司顺旗下VEVOR深耕MRO工具赛道十余年，以“场景+铺货+海外仓”模式做大规模，2022年营收破80亿，多平台联动吃尽红利。优势在冷门赛道深耕与供应链效率，短板在品牌力薄弱、流量依赖高。从0到1靠铺货，从1到10需心智品牌升级。
今天聊个有意思的公司，司顺。
准确说，是它旗下的品牌VEVOR。
可能很多新卖家没怎么听过这个名字，但在MRO工具这个赛道里，VEVOR绝对算得上闷声发大财的典型。
一根可伸缩的浇水管子，在TikTok上卖了4万件，GMV超过270万美金。看起来不起眼，但背后是一家2022年营收破80亿、SKU超过2万的上海大卖。
我一直觉得，研究VEVOR这样的公司，比研究那些天天上热搜的网红品牌更有现实意义。
因为它走的，是一条绝大多数卖家都有机会复制、但又极难坚持下来的路——选一个冷门赛道，死磕十几年，用铺货模式覆盖所有细分需求，最后成为品类巨头。
如果你看多了圈子里那些追风口、玩流量、讲故事的打法，再来看VEVOR，会发现它身上有几个特别“实在”的特质：
第一，选了个“又冷又重”的赛道。 当大家都在追逐新奇特、快时尚的时候，它一头扎进了MRO工具——焊接机、高枝锯、充气泵、干墙升降机这种“傻大黑粗”的东西。而且一扎就是十几年。
第二，用“铺货”打出了品类深度。 不是那种无脑铺货，而是围绕“35岁以上中产男性的DIY需求”，把能想到的工具全做一遍。从庭院到汽修，从焊接到搬运，2万多个SKU，像个工具杂货铺。
第三，从平台起家，但没被平台绑死。 亚马逊、eBay、TikTok、独立站，全都做，而且每个渠道都有不同的打法。虽然现在还是渠道品牌，但至少没有把命运完全交给某一个平台。
这家公司的气质，说白了，就是两个字：实在。
一、创始人焦如宝：从服装到工具的转型
聊公司，得先聊创始人。
VEVOR背后的老板叫焦如宝，2007年在上海创立了司顺电子商务公司。
一开始，他做的是服装跨境生意，在上海跨境圈小有名气。但做着做着，焦如宝发现了一个被忽视的大市场——MRO工具。
MRO是什么？Maintenance（维护）、Repair（维修）、Operations（运营）三个词的首字母。说白了，就是那些“非生产性的工具和材料”。
举个例子，一家服装厂要买面料，那是生产材料，不算MRO。但这家厂的机器坏了，要换齿轮、密封圈，或者用扳手、焊枪修理，这些材料和工具就是MRO工业品。
焦如宝看中的，是MRO工具在欧美C端市场的机会。
为什么是欧美？因为人工贵。
在美国，请个水管工上门，随便就是几百美金。修个车、粉刷个墙、装个架子，动辄上千美金。久而久之，欧美人养成了“能自己动手就绝不求人”的DIY文化。
你去美国郊区的独栋房子，车库里基本都堆满了工具。有院子的中产家庭，割草机、高枝锯、浇水管、充气泵，这些都是刚需。
而这个市场，传统的MRO巨头关注得不够。
Grainger、Fastenal、Wurth这些老牌工具公司，主要做B端生意，服务制造业、运输业、建筑业等大客户。对于数量庞大但零散的C端个人用户，他们关注得相对少。
焦如宝看准了这个空白，决定从“MRO的C端线上市场”入手。
2013年，焦如宝正式推出VEVOR品牌，围绕汽修、庭院、家装等场景，开始铺产品线。
二、阶段一：铺货模式起步（2013-2017）
从服装转型，用“杂货铺”思路干到6亿
VEVOR从一开始就没把自己当成“只做几款爆品”的精品品牌。
它的逻辑是：围绕一群人的所有需求，把能卖出去的工具全做一遍。
这群人是谁？35-55岁的中产男性，有房有车，爱DIY，讲究工具的专业性和耐用度。
他们修车、修院子、做木工、搞焊接，每个场景都需要不同的工具。VEVOR要做的，就是成为这些人的“一站式工具仓库”。
到2015年，VEVOR的SKU已经接近1000个。品类包括：
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园艺工具：高枝锯、喷雾器、浇水管 -
汽修设备：充气泵、千斤顶、焊机 -
家装工具：干墙升降机、电动工具、切割机 -
商用设备：食品处理器、商用冰箱
品类杂，但都围绕MRO工具展开，是一种“杂而专”的定位。
这种铺货模式，给VEVOR带来了两个难题：品类杂、库存重。
工具类产品，又大又重，物流成本高。而且用户对时效要求高——家里等着修管道、修车的人，巴不得今天下单明天就到。
焦如宝的解决方案是：押注海外仓。
2015年，VEVOR把95%以上的产品都转向海外仓直发。这在当时是个很重的决策——海外仓建设成本高，SKU越多库存压力越大。
但焦如宝赌对了。
到2017年，VEVOR的全球营收突破6亿元。随后几年营收持续爆发：
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2018年：9亿 -
2019年：17亿 -
2020年：25亿 -
2021年：40亿 -
2022年：80亿
从6亿到80亿，只用了5年时间。
三、阶段二：多平台联动（2018至今）
亚马逊、独立站、TikTok各有打法
VEVOR的增长，不是靠单一平台，而是多平台联动、各有侧重。
亚马逊：铺货+自营，稳住基本盘
亚马逊是VEVOR最重要的销售渠道。
数据显示，VEVOR父体销量排名前200的ASIN，近30天总销量48万单，预估总销售额3526万美金。
VEVOR在亚马逊的打法，核心是铺货+占榜。在售SKU超过3万，涵盖33个大类目。很多细分类目里，VEVOR的产品长期霸榜：
手动高枝锯：亚马逊细分类目Top1，2023年销售额48.9万美金，2024年飙升至240万美金。 气动工具软管卷盘：BS榜长期第一。 不锈钢工作台：工业机械类目畅销榜前列。
更关键的是，VEVOR把多款核心产品卖给了Amazon Retail，变成亚马逊自营商品。
这带来了流量和权重支持，但也有代价：
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利润率更低（批发价供货） -
失去定价权（终端售价由亚马逊掌控） -
资金回流慢
从长远看，VEVOR需要在“品牌自营”和“亚马逊供应商”之间找平衡。
独立站：依赖付费流量的门面
2025年1-3月，VEVOR独立站访问量超过2200万。
看起来不错，但流量结构暴露了一个问题：品牌力不强，还在靠买流量。
付费搜索流量占比30.64%，自然搜索只有13.41%。
对比竞品：
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Harbor Freight：付费流量3.32%，自然流量50%+ -
Zoro：付费流量19.76% -
Northern Tool：付费流量10.64%
VEVOR的付费流量占比是同行的2-3倍，自然流量垫底。
说白了，VEVOR还是在“买流量卖货”，而不是“用户主动找你”。它还是渠道品牌，不是心智品牌。
不过，独立站的客单价比亚马逊高15-20%，说明通过独立站，VEVOR确实建立了一定的溢价能力。
TikTok：抓住短视频红利
2023年9月，TikTok Shop美国站上线，VEVOR第一时间入驻，吃到了第一波红利。
现在，VEVOR是TikTok美国站全类目排名第7的小店，总销售额超过5000万美金，五金工具类目月销第1。
明星产品案例：可伸缩花园浇灌水管
这款水管，是VEVOR在TikTok上最成功的爆品。
售价58.99-99.98美元，累计销量4万件，总GMV超过270万美金。
产品卖点：
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180°旋转支架 -
9种喷嘴模式 -
可伸长至130英尺 -
便捷收纳
这款水管的成功不是偶然。它完全基于北美用户的真实需求设计：
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北美气候多变，传统水管冬天容易冻裂 -
独栋房子院子大，需要可伸缩的长水管 -
美国人爱DIY，浇花、洗车都自己动手
VEVOR没有简单搬运国内产品，而是真正理解了北美用户的使用场景，设计出了对路的产品。
四、VEVOR的增长核心：不是流量，是场景
如果说很多消费电子品牌的核心是“流量+爆款”，那么VEVOR的核心就是“场景+铺货”。
它的用户画像清晰：
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男性为主（60%+） -
35-55岁（其中45-64岁占比超42%） -
中产、有房有车、爱DIY -
注重专业性和耐用度，对价格不那么敏感
这群人的需求是什么？
不是一两款爆品能满足的，而是覆盖他们生活中所有可能用到工具的场景：
修车：千斤顶、充气泵、焊枪 院子：割草机、高枝锯、浇水管 家装：电钻、切割机、干墙升降机 车库：工作台、储物架、照明设备
VEVOR的逻辑是：我不追求每款产品都是爆款，但我要保证你需要的时候，能在我这里找到。
这就是“工具杂货铺”的打法。
五、最大短板：从渠道品牌到心智品牌的鸿沟
VEVOR在2022年营收破80亿，但品牌力依然薄弱。
证据1：独立站付费流量占比过高
30.64%的流量来自付费搜索，自然搜索只有13.41%。
说明用户不是主动搜“VEVOR”，而是通过广告被引流过来的。
证据2：线下布局滞后
竞品Harbor Freight有1500多家线下门店和成熟的会员体系。Northern Tool也有几百家店。
VEVOR直到2025年夏天，才在德州休斯顿办了为期一周的快闪活动，计划2026年初开第一家实体店。
证据3：产品细节打磨不够
亚马逊VP评论里，有用户指出：
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包装没有任何组装说明 -
手柄用料单薄，感觉很脆弱 -
刀片锋利度与宣传不符
这些都是铺货模式带来的后遗症——SKU太多，单品打磨不够深。
说白了，VEVOR现在还处在“从0到1”阶段。它靠铺货+流量+海外仓，把销售额做到了80亿。
但从“1到10”，需要真正的品牌力——让用户提到工具第一个想到你；让用户愿意为品牌溢价；让用户主动搜索你的名字，而不是被广告引流过来。
这是所有平台大卖面临的共同挑战。
六、给跨境卖家的几点启发
VEVOR的故事，给跨境卖家的启发，我觉得有这么几点：
1. 别迷信爆款类目，冷门赛道也能出巨头
MRO工具看起来不性感：
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不是快消品 -
客单价高但复购低 -
物流成本高（又重又大） -
很多人觉得“天花板低”
但恰恰是这些“门槛”，劝退了大量中小卖家，给深耕者留下了足够的利润空间。
关键是：选一个“够大但够冷”的赛道，死磕十几年。
2. 铺货不是低端打法，关键是铺对方向
VEVOR的铺货，不是无脑上架：
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所有SKU都聚焦MRO工具 -
围绕“35岁以上中产男性的DIY场景”展开 -
每个产品都基于真实需求设计
铺货≠杂乱无章，而是“在一个明确的用户画像下，覆盖所有可能的需求场景”。
3. 海外仓不是锦上添花，是生死线
工具类产品，用户买回去马上要用（修管道、修车等）。物流慢了，退货率和差评会暴涨。
VEVOR在2015年就押注海外仓，这是它能从6亿冲到80亿的关键基础设施。
对于“急需品”，海外仓不是成本，是竞争力。
4. 从渠道品牌到心智品牌，是平台大卖的必修课
VEVOR在2022年营收破80亿，但品牌力依然薄弱。独立站付费流量占比30%+，自然流量垫底。
说白了，VEVOR还是在”买流量卖货”，而不是”用户主动找你”。
从0到1靠铺货+流量，从1到10需要真正的品牌力。
这是VEVOR接下来要面对的挑战，也是所有平台大卖共同的课题。
5. 线下不是倒退，是品牌化的必经之路
2025年，VEVOR开始在美国试水快闪店，计划开实体店。
这不是”回归传统”，而是补品牌力的短板。
当你在线上卖到一定体量，线下门店不是为了多卖货，而是让品牌变得真实可触。
好，以上就是今天的企业拆解。我主要关注跨境电商行业内的公司，理解他们的商业逻辑，观察他们的商业变化。有任何补充或者想要交流的，随时找我。
