分钟”等促销话术，配合屏幕下方不断闪烁的优惠券，营造出一种“不买就亏了”的紧迫感。

这套打法，国内的卖家再熟悉不过了。Gmeelan做的，就是把它“降维”输出到了东南亚，并且做得更彻底、更本地化。

三板斧下来，一个完整的转化闭环就建立起来了：短视频制造冲击→KOC矩阵饱和攻击→直播间快速收割。

这套公式，效率极高，但也很“暴力”。

三、数据背后：这是流量生意，不是品牌生意

说完打法，我们来看看数据。

根据公开信息，截至2023年7月：

• Gmeelan在东南亚的总销量达到42.7万件
• 总销售额1716.1万人民币
• 其中大部分来自泰国市场

单店数据更夸张。Gmeelan菲律宾官方店铺曾创下：

• GMV环比增长125%
• 订单数环比增长60%
• 新客增长率114%

这些数字看起来很漂亮，但我更关心的是这些数字背后的结构。

Gmeelan几乎100%的业务都在TikTok Shop上，用户是因为刷到了视频、被视觉效果吸引才下单。这跟那些靠独立站、自然流量、品牌积累慢慢做起来的公司完全不同。

Gmeelan的用户记住的是“去角质很神奇”、“这个美白霜真的有效”，而不是“Gmeelan这个品牌值得信赖”。

这是爆品思维，不是品牌思维。

极致的效率，但薄弱的护城河。

四、Gmeelan的“软肋”：单一平台依赖的脆弱性

聊完成功，我们再泼点冷水。

Gmeelan的模式，真的没有弱点吗？当然有，而且很明显。

软肋一：命脉系于TikTok

Gmeelan最大的风险，就是对单一平台的过度依赖。

它的业务几乎完全建立在TikTok Shop上。一旦平台的政策、算法发生重大变化，或者流量成本大幅上涨，Gmeelan的增长引擎就可能瞬间熄火。

2024年，TikTok在美国、印度等多个国家都面临监管风险。虽然东南亚暂时还没有太大问题，但这种不确定性始终存在。

更现实的问题是：当越来越多的品牌涌入TikTok，投放ROI正在以肉眼可见的速度下降。早期进场的品牌吃到了红利，后来者只能拼命烧钱。

当你的命脉系于单一平台，你就不是在创业，而是在赌博。

软肋二：产品争议与品牌忠诚度缺失

Gmeelan的爆品逻辑，在带来高转化的同时，也埋下了隐患。

它的去角质凝胶，搓出来的“角质”其实不是真的老废角质，而是卡波姆等高分子化合物与灰尘、油脂混合形成的复合物。白鲸出海曾报道，这种产品“是中国市场十年前已被淘汰的产品”。

美白产品的效果，很大程度上是通过添加二氧化钛等成分实现的即时视觉美白，而不是真正改善肤质。

这种追求“视觉即效果”的产品设计，在短视频时代确实很吃香，但长期来看，用户会不会复购？会不会建立品牌忠诚度？

靠冲动消费和视觉刺激吸引来的用户，今天可以因为“一搓就白”买Gmeelan，明天就可能因为另一个更神奇的产品而离开。

这就是流量生意和品牌生意的区别。

软肋三：产品线过于单一

Gmeelan的产品线，主要聚焦在去角质和美白两大功效上。

对比一下它的竞品：

• Skintific有24款产品，涵盖补水、淡斑、祛痘、抗衰老等多个方面
• Bioaqua的产品更加多样化，从面膜到精华液到唇膏，应有尽有

而Gmeelan，就是死磕那几个爆款。

这种策略在早期很有效，集中火力打透一个品类。但长期来看，无法满足消费者多样化的需求，也很难建立完整的产品矩阵。

当用户不再需要去角质和美白的时候，Gmeelan还能卖给他们什么？

五、跨境的两条路：快与慢

拆解到这里，我想聊聊背后的选择。

跨境电商，本质上有两条路可以走。

第一条路，是Gmeelan这样的“快”。

核心是流量驱动。在最短的时间内，用最高的效率，把流量变现。单一平台深度挖掘，轻资产快速扩张，爆品逻辑快速迭代。

这种打法的优势很明显：

• 能迅速做大规模
• 快速拿到融资
• 抢占市场份额
• 赶上平台红利期

代价也很明显：

• 根基不稳，一旦风向变了，可能转身就倒
• 平台依赖严重，抗风险能力弱
• 品牌沉淀薄弱，用户忠诚度低

第二条路，是那些传统品牌的“慢”。

核心是产品驱动。愿意花十几年死磕产品和品牌，多渠道布局，独立站+亚马逊+线下全覆盖，社群运营+粉丝文化深度经营。

这种打法的优势是：

• 护城河深
• 用户忠诚度高
• 不怕平台变化
• 抗风险能力强

代价是：

• 机会成本高
• 错过很多风口
• 增长速度慢
• 融资难度大

哪种更好？没有标准答案。

这是每个创始人的战略选择。你要想清楚自己想要什么，能承受什么。

但我想说的是：从流量到品牌的距离，比深圳到东南亚的距离还要远。

Gmeelan现在做的，是流量生意。至于能不能从流量生意进化成品牌生意，还要看它接下来的选择。

六、给跨境卖家的几点思考

拆解完Gmeelan，我没有兴奋，反而有点冷静。

它的成功，对我们普通跨境卖家来说，有很强的借鉴意义，但很难完全复制。毕竟，支撑这套“暴力美学”打法的是强大的供应链能力、组织能力和资本。

但我们依然可以从中学到一些东西。

思考一：产品即内容

在开发产品时，就要思考它的“社交货币”属性和“视觉传播”潜力。

你的产品能在镜头前“表演”吗？能在3秒钟内抓住用户的注意力吗？

这不是说要搞噱头，而是在产品设计阶段就要考虑传播性。在短视频时代，一个具有强视觉冲击力的产品，本身就是最好的广告。

思考二：流量结构化

不要把鸡蛋放在一个篮子里。

Gmeelan现在100%依赖TikTok，这是它的软肋。我们这些小卖家，更要思考如何构建一个健康的流量矩阵：不同层级的达人、不同的内容形式、不同的平台渠道。

KOC矩阵比单个大V更“反脆弱”。本地化内容生产是关键。

思考三：快与慢的权衡

是选择Gmeelan式的“短频快”收割流量，还是选择传统品牌的“慢工出细活”构建护城河？

这没有对错，是每个创始人的战略选择。

但我想提醒的是：快的代价是脆弱，慢的代价是机会成本。你要想清楚自己想要什么，能承受什么。

思考四：平台红利的窗口期

TikTok Shop的流量红利不会永远存在。

早期进场的品牌吃到了红利，现在进场的品牌面对的是越来越高的获客成本、越来越激烈的竞争。

你需要在红利期内完成什么？是快速变现退出，还是完成品牌沉淀？

风口上的猪会飞，但风停了，摔得最惨的也是它。

Gmeelan的故事，是这个时代中国跨境电商的一个缩影：极致的效率、对流量的精准把控、以及对人性的深刻洞察。

它可能不是你我心中最理想的“品牌”模样，但它绝对是当下最成功的“生意”之一。

至于4年后、10年后，Gmeelan会变成什么样？没人知道答案。

但我知道的是，在这个行业里，活下来的，从来不是跑得最快的，而是最懂得在快与慢之间找到平衡的。

快与慢，流量与品牌，你会选择哪一条路？

好，以上就是今天的企业拆解。我主要关注跨境电商行业内的公司，理解他们的商业逻辑，观察他们的商业变化。有任何补充或者想要交流的，随时找我