在关税收紧、物流成本高企、平台规则剧变的背景下，跨境卖家迎来生死分水岭。致欧科技却在行业低谷中逆势增长，其关键在于三个反常识选择：避开美国红海，长期深耕高门槛的欧洲市场；重资产投入海外仓，死磕大件物流构建履约壁垒；在TEMU半托管爆发前提前卡位，并始终坚持品牌化路线。案例表明，跨境电商下半场的胜负，不再取决于低价与铺货，而在于差异化定位、供应链基础设施与长期主义。
2026年开年，跨境卖家的微信群里，焦虑情绪比往年来得更早一些。
有人在讨论最新的关税政策调整，有人在抱怨海运价格又涨了，还有人在吐槽TEMU平台又压价了。最常见的一句话是：今年真的太难了，不知道还能不能撑下去。
这不是个别人的感受。过去两年，跨境电商行业经历了一轮剧烈洗牌。红海危机让物流成本持续承压，各国关税政策收紧让小包直邮的利润空间被压缩到极致，TEMU、SHEIN等平台的全托管和半托管模式更是彻底改变了游戏规则——卖家从拥有定价权的商家，变成了只能接受核价的供货商。
在这样的环境下，很多卖家都在问同一个问题：跨境电商还有没有出路？是继续卷低价铺货，还是应该转型做品牌？
就在大部分人迷茫的时候，有一家公司交出了一份让人意外的答卷。
这家公司叫致欧科技，从河南郑州起家，2024年营收81.24亿元，同比增长33.74%。更重要的是，2025年第一季度，在很多卖家业绩下滑的情况下，它的营收继续增长13.56%，达到20.91亿元。
致欧科技被称为”线上宜家”，在亚马逊欧洲站击败了本土竞争对手，拿下德国、法国、英国、意大利多个站点的家具类目第一。
在一片哀嚎中逆势增长，致欧科技做对了什么？它的打法里，藏着跨境电商下半场的生存密码。
如果你问一个新卖家，做跨境电商应该选哪个市场，十个有九个会说美国。
理由很简单：美国市场体量大、语言统一、物流基础设施成熟、消费能力强。这些优势让美国站成了跨境卖家的首选战场。
但致欧科技的创始人宋川，早在2011年就做了一个和大部分人相反的选择——他在亚马逊德国站开了第一家店铺，主攻欧洲市场。
十几年过去，致欧科技的欧洲市场营收占比仍然超过60%。2024年，欧洲市场为它贡献了48.96亿元营收，增长31.31%。
更关键的战绩是：在亚马逊德国、法国、英国、意大利站，致欧的产品在家具类目中排名第一。截至2024年12月31日，仅德国站就有438个ASIN排在细分类目TOP20内，法国站有392个，美国站只有160个。
一个河南起家的中国公司，在欧洲本土市场击败了宜家、Wayfair等本土巨头，拿下类目第一的位置，这件事本身就很不寻常。
站在2011年的时间点回看，选择欧洲市场其实充满风险。
欧洲不是一个统一市场，德国、法国、意大利、西班牙各有各的语言、文化和消费习惯。税务合规要求极其严格，VAT税号、WEEE环保认证、包装法，每个国家都有不同的规定。物流履约也比美国复杂得多，跨国配送的时效和成本都是难题。
首先是竞争维度不同。2011年，美国站已经是红海，大量中国卖家涌入，价格战打得你死我活。而欧洲市场当时的电商渗透率还相对较低，中国卖家数量不多，竞争强度远低于美国。
其次是产品适配度。欧洲消费者对家居产品的需求偏向实用、耐用、高性价比，这恰好是中国制造的优势所在。欧洲人喜欢DIY组装，对产品的设计风格偏向简约，这些都和致欧的产品定位高度吻合。
再看创始人背景。宋川早年留学德国，2007年就在eBay上倒卖中国生产的鞋架和收纳柜，第一个月就赚了2万欧元。他对欧洲市场的文化理解、消费者心理、监管环境都有先发认知，这让致欧在本土化运营上比其他中国卖家更有优势。
最关键的是长期主义思维。欧洲市场虽然复杂，但一旦建立起本土化的运营能力、合规体系、物流网络，这些就成了极高的壁垒。后来者想要复制，需要付出的时间成本和试错成本都非常高。
致欧的欧洲战略，给我们的启发是：选赛道比选产品更重要。
很多卖家在选市场时，习惯跟着大部队走，看到美国站火就做美国，看到日本站增长快就做日本。但真正的机会往往藏在那些看起来不那么性感、门槛更高、竞争更少的地方。
第一性原理的思考方式是：不是问大家都在做什么，而是问自己的优势在哪里、市场的缺口在哪里、竞争的强度有多大。
致欧选择欧洲，本质上是在避开美国的价格战红海，用更高的进入门槛换取更大的利润空间和更持久的竞争优势。这种差异化定位的思维，在2026年显得尤为重要。
原因很简单：体积大、重量重、物流成本占比极高。一个鞋架可能只有几公斤，但一张床架、一个衣柜动辄几十公斤。从中国直发到欧美，光是头程运费就能吃掉大部分利润，更别提破损率高、退货成本高、配送时效差这些问题。
正因为这些痛点，大部分卖家会主动避开家具这个品类，转而选择小件、轻便、好物流的产品。
但致欧科技偏偏选择了这条最难的路，而且还要把它做到极致。
它的解决方案是：早在行业还在依赖第三方海外仓时，致欧就开始自建海外仓网络。2024年，致欧在法国、西班牙、意大利新增了5个前置仓，在美国完成了东西南北中的全覆盖。
这些投入带来的效果很直接。法意西三国的每个包裹平均运费下降了0.7到2.4美元。美国市场的自发订单比例在2024年12月提升到27.75%，这意味着超过四分之一的订单可以直接从本地仓发货，配送时间缩短到2-3天。
自建海外仓是典型的重资产投入。租仓、建仓、雇人、买设备，前期投入巨大，回报周期长，风险也高。
大部分中小卖家根本没有这个财力，即使有钱的大卖家也会犹豫——万一库存积压、订单下滑，海外仓就成了巨大的成本包袱。
但致欧敢投，因为它看清了一个本质问题：大件商品的物流难题，不是靠优化供应商、砍价就能解决的，必须从根本上改变履约模式。
第一，解决核心痛点。大件商品必须本地发货，才能保证时效、降低破损率、提升客户体验。没有海外仓，你的产品在欧美市场就没有竞争力。
第二，规模效应。当订单量达到一定规模后，自营仓的单件物流成本会大幅降低。致欧2024年营收81亿，这个体量足以支撑海外仓的规模效应。
第三，竞争壁垒。中小卖家没钱建仓，大卖家建仓成本高、管理难度大。致欧的仓储网络一旦建成，就成了难以被复制的护城河。竞争对手想要追赶，要么烧钱建仓，要么只能在时效和成本上处于劣势。
红海危机还在持续，海运价格高位震荡。关税政策的不确定性让小包直邮模式面临巨大风险。物流成本已经从过去的可优化项，变成了生死线。
致欧的应对方式是两条腿走路：一边继续加码海外仓布局，一边推进供应链的东南亚迁移。2024年底，致欧已经实现20%的东南亚对美出货，既规避了关税风险，又保持了成本优势。
这给其他卖家的启示是：与其被动承受物流成本的波动，不如主动投资供应链基础设施。短期看是重资产、是成本，长期看是壁垒、是护城河。
跨境电商下半场，拼的不再是谁的货便宜，而是谁的供应链更稳定、履约能力更强。
亚马逊是致欧起家的平台，但致欧从来没有把自己完全绑在亚马逊这一棵树上。
2024年，除了亚马逊、OTTO、独立站这三大主力平台，致欧在其他B2C第三方平台的营收达到9.03亿元，同比暴涨99.7%，几乎翻了一倍。
2024年3月，致欧以半托管模式入驻TEMU美国站。8月，快速扩展到西班牙、意大利等欧洲五国站点。短短不到一年时间，TEMU就成了致欧的第四大线上销售渠道。
对比很多卖家在TEMU上的挣扎——价格战、利润薄、被平台压价，致欧在TEMU上的表现显然是另一个故事。它不仅进去了，还快速占领了家具家居品类的头部坑位。
TEMU 2024年推出半托管模式，核心逻辑是：卖家在海外有仓，平台负责流量和营销，卖家自己发货履约。
这个模式对大部分只有国内仓、依赖跨境直发的卖家来说，门槛很高。但对致欧来说，简直是为它量身定制的。
致欧早就在欧美建了大量海外仓，这些基础设施在TEMU的半托管模式下，瞬间变成了核心优势。
时机判断也很关键。3月入驻，那时TEMU的半托管刚推出，流量红利期还在，竞争对手还没反应过来。致欧快速进场，占领了头部位置，建立了先发优势。
产品优势也很明显。家具类目在TEMU上的竞争者本来就不多——大部分卖家不敢做大件，物流成本和履约难度太高。致欧凭借自己的供应链能力和多年的品牌积累，在这个赛道上几乎没有对手。
致欧在TEMU上的成功，给我们的启示是：每个平台都有流量红利期，但窗口很短，要敢于在早期投入。
2024年，TEMU、SHEIN、TikTok这些新兴平台在欧美市场爆发。很多卖家在观望、在犹豫、在算ROI，等到大家都觉得机会来了再进场，红利期早就过了。
致欧的打法是：不把all in单一平台，但也不盲目铺所有平台。关键是判断哪个平台与自己的能力模型匹配。
TEMU的半托管模式天然适合有海外仓的卖家，致欧正好有这个能力。SHEIN主打服装，致欧做家具，不是核心战场，所以不会投入太多资源。亚马逊依然是大本营，但要防止过度依赖，所以持续拓展其他渠道。
这种多条腿走路的策略，让致欧的渠道结构从”单极依赖”变成了”多极共生”。任何一个平台出问题，都不会伤筋动骨。
找到爆款，开发或采购一批相似的产品，挂上亚马逊，刷点评、做广告、冲销量，赚一波快钱。市场不行了，换个品类继续铺。
这套打法在2015-2020年的黄金时期让无数卖家暴富。但致欧的创始人宋川，偏偏在最赚钱的时候，选择了一条更慢、更重的路——做品牌。
2012年，致欧成立了第一个品牌SONGMICS，主营家居庭院产品。随着业务发展，SONGMICS被拆分为家居和家具两条线，后者独立为品牌VASAGLE。之后又推出了宠物家居品牌FEANDREA。
2024年，致欧完成了”SONGMICS HOME”主品牌对三个子品牌的整合，统一视觉体系和设计语言，实现品牌认知的聚焦。
这些动作在外人看来很慢，投入大、见效慢、短期回报不明显。但宋川的逻辑很清晰：没有品牌，只能在微笑曲线中赚取利润最低的生产加工环节，无法获取产品设计和销售环节的利润。
很多卖家对品牌的理解停留在表面：设计个logo、做个精美的包装、注册个商标，就算有品牌了。
品牌的本质，是在消费者心中建立一个清晰的认知：这个牌子代表什么、适合什么人、值多少钱。
致欧旗下的SONGMICS、VASAGLE等品牌，在设计语言上保持高度一致：简约、实用、易组装，非常符合欧美消费者的审美和DIY习惯。
这种产品系列化的策略，带来了连带购买和复购。消费者买了一个鞋架觉得不错，很自然会想买同系列的衣架、收纳柜、书架。客单价和复购率都随之提升。
更重要的是定价权。有了品牌认知，产品就有了溢价能力，不用参与纯粹的价格战。致欧的产品不是市场上最便宜的，但消费者愿意为”高性价比、可信赖”的品牌形象买单。
致欧做品牌的战略意义，在2024-2026这个行业分水岭时刻体现得淋漓尽致。
TEMU、SHEIN的全托管模式，本质上是剥夺了卖家的定价权和品牌空间。平台掌握核价权，卖家只能接受平台给的价格，没有任何议价能力。
在这种模式下，没有品牌的卖家只能卷价格、卷供应链成本，利润被压缩到极致。但有品牌的卖家，至少还有选择权——我可以选择不做全托管，我可以选择在独立站、亚马逊、线下渠道卖，我有自己的用户心智。
致欧在2024年能够快速在TEMU上占据头部位置，一个很重要的原因就是它有品牌背书。消费者在TEMU上看到SONGMICS的产品,会因为过去的购买经历或口碑认知而选择它，转化率和复购率都高于白牌产品。
这就是品牌的价值：短期看做品牌很慢、很重，但长期看,是唯一能摆脱价格战、拥有定价权、穿越周期的路。
从致欧科技的崛起中，我们可以提炼出三个跨境电商下半场的生存法则：
不要跟着大部队卷，而是要找到竞争强度低、自己有优势的市场。致欧选择欧洲而不是美国，选择家具而不是小件快消品，都是基于这个思维。问自己：我的优势在哪里？市场的缺口在哪里？我能提供什么别人提供不了的价值？
供应链、仓储、物流这些看起来很重的资产投入，短期是成本,长期是壁垒。致欧的海外仓网络、供应链东南亚迁移，都是在用重资产构建护城河。在物流成本暴涨、平台规则多变的2026年,这些基础设施投资的战略价值更加凸显。
做品牌、多渠道布局，看起来慢，但穿越周期的能力更强。致欧在最赚钱的时候仍然坚持做品牌,在亚马逊最火的时候就开始布局其他渠道,这些长期主义的选择,在行业洗牌期展现了巨大的抗风险能力。
诚实地说，致欧的打法需要资金、团队、供应链整合能力，不是所有卖家都能复制。
年营收几千万的中小卖家，没有能力在海外建仓，也很难做品牌整合。刚入行的新卖家，更不可能一上来就布局多渠道、做供应链迁移。
在焦虑的时候，不是简单地降价、换平台、铺更多SKU，而是停下来问自己：我的壁垒在哪里？我能提供什么别人提供不了的价值？我的长期竞争力是什么？
如果你做的是服装，能不能在设计上形成风格？如果你做的是3C配件，能不能在供应链响应速度上建立优势？如果你做的是家居用品，能不能在某个细分场景里做到专业度第一？
致欧的答案不是唯一答案，但它的思维方式值得每个卖家学习。
很多卖家会退出，很多公司会倒闭，这是行业进入成熟期的必然过程。但难做不代表没机会，只是机会属于那些愿意投资壁垒、深耕价值的人。
跨境电商的上半场，拼的是信息差、速度、铺货能力。谁先发现爆款、谁动作快、谁能快速复制，谁就能赚钱。
下半场，拼的是供应链深度、品牌力、精细化运营。谁的供应链更稳定、谁在消费者心中有认知、谁的运营效率更高，谁才能活下来。
致欧科技的故事告诉我们，即使在河南这样的内陆城市，也能跑出全球化的家居品牌。关键不在于你在哪里、起点有多高，而在于你有没有战略定力、敢不敢做长期投入。
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