TikTok等内容电商正在重写跨境品牌增长逻辑：用户记住的是场景与叙事，而非“品类第一”口号。0-1亿先跑通GMV、找细分空白；1-10亿定位=战略收敛（聚焦品类/场景/人群）；10-50亿必须品牌化，通过内容、联名与价值观成为“清晰信号”。定位没失效，只是从货架搜索迁移到内容推荐。
2025年黑五期间，TikTok Shop美区单日销售额纪录被刷新了5次。
一个叫HOODINK的灯具品牌，在这个平台上卖路灯，单日出货额超过10万美元，拿下品类第一。追觅（Dreame）的一款清洁电器G10 Pro，靠直播演示地毯污渍清洁，单品GMV突破160万美金。还有做假发的Megalook，黑五单场直播销售额破10万美元，创下假发品类自播纪录。
这些数字背后，藏着一个被低估的事实：跨境品牌的增长逻辑，正在被TikTok等内容电商平台重写。
传统定位理论告诉我们：先找到品类定位，再通过传播占领用户心智。但在TikTok上，这些品牌没有喊“我是XX品类第一”，它们在短视频里演示产品、在直播间制造场景、在达人内容中植入体验。用户记住的不是一句定位口号，而是“天黑了需要路灯”“地毯脏了用这个”“假发要这样戴才自然”。
定位理论失效了吗？
不。定位的底层逻辑——在用户心智中占据独特位置——从未改变。但定位的实现方式，在2026年的今天，彻底变了。
更关键的是，我们发现了一个被忽视的真相：0到1亿、1亿到10亿、10亿到50亿，不同体量的跨境企业，定位策略完全是三件事。 小品牌学大品牌的定位打法，是刻舟求剑。
0-1亿：别谈定位，先找活法
2025年，HOODINK在TikTok Shop上做到了一件很多人觉得不可能的事：卖路灯，还卖成了品类第一。
它的产品不复杂，大功率LED分体式路灯，太阳能供电，IP65防水，能智能控光。这些功能在传统电商平台上怎么讲？恐怕要写一大段产品描述，配上参数表，然后淹没在搜索结果的第五页。
但在TikTok上，HOODINK的视频直接展示：镜头对准一片漆黑的院子，人走过去什么都看不清。然后路灯亮起，整个画面瞬间清晰。配上文案：“Winter Safety”（冬季天黑早，安全需要光）、“Zero Electricity”（太阳能零电费）。
3秒钟，用户就懂了。 黑五期间，HOODINK三款爆品单日销售额都突破1万美元，单日总出货超10万美元。
这不是定位的胜利，这是“找到活法”的胜利。
在0到1亿这个阶段，谈品牌定位是奢侈品。企业的核心任务只有一个：活下来。活下来的前提是跑通GMV，跑通GMV的前提是找到一个细分空白，在这个空白里用内容证明“用户需要你”。
再看做智能猫砂盆的PetPivot。它切入的点很小：传统猫砂盆是封闭式的，闷味，猫不爱进；高端猫砂盆需要App操作，太复杂。PetPivot做了一款开放式、免App的自动猫砂盆Autoscooper 11。
产品上市后，找到达人Jason做沉浸式直播。不是讲参数，而是把猫砂盆放在镜头前，让猫真的去用。观众能看到“猫咪上完厕所，脏猫砂自动滑落垃圾袋”的完整过程。达人Jason一场直播16小时，单场GMV突破30万美金，创下TikTok Shop美区跨境POP达人直播纪录。
你很难说PetPivot有什么“品牌定位”。它没有喊“我是智能宠物用品领导者”，也没有说“我代表宠物科技的未来”。它只是在TikTok上，用内容回答了一个问题：为什么养猫的人需要这个东西？
这就是0到1亿阶段的真相： 所谓定位，不是“我要成为XX第一”，而是“我能在哪里活下来”。
在这个阶段，企业要做的是：
第一，找到新平台的细分空白。 TikTok Shop 2025年美区动销商家数量增长9倍，很多品类仍是空白。HOODINK选了路灯这个冷门品类，竞争少，内容展示效果好。PetPivot选了开放式猫砂盆这个细分需求，避开了传统封闭式的红海。
第二，用内容证明场景痛点，而不是定义品类。 传统定位强调“品类第一”，但在TikTok上，用户不搜索品类，他们刷内容。你的产品能不能在3秒内让用户产生“我需要这个”的念头，决定了生死。
第三，GMV是唯一指标。 品牌认知？用户心智？在这个阶段都是虚的。能不能在黑五冲到10万美元单日销售额，能不能让达人直播破30万美金，这是实的。
过早追求品牌化，是找死。0到1亿阶段盲目扩品类，也是找死。在传统平台内卷，不如去新平台找空白。
HOODINK和PetPivot的成功，本质上是抓住了TikTok Shop在2025-2026年的红利窗口。但这个窗口不会一直开着。当越来越多卖家涌入，路灯品类、智能宠物用品赛道都会内卷。到那时，光靠“找活法”已经不够了。
活下来之后，真正的挑战才刚刚开始。
1-10亿：定位是战略收敛
当第一个品类跑通，企业会面临一个甜蜜的诱惑：扩品类。
供应链成熟了，团队搭起来了，现金流也有了。做家具的想做家纺，做清洁的想做厨电，做假发的想做美妆。逻辑听起来都很合理：用户重合度高，供应链能复用，多一个品类就多一条增长曲线。
但很少有人意识到，这个阶段最危险，因为“什么都能做”。
致欧科技就走过这条路。它从小件家具起步，逐步扩展到中件、大件，产品品类越来越丰富。2010年成立，到2024年经历了三次转型：摸索期、发展期、品牌化迈进期。它的营收规模起来了，但同时也面临一个困境：用户到底把致欧当成什么？
卖桌子的？卖椅子的？还是卖全套家居的？当品类越来越多，用户的认知反而越来越模糊。致欧自己也在探索：从产品型卖家向品牌化企业转型，到底该怎么走？
这正是1亿到10亿阶段的核心矛盾： 扩张 vs 聚焦。
从GMV的角度看，扩品类是最直接的增长方式。但从品牌的角度看，品类越多，心智越分散。用户记不住“你是谁”，你也很难在任何一个品类里建立真正的优势。
看看那些穿越了这个阶段的品牌，它们的选择截然不同：
路径A：聚焦品类，做深做透。
Anker早期死磕充电。充电宝、充电线、充电头，全是围绕“充电”这一个核心。当市场上所有人都在铺品类的时候，Anker在不断强化一件事：Anker = 充电。 用户只要想到充电，就想到Anker。只要想到Anker，就知道它是做充电的。
这种聚焦带来的好处是：用户认知清晰，品牌资产集中，每一分营销投入都在强化同一个心智。
路径B：升维到场景。
韶音最初靠“骨传导耳机”这个创新品类起家，迅速建立了品类领先。但当华为、小米入局后，韶音没有继续死磕“骨传导”这个技术概念，而是果断升维到“运动场景”。
它的传播重心从“解释骨传导是什么”，转向“为什么运动时需要这种耳机”。跑步、骑行、铁人三项，在这些场景里，韶音强调的是安全性（不塞耳朵，能听到环境音）、稳固性（运动不掉）、舒适性（长时间佩戴不累）。
韶音占据的不再是“骨传导耳机第一”，而是“运动时耳机的首选”。这是一个更大规模的心智高地。
路径C：聚焦人群。
Momcozy最初在“可穿戴吸奶器”这个细分品类中凭“解放双手”脱颖而出。但它没有满足于只做一个“吸奶器品牌”，而是迅速将定位上移，聚焦“新手妈妈”这一核心人群。
围绕孕、产、育全周期，Momcozy构建产品与内容体系。它的品牌主张不再是“产品好用”，而是“为妈妈提供更舒适、更被看见的母婴护理解决方案”。这使得Momcozy的沟通从产品功能延展到情绪价值、心理认同。
最终沉淀的，是深厚的情感连接和人群层面的品牌忠诚。
三条路径，本质上都在做同一件事： 战略收敛。
不是收敛品类（虽然这往往是必要的），而是收敛心智。从“我卖很多东西”到“我代表什么”。从品类定位到场景定位或人群定位的升级。
在1亿到10亿这个阶段，企业面临的核心问题是： 什么该做？什么不该做？
每一个新品类，都可能带来短期的GMV增长。但不是每一个品类，都能强化你的品牌。有些品类会稀释你的心智，有些品类会分散你的资源，有些品类会让用户更困惑。
2025年的一个现实是，内容电商让这个问题变得更复杂。在TikTok上，你可以通过达人、短视频快速测试新品类，GMV数据很快就能跑出来。这会给企业一个错觉：每个品类都有机会。
但GMV不等于品牌资产。你在TikTok上卖爆了一个新品类，用户记住的可能只是那个产品，而不是你的品牌。
这就是为什么，1到10亿阶段，定位的核心不是扩张，而是收敛。
你需要做一个痛苦的决策：在所有能做、能赚钱的品类里，选择那些能强化“你是谁”的品类，放弃那些稀释品牌的品类。
致欧在探索，韶音选择了场景升维，Momcozy选择了人群深耕。它们都在用不同的方式，回答同一个问题：当规模起来后，如何让用户记住“你是谁”？
但到了10亿以上，这个问题会变得更加紧迫。因为不做品牌，就是等死。
10-50亿：品牌化是唯一出路
Anker在2011年刚做跨境时，它的定位很简单：充电宝。
那时候的Anker，就是一个在亚马逊上卖充电宝的中国卖家。它不停地在强化一个等式：Anker = 充电宝 = 充电。 所有的努力，都是为了把这个等式植入用户心智。
但当Anker做到10亿美金规模，它开始做一件事：升级定位。
从“充电宝”，到“充电品牌”，再到“全球第一的充电品牌”（The World‘s No.1 Mobile Charging Brand）。看起来只是文字上的调整，但背后是整个品牌战略的重构。
充电宝是一个品类，充电是一个更大的场景。前者的天花板是充电宝市场，后者的天花板是所有充电相关的需求。当Anker把自己定义为“充电品牌”，它可以做充电线、充电头、无线充电板、车载充电，可以延伸到所有“充电”相关的产品线，而不会让用户觉得偏离了品牌认知。
更关键的是，“全球第一”或“领导者”本身，成为了一个持续巩固用户记忆的锚点。用户不需要记住Anker的每一款产品，只需要记住：充电找Anker，Anker是第一。
这就是10到50亿阶段的品牌逻辑： 从产品定位升级到品牌定位。
到这个阶段，企业会遇到几个无法回避的问题：
第一，规模起来了，但利润率在下降。 品类扩张到天花板，竞争对手越来越多，价格战、流量战不断消耗利润。单纯依靠“卖货”，增长越来越难。
第二，用户认知模糊。 当你的SKU多到一定程度，用户已经说不清你是做什么的。他们可能买过你的产品，但记不住你的品牌。在下一次购买时，他们会重新比价、重新选择。
第三，没有溢价能力。 你做的产品和别人没有本质差别，用户凭什么付更高的价格？没有品牌溢价，就只能在成本和效率上不断压缩，最后陷入内卷。
唯一的出路：做品牌。
但在2026年，做品牌的方式也在发生变化。
泡泡玛特是一个值得关注的案例。它没有把自己定位为“玩具企业”，而是“潮玩文化公司”。这个定义，让泡泡玛特跳出了玩具这个传统品类，进入了一个更高维的叙事：文化、收藏、情绪价值。
在国内，泡泡玛特通过“盲盒”迅速切入年轻人的“情绪价值+收藏欲”。在全球化布局中，它强调的不是“我卖玩具”，而是“我代表一种潮玩文化”。这让泡泡玛特可以在不同市场用不同的IP和内容，但始终围绕同一个品牌内核。
TYMOBEAUTY也在做类似的事。这个做直发梳和卷发棒的品牌，在2025年因为欧美艺人Cardi B的公开推荐走红。之后，它继续联动Lindsay Lohan、Bebe Rexha等高知名度艺人，通过艺人使用产品的内容，提升品牌调性。
黑五期间，TYMOBEAUTY在TikTok Shop独家首发新品TYMO Flipro，生意爆发超200%。但更重要的是，通过艺人合作，TYMOBEAUTY在用户心智中完成了一次跃迁：从“功能型产品”到“身份型品牌”。 年轻女性用户买TYMO，不只是因为它好用，还因为“艺人也在用”。
还有做汽摩工具的Fanttik。黑五期间，它和NBA火箭队联名，做了一场“休斯顿观光巴士”线下活动，线下联动TikTok线上传播。爆品销量增长600%，主题直播GMV超1万美元，增幅308%。
Fanttik通过与火箭队的联名，完成了一个品牌升级：从“卖汽摩工具的商家”，到“能与体育IP联动的兴趣品牌”。 这种品牌心智的跃迁，让它从工具供应商转变为“用户认可的兴趣品牌”。
这些案例揭示了一个共同的趋势： 在内容电商时代，品牌化不再是单向传播，而是通过内容、场景、联名、价值观，在用户心智中建立共鸣。
传统的“品类第一”叙事在TikTok、Instagram Reels等平台上不够性感。用户不会因为你说“我是XX第一”就关注你
