京东的国际化战略再次迈出关键一步！近日，京东旗下的欧洲全品类在线零售品牌Joybuy在英国悄然上线，标志着京东重返欧洲市场，首站选择电商渗透率高达85%的英国。作为中国电商巨头，京东此前多次尝试出海却屡屡受挫，而此次卷土重来，不仅押注自营模式，更依托其在欧洲已布局的物流网络，试图以“品质+速度”破局。
欧洲电商市场潜力巨大，预计2025年规模将突破1.16万亿美元，但竞争同样激烈——亚马逊稳坐龙头，Temu、Shein以低价横扫市场，TikTok Shop则凭借社交电商快速崛起。面对这样的红海，京东能否凭借国内验证过的供应链和物流优势，在欧洲市场稳脚跟？这一次，它的胜算又有几何？
逆风出海，Joybuy在伦敦试运营
在全球贸易紧张局势加剧、美国市场笼罩在一片乌云之下、跨境电商行业充满极大不确定性之时，京东却选择逆风出海，这一举动引起了众多业内人士的广泛关注。
小锦获悉，京东于2024年中下旬开始探索出海英国市场。4月9日，京东宣布其欧洲线上零售业务启动母婴和玩具品类国际品牌和出海品牌招商，并透露已在英国伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy，目前正开展小范围种子用户测试，以自营模式切入家电家具、美妆护肤等品类。
据了解，Joybuy是京东旗下欧洲全品类在线零售品牌，它依托京东的供应链和物流能力，目前已在伦敦地区提供当日和次日达服务，覆盖的商品类别包括日用百货、美妆护肤、3C电子、家居等。
截图来源：Joybuy官网首页
此外，京东近日完成新一轮组织调整，其中包括国际业务——由京东集团副总裁、原京东零售家电家居事业群负责人李帅转任国际业务负责人，家电家具事业群则改由姚彦负责，凸显集团对海外市场的战略重视。
京东方面向表示，京东欧洲零售用了两年时间打造了覆盖全欧洲的物流基础设施，但是鉴于自身自营模式特点，依然需要到2025年年底才能正式营业。“现在还在测试时期，如果有缺货等不好体验请客户谅解，我们会尽快抓紧备货，争取早日正式营业。我们欧洲的零售业务就像国内一样：确保给客户提供有品质的商品、超低价格和‘211当日达’服务等。”
其实，这并非京东Joybuy首次出海。Joybuy最早于2015年上线，最初定位为跨境电商平台，类似于阿里巴巴的速卖通。然而，由于业务调整，Joybuy在2021年停止了现有运营。2022年6月，Joybuy转型为跨境B2B交易和服务平台，并更名为京东全球贸，但不到半年时间，该业务再次关停。如今，京东重启Joybuy品牌，并在伦敦地区进行测试运营，再次向欧洲市场发起冲击。
再次出海，京东此举意欲何为？
京东在当下选择再次扬帆出海，绝非头脑一热。国内电商市场激战正酣，增长的天花板似乎隐隐可见，各大平台都在绞尽脑汁寻找新的“蛋糕”。而海外市场，尤其是欧洲，那广阔的消费潜力就像一块巨大的磁石，吸引着国内电商巨头们的目光。
1.国内市场承压，海外成增长新引擎
京东国内电商业务增速放缓：拼多多、抖音电商等新兴平台崛起，京东市场份额下滑至行业第四位，急需开辟第二增长曲线。
英国市场潜力巨大：作为全球第三大电商市场，2024年英国零售电商规模高达1600亿美元，网购渗透率高达95%。英国不仅拥有庞大的消费群体，还汇聚了大量高净值用户，消费能力强劲，且消费者对品质与服务敏感度高，市场前景广阔。
2.欧洲政策红利与中国供应链优势
美国关税政策收紧（美国对中国加征125%关税，部分商品甚至更高），而欧盟关税环境相对稳定，更适合长期布局。
重点布局高复购品类：母婴、玩具等品类在欧洲市场需求旺盛（复购率高），凭借中国强大的供应链体系，京东能够提供具有高性价比的“平替”商品。例如，Joybuy首批招商的重点就是母婴和玩具品牌。
3.物流基建成熟，自营模式蓄势待发
强大的物流网络支撑：此次进军英国的背后是其广泛的物流网络。截至2024年年中，京东物流运营着近100个全球保税仓、直邮仓和海外仓，覆盖主要市场（包括英国）约100万平方米。这一基础设施使Joybuy能够提供快速可靠的送货服务，这是京东在中国国内运营的标志。目前，京东物流在伦敦核心城区已实现“6小时达”和“次日达”的极速配送服务，极大地提升了消费者的购物体验。
自营模式运营和经验复用：和其他平台的跨境平台模式不同，京东在海外主要通过自营模式运营。此前，其在荷兰推出的电商品牌ochama就在荷兰、波兰、法国等地组建自营仓库，面向欧洲24个国家销售全品类商品。
图源：Unsplash
出海波折，这次能否逆风翻盘？
京东出海之路坎坷，早期因品牌认知度低、跨境运输效率低等原因屡屡受挫。但此次带着Joybuy重回欧洲，凭借自营电商平台Ochama在欧洲的成功经验，有望克服“水土不服”，实现市场突破。
1.Joybuy前两次失败教训
2015年B2C模式：Joybuy对标速卖通，因战略分散、本土化不足，2021年12月关停。
2022年6月B2B转型：Joybuy更名“京东全球贸”，主攻东南亚和美国市场，半年后再次关停。
东南亚市场收缩：2023年3月关闭印尼、泰国站点，仅保留仓储业务。
2.本次调整与破局关键
战略聚焦：放弃轻资产，押注全自营，复制国内“好商品+快配送”模式（如伦敦”次日达”拖把、饺子等商品）。
资源协同：与自营电商平台ochama共享欧洲仓储网络（如荷兰自动化仓、波兰第三仓），物流效率提升3倍。
人事调整：家电家居负责人李帅挂帅国际业务，强化供应链输出。
3.待解决难题
本土化短板：需适应欧盟GDPR数据合规、环保包装（如减少塑料使用）、多语言客服等。
用户习惯培养：欧洲消费者更依赖亚马逊Prime和Temu低价，Joybuy需通过补贴（如新用户折扣补贴）快速获客。
图源：Unsplash
同行竞争，Joybuy能否分一杯羹？
在欧洲这片电商巨头林立的市场，Joybuy想要分得一杯羹，就必须直面与亚马逊、Temu、SHEIN和TikTok Shop等强劲对手的正面对决。
1.竞争对手分析
•亚马逊：欧洲电商霸主，以自营模式为核心，拥有成熟的会员体系与物流网络。
•Temu：主打极致低价，2024年市场份额超越AliExpress成为全球第二大跨境电商平台。
•SHEIN：以快时尚柔性供应链见长，通过本地化生产规避欧盟贸易壁垒。
•TikTok Shop：凭借短视频构建的“内容场+货架场”，吸引了大量年轻客户。
这些竞争对手各有优势，占据了欧洲市场的不同细分领域。Joybuy需找到自己的差异化竞争优势，才能在激烈的竞争中脱颖而出。
2.京东的差异化优势
•供应链与品控：3C、家电等品类国内已验证（如三星、罗技等品牌直供）。
•物流速度：伦敦“当日达”、波兰仓5万单/日处理能力，对标国内京东体验。
•定位差异化：避开低价战，主打“品质+时效”（如ochama拖把“明日达”）。
•品牌联动营销：通过与欧冠联赛等国际顶级赛事合作，提升品牌全球影响力。
京东在供应链和物流方面具有深厚根基，能够做到“商品好”和“配送快”。此外，京东在国内积累的丰富电商运营经验，以及ochama在欧洲积累的本土化经验，也将为Joybuy的出海提供有力支持。京东的“品质电商”定位，也能够满足欧洲消费者对高品质商品和服务的需求，从而在竞争中脱颖而出。
3.面临的风险与挑战
•流量成本高：需持续补贴（如满10镑减5镑），而TikTok自带内容流量。
•本土平台夹击：如德国Otto、法国Cdiscount，月访问量接近SHEIN。
京东此次以Joybuy重返欧洲市场，既是战略转型的必然选择，也是对自身供应链与物流能力的深度验证。尽管面临激烈竞争与合规挑战，但通过聚焦自营模式、强化物流优势、深化本地化运营，京东有望在欧洲市场开辟新增长。
未来，Joybuy能否在同行Temu、SHEIN等平台的夹击中突围，将决定京东能否真正实现“海外再造一个京东”的愿景。
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