中国卖家占据亚马逊半壁江山，却因低价内卷、信任成本、短期主义与文化壁垒，平均收入仅为美国卖家一半。政策与平台推动品牌化，低价模式空间快速收窄。安克、SHEIN等证明：供应链只是起点，产品力、品牌力与本土化才是突破关键。窗口期仅剩1–2年。
中国卖家占据了亚马逊全球活跃卖家的一半以上。
但他们的平均年收入只有39.4万美元，美国卖家是88.5万美元。差距超过一倍。
在新增卖家中，中国卖家占比59.9%，依然是主力。但这个数字在2025年出现了四年来的首次下滑。数量优势还在，但增长势头在放缓。
更关键的数据是：超过七成的中国卖家反映营收下降，利润更是大幅缩水。王磊（化名）营收增长20%，利润却下跌40%。陈兴（化名）GMV增长40%，净利润率从22%跌至13%。
这是一个矛盾的现实：中国卖家赢了数量，输了质量。占据了半壁江山，却拿不到相应的收益。
为什么会这样？
01 低价陷阱是如何形成的
中国卖家陷入低价陷阱，不是一天形成的。这是供应链思维、平台规则、短期主义、文化壁垒共同作用的结果。
1. 供应链优势的双刃剑
中国制造的供应链优势明显：成本低、交货快、品类全。这是中国卖家的起跑线优势。
但这个优势被用错了方向。
大多数卖家把供应链优势当成价格战的武器，而不是品牌溢价的基础。结果是：供应链越强，价格战越激烈，利润越薄。
具体表现在哪里？同类产品的竞争。
王磊主营家居日用品，T86取消后物流成本飙升，营收增长20%，利润却下跌40%，第三季度利润跌幅扩大到65%。陈兴深耕家居赛道，专注品牌化，但亚马逊CPC成本翻倍，同类产品竞争导致毛利率下降10个百分点。GMV增长40%，但净利润率从22%跌至13%。
这不是个例。整个行业都在“卷”。卖家之间相互竞争，而不是对外竞争。把成本优势当成唯一武器，最终只能陷入价格战的死循环。
供应链优势本该是起跑线，却变成了内卷的战场。
2. 平台规则的倾斜与信任成本
亚马逊的算法和流量分配机制，没有明显的“歧视”，但消费者有天然的信任门槛。
同样的产品，美国卖家可以卖更高的价格。买家评价、退货率、品牌认知，美国卖家都有天然优势。中国卖家在“信任成本”上天然吃亏。
结果是恶性循环：低价获取流量 → 低利润 → 无法投入品牌建设 → 继续依赖低价。
这不是平台“歧视”，而是消费者的选择逻辑。信任是品牌的基础。低价能换来订单，但换不来信任。
没有信任，就没有复购。没有复购，就只能靠不断拉新。拉新成本越来越高，利润空间越来越小。
低价能换来订单，但换不来信任。
3. 短期主义的思维惯性
跨境电商早期红利期，“快钱”逻辑盛行。大多数卖家把跨境电商当“生意”，不当“事业”。目标是“赚一波就走”，而不是“长期经营”。
这种思维惯性导致的结果是：不愿意投入品牌建设（成本高、周期长、风险大），不愿意投入研发和设计（见效慢），更愿意“跟卖”爆款，而不是创造爆款。
对比美国卖家，他们更注重品牌、客户体验、长期复购。中国卖家更注重销量、周转、短期利润。
市场环境也在“惩罚”短期主义。合规成本上升、平台规则收紧、流量成本飙升，都在逼迫卖家转型。但很多人还没反应过来。
赚快钱的时代过去了，但很多人还没反应过来。
4. 语言与文化的“软壁垒”
品牌不只是logo和产品，而是文化和情感连接。
中国卖家在语言、文化、审美上天然存在“软壁垒”。商品详情页、客服沟通、社交媒体运营，处处显露“非本土”痕迹。无法理解本地消费者的真实需求和情感诉求。
数据很清楚：全球70%的消费者已经在社交平台完成购买。东南亚社交电商年复合增长率达到20.2%。但中国卖家的内容能力普遍不足。
困境在哪里？雇本地团队成本高。自己做又做不好。外包又难以把控质量。
TikTok Shop、Instagram、Facebook已经成为主战场，但中国卖家在这些平台上明显水土不服。不会做内容，不会种草，不懂本地化运营。
卖货可以跨越国界，但做品牌必须扎根本土。
这四个因素共同作用，把中国卖家困在了低价陷阱里。不是“不行”，而是被困在了自己创造的竞争模式里。
02 谁突破了低价陷阱
不是所有中国卖家都在低价内卷。
安克创新、SHEIN、EcoFlow、WORX等品牌，已经突破了低价陷阱，走出了自己的路。他们做对了什么？
1. 安克创新：从代工到品牌的跃迁
安克创新成立于2011年，最初做手机充电器。现在是全球消费电子品牌，2024年营收247亿元，同比增长约41.14%。
关键动作在哪里？
产品创新。 不做me-too产品，聚焦技术创新。快充技术、GaN技术，这些是安克的核心竞争力。
品牌投入。 持续投入品牌建设，在海外市场建立品牌认知。21次获得德国红点设计奖、iF设计奖，获得亚马逊“杰出中国制造奖”。
多品类扩展。 从充电器扩展到智能家居、投影仪、扫地机器人、储能设备。储能业务2024年营收30.20亿元，同比暴涨184%。
本土化运营。 在北美、欧洲建立本地团队，深度理解市场。
核心逻辑是什么？不打价格战，打技术战。不依赖平台流量，自建品牌流量。长期主义：愿意为品牌投入，即使短期不赚钱。
数据支撑这个判断：安克连续多年保持高增长，品牌溢价能力强，毛利率远高于行业平均。
安克证明了：供应链优势 + 品牌思维 = 品牌溢价。
2. SHEIN：从低价快时尚到平台生态
SHEIN从DTC快时尚起家，以“极致低价 + 快速上新”打开市场。2024年GMV 380亿美元，同比增长19%，净利润约10亿美元。
2025年，SHEIN转向平台化，启动“爆单计划”扶持第三方卖家。这不是简单的业务扩张，而是战略转型。
转型逻辑是什么？低价不是终点，而是起点。用低价获取流量和用户，再用平台化延伸价值链。从“卖货”转向“卖服务”。
关键能力在哪里？
供应链整合。 深度整合中国服装产业带，极致压缩成本。
数据驱动。 实时分析消费数据，快速响应趋势。
社交营销。 TikTok、Instagram等平台的内容营销能力极强。
全球化布局。 在欧美、东南亚、中东都建立本地化运营。
截至2025年1月，SHEIN是全球访问量最大的服装、时尚类购物网站，访问量是ZARA等传统快时尚企业的两倍。
SHEIN的路径证明：低价不是原罪，关键是能否建立品牌心智。从“低价无名”到“低价有名”，这是一种突破。
3. EcoFlow、WORX：细分领域的品牌化
EcoFlow专注便携式电源解决方案，2024年在全球便携式电源站行业中，出货量占17.4%，销售额占25.8%。通过Shopify搭建了全球12个独立站点，升级到Shopify Plus后，美国销售额提升195%，日本市场销售额增长7倍。
WORX威克士是宝时得旗下的电动工具品牌，2023年在德、法、意三国的割草机器人市占率均超过50%，全年销量超过40万台，营收近2亿美元。WORX运用TikTok、YouTube、Instagram等平台，与达人红人合作，以产品场景化切入用户心智。
这些品牌的共同特点是：聚焦细分领域，不求规模最大，但求利润健康。产品差异化、设计驱动、本土化运营、合规先行。
小而美，也是一种成功。
4. 突破者的共同特征
这些成功品牌不是“幸运儿”，而是“先行者”。他们更早看到了低价模式的尽头，更早启动了品牌化转型。
三个共同特征：
长期主义。 愿意为品牌投入，不追求短期暴利。
产品力。 不做me-too，要有差异化竞争力。
本土化。 深度理解目标市场，不是简单的“搬运”。
突破低价陷阱的路径不止一条，但底层逻辑是相通的。
03 转型的窗口期还有多久
品牌化转型不是“要不要做”，而是“来不来得及”。
1. 政策和平台都在推品牌化
政策端，信号很明确。“十四五”规划支持“跨境电商 + 产业带”，推动品牌出海。综试区政策向品牌化企业倾斜。9810退税等政策扶持正规化、品牌化卖家。
平台端，动作更直接。
速卖通推“超级品牌出海计划”，2025年重心从托管模式转向中国品牌出海，招募包括天猫品牌、亚马逊大卖在内的知名品牌。
亚马逊推品牌化工具，向品牌倾斜流量。发布“下一代跨境链”，通过AI实现“一键卖全球”。
SHEIN转向平台化，扶持品牌卖家，启动“爆单计划”。
TikTok Shop从“流量铺货”转向“品牌 + 内容”双驱动。
大环境在“逼迫”卖家品牌化。不转型的卖家会越来越难。
风向变了，不转就会被淘汰。
2. 低价模式的生存空间正在收窄
成本在全面上升。
关税成本：美国、欧盟取消免税门槛。合规成本：VAT、EPR、税务报送。物流成本：航运费波动、清关复杂化。营销成本：CPC翻倍、不投广告没流量。
竞争在持续加剧。
同质化产品越来越多。价格战越来越激烈。毛利率持续下降。
数据支撑这个判断：王磊利润跌幅65%。陈兴净利润率从22%跌至13%。超七成卖家营收下降。
低价模式的利润空间，正在被成本和竞争双重挤压。
3. 转型的难点与现实
转型不是容易的事。
思维转变。 从“做生意”到“做品牌”，不只是战术调整，而是战略转型。很多卖家不愿意承担品牌化的长周期和高风险。
资金投入。 品牌建设需要持续投入：产品研发、设计、营销、本土化团队。中小卖家资金压力大，现金流紧张。
能力短板。 产品创新能力、设计能力、内容营销能力、本土化运营能力。这些能力不是短期能补上的。
时间窗口。 市场竞争越来越激烈。平台规则变化越来越快。留给“慢慢转型”的时间不多。
现实是：大多数中小卖家可能转不过来。行业会进一步分化——头部品牌做大，中小卖家退出。
转型不是容易的事，但不转更危险。
窗口期可能只有1-2年。再不转，就会被锁死在低价内卷里，等待的只有被淘汰。
04 结语
占比过半，收入却只有美国卖家一半。
这不只是中国卖家的困境，而是中国制造全球化的关键转折。
从“世界工厂”到“世界品牌”，跨境电商是最前沿的战场。卖家的转型，也是产业的转型。
低价打开了市场，但品牌才能守住市场。
中国卖家赢了数量，现在要赢质量。
