英国TikTok Shop出现高客单价爆发，1月超£100商品贡献41%营收，远超全球平均，标志平台从低价冲动消费走向成熟零售渠道。低价策略式微，卖家需强化内容信任、产品力与服务能力，高客单竞争时代来临。
今年1月，英国TikTok Shop上出现了一个反常的现象。
售价超过100英镑的商品，贡献了当月41%的营收。放在两个背景里看，这个数字不太寻常：第一，1月是传统打折季，消费者理应在找便宜货；第二，全球TikTok Shop上这个价位段商品的营收占比只有2.8%。
英国这个市场，比全球平均高了15倍。
数据来自Rithum，这家公司专门研究跨境电商和市场生态，之前叫ChannelAdvisor。他们追踪了1月的交易数据后发现，如果把视野扩大到整个社交电商范畴，100-200英镑这个价位段在英国贡献了29%的营收，而全球平均只有1.7%。
卖得最好的品类集中在两个方向：家居园艺和服装鞋履。不是那些9.9英镑的小玩意，而是吸尘器、咖啡机、冬季大衣。
这个现象之所以引起关注，是因为它和TikTok Shop一直以来的形象不太一样。
过去几年，大家对这个平台的印象是什么？低价、冲动消费、刷到什么买什么。Rithum的欧洲区负责人Philip Hall把这个阶段概括为 “TikTok trinket时代” ——trinket这个词，指的就是那些便宜的小装饰品、小玩意。
但现在情况在变。Hall说：“我们正在见证英国社交电商的成熟。”
他的判断基于一个观察：消费者开始在刷视频的时候，购买那些需要考虑的商品了。不是看到好玩就下单，而是真的在TikTok上完成一笔几百英镑的采购决策。这背后是两个因素的叠加——创作者建立起的信任，和品牌进驻带来的正当性。
用户不再害怕在刷视频时点下那个购买按钮，即便商品价格不低。
这个转变意味着什么？
对于TikTok Shop这个平台来说，它从 “实验性质的新玩法” 正式跨入 “主流零售渠道” 。数据能佐证这一点：2021年底，TikTok Shop在英国上线时还是个新鲜玩意；到2024年，已经有超过20万商家在上面卖货。而且这个平台还在向欧洲其他国家扩张。
2月早些时候，TikTok Shop还上线了一个和亚马逊的集成功能，让亚马逊卖家可以更方便地把商品搬到TikTok上来。这个举动的信号很明确：平台方认为，这里的生意已经足够成熟，值得更多卖家进场。
对于中国跨境卖家来说，这个数据带来的不只是 “又多了一个机会” 这么简单。
它更像是一个警示信号。
首先，低价策略可能正在失效。如果英国用户已经习惯在TikTok上买100英镑以上的东西，那靠9.9英镑包邮去抢流量的打法，可能拿到的只是越来越边缘化的那部分用户。
其次，这不是一个简单的选品问题，而是整个生意逻辑需要调整。能在刷视频时卖出100英镑商品的前提是什么？内容能建立信任，产品能撑起价格，服务能匹配预期。 这三件事缺一个，高客单价就立不住。
最后，当一个平台从边缘玩法变成主流渠道，意味着竞争会快速升级。20万商家听起来不少，但想想看，亚马逊英国站有多少卖家？TikTok Shop这个体量，对于很多大卖家来说，还在 “值得投入” 的阈值内。一旦他们带着成熟的供应链和品牌资源进场，小卖家靠信息差赚钱的空间会被快速压缩。
这个1月的数据，像是在说一件事：TikTok Shop这个战场，正在从流量红利期进入能力门槛期。
用户敢买贵的了。但你卖得动吗？
