2025年亚马逊卖家减少60万，但年销百万美元卖家翻倍，行业不是萎缩而是升级。政策红利消失、平台规则收紧、内容电商崛起与AI普及，共同淘汰套利型、铺货型卖家。合规、AI、内容、多市场与品牌能力成为新及格线，跨境电商进入“价值时代”。
2025年，亚马逊全球活跃卖家从240万降至180万。60万人离开了这个战场。
同一年，年销售额超过100万美元的大卖家从6万增至超10万。头部卖家数量翻倍。
这不是一个行业的萎缩。这是一场残酷的优胜劣汰。
市场蛋糕还在变大——全球电商销售额同比增长6.8%——但分蛋糕的人变少了，也变强了。超过七成的卖家反映营收下降，但这不意味着没有机会，而是意味着机会正在向少数人集中。
Marketplace Pulse的数据更直接：2025年全球新增卖家仅16.5万，创十年最低，比2024年暴跌44%。中国卖家虽然仍占新注册卖家的59.9%，但这是四年来的首次下滑。
一句话：留给“试水者”的窗口正在关闭。
2025年成为跨境电商的“换挡之年”。不是寒冬，而是升维。那些依靠信息差、政策套利、简单铺货活下来的卖家正在批量退场，而那些具备全链路能力、合规意识、品牌思维的卖家正在做大。
谁在退场？谁在做大？为什么是2025年？
这篇文章试图回答这些问题。
01 退场者画像：那些离开的人做错了什么
60万卖家退场，不是随机淘汰。他们有清晰的“死因”。
1. 依赖政策套利的“机会主义者”
T86政策——800美元以下包裹免税——长期支撑了跨境电商的低价直邮模式。很多卖家的生意建立在这个政策红利之上：从中国发货，走小包直邮，免关税，物流成本可控。
2025年8月29日，美国宣布取消小额包裹免税。欧盟在7月取消了150欧元的免税门槛。越南、印尼、泰国相继跟进。
一夜之间，游戏规则改了。
王磊（化名）是其中一个。他主营家居日用品，靠泛品铺货在北美市场起家，海量SKU，性价比打法。T86取消后，他的物流成本飙升。从免税变为从价税，清关从快速通道变为正式报关，时效延长，查验率上升，额外产生报关费和保证金。
数据很直接：营收增长20%，利润同比下跌40%。到第三季度，利润跌幅扩大到65%。
这不是个例。那些只会“找漏洞”的卖家，在政策红利消失后，失去了生存基础。
2. 停留在“铺货时代”的“搬运工”
过去的逻辑很简单：1688批发，亚马逊上架，海量SKU，靠信息差赚钱。
2025年，亚马逊终结了混仓模式，加强原产国申报，大规模“扫号”。王磊5月份被砍掉了70%的库容。库存积压，运营资金被占用，仓储成本急剧增加。
供应链优势不等于竞争力。当平台收紧规则，简单的“搬运”模式走到了尽头。亚马逊需要的是“价值创造者”，不是“信息搬运工”。
铺货时代结束了。 靠SKU数量堆出来的生意，撑不住了。
3. 抗拒“内容化”的“货架思维者”
数据很清楚：全球70%的消费者已经在社交平台完成购买。社交电商的价值预计在2028年达到1万亿美元。TikTok Shop在2024年美国市场增长400%，2025年继续增长108%。
流量逻辑变了。 从“人找货”变成“货找人”。
但很多卖家还停留在货架思维里。不会做内容，不会种草，不懂直播。他们依赖平台的自然流量，但平台的自然流量越来越少。广告从“加分项”变成了“刚需”，不投就没流量。
陈兴（化名）深耕家居赛道，专注品牌化、精品化。但他也感受到了压力。亚马逊的CPC成本翻倍，全年营销费用翻了几倍，效果却不如从前。同类产品竞争加剧，价格战导致毛利率下降10个百分点。
GMV增长40%，但净利润率从2024年的22%跌至2025年的13%。
流量不再主动找你。你必须学会主动找流量。
4. 单一市场、单一平台的“脆弱者”
81%的美区卖家在2025年启动了多元化布局。但很多人反应太慢，已经错过了窗口。
美国的关税政策反复变化：T86取消、对华加征104%关税、部分降税。平台政策也在持续调整：亚马逊库容缩减、合规要求提升。在这种不确定性下，“all in”策略极度脆弱。
更深层的问题是：很多卖家连一个市场都没搞透，更别说同时运营多个市场。多元化不只是“多开店”，而是深度理解每个市场的规则、文化、消费习惯。
把鸡蛋放在一个篮子里的时代过去了。
这些退场的卖家，不是输给了运气，而是输给了时代。他们依赖的“旧规则”——政策套利、铺货模式、货架思维、单一押注——在2025年集体失效。
02 幸存者法则：做大的人具备什么能力
10万个年入百万美元的卖家，不是更幸运，而是更早理解了游戏的新规则。
他们具备的五种能力，正在成为行业的“新及格线”。
1. 合规能力——从“能省就省”到“合规即竞争力”
欧盟的VAT、EPR（生产者责任延伸）、WEEE（电子废弃物指令），每一项都是门槛。国内的税务报送更是直接：55%的卖家认为国内税务监管是2025年影响最大的因素。2025年10月，平台首次报送三季度涉税数据。“零申报”“私账收款”等灰色操作彻底行不通。
但合规不是“成本”，而是“护城河”。
小卖家被高合规门槛挡在门外。清关流程复杂化，信息稍有误差就可能导致扣货、产生滞港费、错过旺季。合规的卖家能快速过关，非合规的卖家在海关卡死。
反过来，正规化的卖家可以享受政策扶持。比如9810模式的“离境即退税”，这是实实在在的现金流优化。
合规时代，规则成为最好的竞争壁垒。
2. AI驱动的全链路数字化
AI不是“效率工具”，而是“及格线”。
不会用AI的卖家，在选品、定价、内容生成、库存管理等环节全面落后。差距不是一点点，而是数量级的。
亚马逊的生成式AI商品页制作工具已经有超过130万卖家在使用。过去需要手动填写商品信息、拍摄图片，现在只需要用手机快速拍照或输入几个关键词，系统就能自动生成完整的商品页面——标题、描述、属性参数，全部搞定。
这不只是“省时间”。它降低了语言和文化门槛，让中小卖家也能快速测试全球市场。
AI的应用远不止于此。选品决策上，AI可以分析Google Trends、亚马逊销售数据、社交媒体讨论，精准捕捉市场需求。库存优化上，AI预测需求波动，避免积压和断货。业绩分析上，AI驱动的数据看板让卖家实时调整策略。
数据支撑这个判断：AI赋能的电商市场估值将从2024年的72.5亿美元增长到2034年的640.3亿美元。头部企业的AI应用已经从试水阶段进入全面规模化部署期。
亚马逊在2025年12月的跨境峰会上发布了“下一代跨境链”，通过AI实现“一键卖全球”——一次上架选品、一次入仓，就能实现全球销售。2026年3月，深圳的GWD（全球智能枢纽仓）将全面开放，AI技术将实现“一盘货供应全球”，涵盖仓储、报关清关、跨境运输和库存调拨。
AI不是锦上添花，而是活下去的必需品。
3. 内容生产与社交运营
TikTok Shop、Instagram、Facebook已经成为主战场。但这不只是“会开直播”那么简单，而是理解“内容即货架”。
能力要求很具体：内容策划不能是硬广，要种草、场景化、故事化。达人合作成为标配，KOL和KOC的带货能力直接决定转化率。本土化创意更关键——语言、文化、审美，每个市场都不一样，套模板行不通。
从“文字+图片”到“短视频+直播”，这是内容形态的根本转变。
TikTok Shop美国区2025年黑五网一期间GMV突破5亿美元。东南亚的社交电商年复合增长率达到20.2%，远超整体市场的11.14%。这些数据背后，是内容驱动的转化逻辑。
难点在哪里？中国卖家普遍内容能力不足。语言、文化、创意能力的短板，不是短期能补上的。
内容能力，正在成为新的分水岭。
4. 多平台、多市场的“风险分散”
多元化不是简单的“多开店”，而是深度理解每个市场的规则和文化。
欧洲市场稳定，消费力强，但合规要求高。Temu和SHEIN在欧洲的品牌知名度分别达到96%和93%。东南亚市场增长快，社交电商是风口，Shopee和Lazada双雄争霸。拉美市场由美客多主导，“电商+支付+物流”的闭环生态让外来平台很难撼动。中东市场年轻人口多（30岁以下超过50%），移动端交易占60%。
平台组合也要讲策略：亚马逊是基本盘，Temu和SHEIN带来新流量，TikTok Shop占据内容场，再加上区域龙头平台。
这不是“撤出美国”，而是“不能只依赖美国”。 风险对冲，不是战略转移。
多元化不是选择，而是必须。
5. 从“卖货”到“做品牌”的意识转变
速卖通推出“超级品牌出海计划”，亚马逊推品牌化工具，平台都在向品牌倾斜资源。
头部企业在示范。安克创新2024年前三季度营收164.49亿元，保持高增长。SHEIN从DTC模式转向平台化，启动“爆单计划”扶持卖家。这些动作背后是同一个逻辑：低价战走到了尽头，毛利率持续下降，品牌溢价是唯一出路。
但大多数卖家仍在打价格战。思维惯性、资源不足、竞争压力，让转型变得艰难。
供应链优势必须尽快转化为品牌优势，否则就会被锁死在“低价内卷”里。 窗口期可能只有1-2年。
这五种能力，不是“可选项”，而是“及格线”。活下来并做大的卖家，不是某一项特别强，而是综合能力的最佳提升。
03 为什么是2025——四个结构性转折点
为什么偏偏是2025年？
因为四个维度的转折同时发生，构成了一场“完美风暴”。
1. 政策端：从红利期到规范期
美国取消T86、终结小额包裹免税。欧盟取消150欧元免税门槛、推行平台代扣代缴。国内推出税务报送、9810退税政策、“出海15号文”明确平台需按季度报送经营者身份及收入信息。
野蛮生长的时代结束了。 合规成为基本要求，不是加分项。
2. 平台端：从“一超多强”到“多维混战”
亚马逊在守擂：上线Haul低价商城应对下沉市场，终结混仓模式强化合规，收紧库容筛选卖家。Temu在破局：从全托管转向半托管，推进L2L（本地对本地）模式。SHEIN在转型：从DTC转向平台化，推出“爆单计划”扶持第三方卖家。TikTok Shop在崛起：2025年增速108%，内容电商成为新战场。
平台规则越来越复杂。 卖家必须“懂平台”，不只是会操作，而是理解平台的底层逻辑和战略方向。
3. 消费端：从“图便宜”到“要体验”
Z世代开始掌握消费主导权，他们愿意为服务付溢价。社交购物成为主流，70%的消费者在社交平台完成购买。AI购物体验成为标配：77%的消费者期待虚拟试穿，76%期待AI购物助手，72%期待语音搜索。
消费者变挑剔了。 低价不再是唯一武器，体验、内容、品牌感知同样重要。
4. 供应链端：从“中国优势”到“全球重构”
美国对华加征关税，政策反复。区域短链模式加速：海外仓、L2L模式、本土化生产。成本全面上升：原材料、航运、合规成本都在涨。
简单的“中国制造+海外直邮”模式正在被重构。供应链的全球化布局，不再是选择题。
2025年的本质，是跨境电商从“流量时代”进入“价值时代”。
04 未来判断：下一个淘汰窗口在哪里
180万人退场只是开始。接下来，淘汰可能更快、更猛。
2026年，AI能力将成为硬性门槛
亚马逊GWD将在2026年3月全面开放，AI工具全面普及。不会用AI的卖家在选品、内容、运营等环节会全面落后。差距会越拉越大，追赶的窗口越来越窄。
本土化运营将决定新兴市场的胜负
东南亚、中东、拉美的机会窗口正在收窄。不是“去就能赢”，而是“本土化才能赢”。语言、文化、物流、支付的深度嵌入，决定了谁能真正站稳脚跟。
品牌化转型的窗口期只有1-2年
大平台都在推品牌化，资源向品牌倾斜。再不转，就会被锁死在“低价内卷”里。供应链优势必须尽快转化为品牌优势。
下一波淘汰会更快
行业已经习惯了“换挡”，卖家的适应窗口会越来越短。留给中间层的时间不多了。
结语
180万人退场，不是因为市场变小了，而是因为市场变高级了。
10万人做大，不是因为运气更好，而是因为他们更早理解了这场游戏的新规则。
跨境电商的下半场，拼的不再是谁跑得快，而是谁转得过来。
