近日，在中英商务论坛上，京东与英中贸易协会（CBBC）达成战略合作协议，京东全球购将为英国品牌提供全链路支持。
论坛期间，京东确认旗下欧洲线上零售业务Joybuy将于2026年3月正式上线。这一消息标志着京东欧洲战略从“试水”阶段迈入“全面登陆”的关键节点。
图源：JD Corporate Blog
从2025年4月伦敦试运营，到2025年9月六国联动布局，再到2026年3月正式登陆，京东Joybuy的欧洲征程呈现出一条清晰的“基建先行、稳扎稳打”出海路径。
品牌重塑：
从Ochama到Joybuy
的回归与聚焦
京东的欧洲零售业务并非一蹴而就，而是经历了多次战略调整与品牌迭代。
历史沿革上，Joybuy最早于2015年上线，定位类似速卖通的跨境电商平台，但于2021年退出欧洲。
2022年，京东以“Ochama”品牌重返欧洲，采用线上线下融合的全渠道模式，在荷兰等地组建自营仓库。
然而，Ochama品牌知名度有限，且门店运营成本高企，很快转型为纯线上平台，覆盖25个欧洲国家。
关键转折发生在2025年8月。
京东宣布Ochama正式升级为Joybuy，并收缩战线——仅保留英国、法国、德国、荷兰、比利时和卢森堡六国市场，其他19个国家（包括意大利、西班牙、波兰等）的服务逐步停止。
这一“聚焦核心市场”的策略，标志着京东从“广撒网”转向深耕西欧高价值市场。
Joybuy不仅继承了Ochama的供应链基础，更强调“全自营模式”和“品牌旗舰店”定位。
SKU超10万，覆盖3C电子、美妆护肤、家居日用、母婴用品等全品类，拒绝单纯价格战，而是通过品质与速度建立差异化优势。
六国试运营：
基建验证与
本地化打磨
在2026年3月正式上线前，Joybuy已在欧洲六国完成长达近一年的试运营。
2025年4月，Joybuy首站落地英国伦敦，启动母婴和玩具品类招商，并开展小范围种子用户测试。试运营期间，京东物流已实现全英国快速配送服务，覆盖日用百货、美妆护肤、3C电子、家居等品类。
2025年8月品牌升级后，Joybuy迅速扩张至法国、德国、荷兰、比利时和卢森堡。试运营期间，测试其供应链响应能力、验证本地化服务体系、打磨当日达/次日达履约体验。
依托京东在欧洲建设的20余个海外仓和本地化仓储网络，Joybuy在六国实现了最快当日达和次日达的配送体验。
这种“重资产+本地化”自营模式，成为Joybuy区别于亚马逊、Temu等平台的核心竞争力。
图源：Unsplash
物流筑基：
智狼仓出海与
JoyExpress网络
Joybuy的欧洲扩张，离不开京东物流“全球织网计划”的底层支撑。
京东的出海逻辑始终是“物流先行”。
在英国，首个海外智狼仓已于2025年12月25日正式投用。
该仓配备近200台京东物流智狼机器人，实现自动化存取与高效分拣，直接打破传统海外仓的效率瓶颈。
智狼仓的落地，使Joybuy在2025年圣诞旺季期间实现了“本地最快当日达”，将“京东速度”成功复制到欧洲。
物流布局上，京东物流在欧洲已运营20余个海外仓，形成辐射英国、德国、法国、荷兰、波兰、西班牙等30多个欧洲国家的供应链物流网络。
同时，京东正在投资拓展英国的仓储网络和配送网络JoyExpress，构建“仓配一体”的本地履约能力。
这种“智能仓储+末端配送”的双轮驱动，为Joybuy2026年3月正式上线提供了坚实的基建保障。
正如刘强东所言，“京东这种模式一干就得10年、20年”，物流基建正是其长期主义的具象化。
生态闭环：
收购CECONOMY与
与“三位一体”战略
Joybuy的欧洲版图，并非只有线上零售单一维度。京东正通过资本运作与模式创新，构建“线上平台+线下门店+本地供应链”的三位一体生态。
2025年7月，京东宣布以每股4.6欧元收购德国零售巨头CECONOMY，估值约22亿欧元。
2025年12月，京东在完成额外要约收购后，获得CECONOMY 59.8%股本及投票权，若计入合作伙伴Convergenta保留股份，总持股比例达85.2%。
CECONOMY是欧洲消费电子零售龙头，旗下拥有MediaMarkt和Saturn品牌，在12个欧洲国家运营超1000家门店。
收购完成后，CECONOMY将保持独立运营，但京东可借此获取成熟的线下网络、品牌效应及供应链资源。
这一“借壳登陆”策略，使Joybuy正式上线时，不再是“从零开始”，而是高起点融合线上线下资源。
针对跨境卖家，京东全球售还推出了“海外仓半托管”模式，平衡卖家自主权与平台履约力，让更多中国品牌能通过京东的全球物流网络实现低成本出海。
这一模式与智狼仓等硬核设施共同构成“软硬结合”的出海方案，有望让京东在全球电商竞争中占据更有利的地位。
☞详见文章出海新风向！京东全球售推出海外仓半托管
2026年，将是检验京东出海“长期主义”成效的关键年份。京东的出海故事也将翻开新的一页。
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