罗马尼亚跨境电商市场分析

I. 罗马尼亚电子商务市场概览

A. 整体电子商务市场规模

罗马尼亚的电子商务市场近年来呈现出强劲的增长态势，多方数据显示其规模持续扩大。根据Verified Market Research的报告，2024年罗马尼亚电子商务市场规模估值为74.6亿美元，预计到2032年将达到102.7亿美元，2025至2032年的复合年增长率（CAGR）为8.3%。ECDB的数据则显示，2024年罗马尼亚电子商务市场收入为73.25亿美元，较2023年增长5-10%，并预测2025年将增长10-15%。另据GPeC（罗马尼亚电子商务大奖组织）和ARMO（罗马尼亚在线商店协会）的估计，2023年罗马尼亚消费者从本地和外国在线商店购买的商品总额达到70亿欧元，同比增长10%，并预计2025年将超过80亿欧元。CMS Law的一份报告引用罗马尼亚在线商店协会2023年的数据指出，商品和服务的在线销售总额已接近100亿欧元。

互联网普及率是推动电子商务发展的关键因素。罗马尼亚的互联网用户数量已增至约1800万，普及率达到人口的84%左右，并计划到2029年提升至98%。移动互联网用户也达到了1628万，目标是在2029年覆盖95%的人口。根据Eurostat 2023年的数据，约79%的罗马尼亚互联网用户在过去一年中至少进行过一次在线购物。电子商务在罗马尼亚国内生产总值（GDP）中的占比从2022年的3.17%上升至2023年的3.32%，预计2024年将进一步增至3.42%。其在总零售额中的份额在2022年约为8.5%。与更为成熟的西欧市场相比，这些比例表明罗马尼亚电子商务市场仍有巨大的增长空间。COVID-19疫情被普遍认为是加速罗马尼亚消费者在线购物习惯形成的重要催化剂。疫情期间的封锁措施和对线下购物的担忧，促使更多消费者转向线上渠道，这种行为转变在疫情后得以延续和巩固。

罗马尼亚电子商务市场的这种增长轨迹，在经历了疫情带来的爆发式增长后，正逐步进入一个更为稳健和成熟的发展阶段。2020年，罗马尼亚电子商务市场实现了30%的同比增长，达到56亿欧元，这在很大程度上归因于疫情的推动。随后的增长虽然依旧积极（例如，2021年商品在线销售额同比增长10%，达到62亿欧元；2022年则小幅增至63亿欧元 ），但增速相较于疫情初期的峰值有所放缓。GPeC将2022年的市场描述为达到“稳定增长水平”并迈向“成熟与整合”。这种发展路径在外部冲击加速市场普及后是常见的现象。最初由必要性驱动的超高速增长阶段，随着消费者行为的常态化以及市场对新增用户和商家的吸纳，会过渡到一种更可持续但可能增速放缓的有机增长模式。这意味着，尽管罗马尼亚电子商务市场仍具备强劲的增长潜力，但其最迅猛的扩张期可能已经过去。市场竞争预计将加剧，因为更多的参与者会争夺日益挑剔的客户群体。将线下消费者转化为线上消费者的“低垂果实”可能正在减少。因此，对于在罗马尼亚电子商务领域运营或计划进入的企业而言，现在的重点必须超越单纯的线上存在。通过提升客户体验、提供专业化产品或服务、优化运营效率以及强化品牌建设等差异化策略，将在日趋成熟和整合的市场中变得越来越关键。

B. 市场份额及价值

罗马尼亚消费者对跨境购物表现出显著的倾向性。不同来源的数据描绘了这一趋势：有研究指出67%的罗马尼亚消费者“倾向于从外国网店购物” ；64%的消费者“从国际网站购物” ；Eurotext的报告则称52%的消费者“多次”从外国网站购物，另有17%从销售外国商品的本地网站购物。而Eurostat 2023年的一项统计数据显示，约21%的本地消费者从其他国家进行在线购物，这可能反映了对直接跨境交易更严格的定义。尽管具体数字存在差异，但罗马尼亚消费者对跨境购物的高度意愿是明确的。《欧洲电子商务报告2024》预测，2024年罗马尼亚55%的人口将进行在线购物，这包括了国内和跨境交易。

值得注意的是，尽管消费者热衷于跨境购买，罗马尼亚中小企业在跨境销售方面却相对滞后。仅有2.4%的罗马尼亚公司向其他欧盟国家销售商品，远低于8.1%的欧盟平均水平。这揭示了跨境电商流动的某种不对称性。罗马尼亚消费者对跨境电子商务的高度接受度，为国际卖家提供了重要机遇，同时也对本地商家构成了挑战。这种强烈的跨境购物倾向（如多个来源指出的，21%至高达67%的在线购物者从国外网站或销售外国商品的本地网站购买商品 ），其主要驱动力在于寻求更优惠的价格以及更广泛的产品或品牌选择，这些产品或品牌在本地市场可能无法获得或价格更高。这种明显的开放性为国际卖家进入罗马尼亚市场铺平了道路。然而，这也意味着本地商家面临着来自全球的激烈竞争。如果本地产品在价格、种类或品牌吸引力方面不能满足消费者需求，消费者会毫不犹豫地转向国际平台。因此，本地企业需要提升自身竞争力，例如通过提供独特的本地化服务、更快的配送或更强的售后支持，以应对这一“双刃剑”带来的影响。

C. 罗马尼亚跨境电子商务增长的关键因素

罗马尼亚跨境电子商务的增长受到多种因素的驱动，这些因素共同塑造了市场的动态和消费者的行为。

• 价格优势和促销活动：价格是罗马尼亚消费者在线购物（包括跨境购物）的首要驱动因素。约四分之一的罗马尼亚人在2020年表示他们在线购物是因为产品更便宜。高达64%的罗马尼亚消费者因价格优势而从国际网站购物。此外，促销和折扣对罗马尼亚消费者的吸引力巨大，46%的消费者表示折扣是他们转换品牌的主要原因。
• 产品多样性和可获得性：除了价格，更广泛的产品选择是另一个重要驱动力。47%的罗马尼亚消费者因本地市场缺乏相关产品而选择跨境购物。国际平台通常能提供本地商家无法比拟的商品种类和品牌。
• 便利性和可及性：电子商务的固有优势，如购物的便利性、随时随地的可及性，持续吸引消费者。疫情期间形成的在线购物习惯因其便利性而得以延续。
• 技术普及和数字素养提升：互联网和智能手机的高普及率为电子商务增长奠定了基础。年轻一代（千禧一代和Z世代）是技术娴熟的数字原生代，他们对在线购物、数字支付和技术整合的零售平台有强烈偏好。
• 消费者信心增强：对在线交易安全性的信任度不断提高，这得益于先进的网络安全措施、完善的消费者保护法规以及改进的数字支付基础设施，这些都显著刺激了电子商务市场的扩张。
• 物流改善和创新：尽管物流仍面临挑战，但本地和国际物流服务商在配送网络、包裹柜和本地仓储方面的投资改善了配送体验，增强了消费者进行跨境购物的意愿。
• 市场营销和社交媒体影响：社交媒体平台（如Facebook, Instagram, TikTok）在罗马尼亚的普及，使其成为重要的购物和销售渠道，影响着消费者的购买决策。

这些驱动因素的综合作用，解释了为何罗马尼亚消费者积极参与跨境电子商务。对更优价格和更广选择的追求是核心动机。当本地市场无法满足这些需求时，消费者自然会转向国际平台。例如，eMAG的报告指出，罗马尼亚在线商店提供的独特产品约1500万种，而德国则超过1亿种，这突显了罗马尼亚市场在产品多样性方面的巨大潜力，也间接解释了消费者跨境购物的强烈动机。此外，技术的进步，如更安全的支付系统和更便捷的移动购物体验，降低了跨境购物的门槛，而物流的持续改进则提升了整体的购物满意度。这些因素共同推动了罗马尼亚跨境电商市场的繁荣。

II. 罗马尼亚跨境电商消费者行为分析

A. 跨境购物的主要动机

罗马尼亚消费者进行跨境在线购物的主要动机与全球许多新兴电子商务市场的消费者相似，但具有一些本地特色。核心驱动力在于对更优价值和更广泛选择的追求。

• 价格优势：这是罗马尼亚消费者跨境购物最主要的动机。高达64%的罗马尼亚消费者表示，他们从国际网站购物是因为价格更低。2020年的一项调查显示，四分之一的罗马尼亚人在线购物是因为产品更便宜。对促销和折扣的偏好也十分明显，46%的消费者认为折扣是他们更换品牌的主要原因，39%的消费者则受促销活动吸引。这种对价格的高度敏感性，使得能够提供显著成本优势的国际平台对罗马尼亚消费者具有强大吸引力。
• 产品多样性和可获得性：47%的罗马尼亚消费者因在本地市场找不到特定产品而选择跨境购物。国际电商平台通常能提供更广泛的品牌和产品类别，满足了消费者对新颖性、特定品牌或特定功能产品的需求。eMAG的报告曾指出，罗马尼亚在线商店提供的独特产品数量远少于德国等成熟市场，这间接证明了消费者通过跨境渠道寻求更多选择的合理性。
• 品牌接触：虽然未被明确列为与价格和多样性同等重要的首要动机，但接触到国际品牌和特定流行趋势也是一个潜在因素，尤其是在时尚和电子产品等品类中。国际平台如AliExpress, SHEIN, Zalando, Trendyol等为罗马尼亚消费者提供了直接购买全球品牌和最新潮流商品的机会。

这些动机共同作用，塑造了罗马尼亚消费者的跨境购物行为。他们是积极的价值寻求者，愿意花费时间和精力在国际平台上寻找最佳交易和独特产品。这种行为模式表明，如果国际卖家能够有效地传递其价格竞争力和产品多样性的价值主张，同时解决相关的购物顾虑，就能在罗马尼亚市场获得成功。

B. 跨境购物的主要顾虑

尽管罗马尼亚消费者对跨境购物抱有浓厚兴趣，但他们也存在一系列顾虑，这些顾虑可能成为阻碍交易或影响购物体验的因素。

• 配送时间和运费：
  • 配送时间：过长的配送时间是罗马尼亚消费者的一大顾虑。研究表明，27%的消费者因配送时间长而却步。对于跨境购物，尤其是从地理位置遥远的国家发货的商品，配送时间可能较长，这会降低购物吸引力。
  • 运费：高昂的运费是另一个主要障碍。2023年，41%的罗马尼亚人表示免费送货是他们在线购物时的重要标准。跨境运费通常较高，这直接影响了产品的总成本，削弱了价格优势。
• 退货流程和成本：复杂的退货流程和高昂的退货成本同样令消费者担忧。22%的消费者因退货流程复杂和退货费用而打消购物念头。对于跨境购物而言，退货通常比国内购物更复杂，涉及国际邮寄、潜在的关税返还问题等，这增加了消费者的不确定性和风险感知。尽管如此，只有21%的消费者认为免费退货是重要考虑因素，这可能表明在价格和产品可得性面前，退货便利性的优先级相对较低，但也可能是因为他们对跨境退货的期望值原本就不高。
• 支付安全和信任问题：
  • 支付安全：对在线支付安全性的担忧是普遍存在的，尤其是在与不熟悉的国际卖家交易时。尽管数字支付日益普及，但仍有消费者对在线提供银行卡信息持谨慎态度。
  • 信任缺失：部分罗马尼亚消费者对在线购物缺乏信任，担心产品与描述不符、收不到货或遭遇欺诈。65%的非在线购物者表示，他们不信任网店展示的产品与实物完全一致；46%的人则担心受骗。这种不信任感在跨境交易中可能更为突出。
• 客户服务质量和语言障碍：
  • 客户服务：有效的客户服务对于解决跨境购物中可能出现的问题至关重要。如果国际卖家无法提供及时、高效且易于沟通的客户服务，会显著影响消费者体验和信任度。
  • 语言障碍：尽管英语和法语在罗马尼亚学校广泛教授，但消费者普遍更喜欢使用母语进行购物和获取服务。高达76%的欧盟在线购物者偏好以母语访问网站。缺乏罗马尼亚语的网站信息、产品描述和客户支持会成为一个重要障碍。
• 产品质量和真实性：
  • 产品质量：消费者担心从不熟悉的国际卖家处购买的商品质量没有保障，或者收到的商品与预期不符。
  • 产品真伪：购买到假冒伪劣产品的风险是跨境购物中的一个顾虑，尤其是在购买品牌商品时。罗马尼亚消费者对假冒商品问题已有认知，缺乏有效的质量控制和法律真空曾助长了此类商品的流通。
• 其他顾虑：
  • 商品缺货：26%的消费者对所需商品缺货感到沮丧。
  • 隐藏费用：24%的罗马尼亚人认为无隐藏费用是重要的购物标准。
  • 负面评价：36%的受访者认为其他买家在社交媒体上的负面评价是阻碍在线购物的主要因素。

这些顾虑的普遍存在，凸显了国际电商卖家在进入罗马尼亚市场时，建立信任和提供透明、可靠服务的重要性。例如，对配送时间和成本的担忧，与对退货流程复杂性的顾虑相结合，共同构成了物流体验方面的核心痛点。消费者在享受跨境购物带来的价格和选择优势时，也在权衡这些潜在的风险和不便。因此，能够有效缓解这些顾虑（例如通过提供清晰的物流追踪、透明的费用构成、简化的退货政策、本地化的客户支持以及可靠的支付安全保障）的卖家，将更有可能赢得罗马尼亚消费者的青睐。

C. 首选的跨境购物来源国/地区及平台

罗马尼亚消费者在进行跨境在线购物时，表现出对特定国家和平台的偏好，这主要受到价格、产品种类、物流便利性以及平台营销策略等多种因素的影响。

主要来源国/地区：

• 中国：是中国商品的重要来源国，尤其是在价格敏感型消费群体中。AliExpress等平台因其低价和商品多样性而广受欢迎。一项2021年的研究显示，22%的受访者从中国网店购物。
• 欧盟国家：由于欧盟内部市场的便利性（如无额外关税、相对较快的物流、统一的消费者保护法规），来自其他欧盟国家的商品也受到罗马尼亚消费者的欢迎。2021年，21%的受访者从欧盟大陆的网店购物。德国、意大利、匈牙利、波兰等国是罗马尼亚的主要贸易伙伴，这也可能延伸到电商领域。
• 土耳其：随着Trendyol等土耳其电商平台的积极扩张，土耳其正成为一个日益重要的商品来源地，尤其是在时尚品类。
• 美国：虽然地理距离较远且可能涉及更高的运费和关税，但仍有5%的罗马尼亚消费者在2021年从美国商店购物，这可能与特定品牌或产品的吸引力有关。

首选平台：

• eMAG.ro：作为罗马尼亚本土最大的电商平台，eMAG不仅销售本地商品，其庞大的市场（Marketplace）也吸纳了大量国际卖家，并积极向匈牙利和保加利亚等邻国市场拓展，为罗马尼亚消费者提供了接触更广泛商品的机会，同时也促进了区域内的跨境交易。
• AliExpress：凭借其极具竞争力的价格和海量商品选择，AliExpress在罗马尼亚拥有大量用户，尤其受到寻求低价商品和新奇产品的消费者的青睐。
• Amazon (国际站点)：尽管亚马逊没有专门的罗马尼亚站点，但罗马尼亚消费者会通过亚马逊的西班牙站(amazon.es)、德国站(amazon.de)等进行购物，以获取更广泛的商品选择和亚马逊的品牌信誉。
• SHEIN：作为快时尚巨头，SHEIN以其低价、潮流款式和积极的社交媒体营销，在罗马尼亚年轻消费群体中非常受欢迎。
• Trendyol：这家来自土耳其的电商平台近年来在罗马尼亚市场迅速崛起，通过本地化运营（包括本地语言、货币、客服、仓储物流）和积极引入本地卖家，已成为罗马尼亚增长最快的市场之一，尤其在时尚品类表现突出。
• Zalando：作为欧洲领先的时尚和生活方式在线平台，Zalando也服务于罗马尼亚市场，提供广泛的品牌选择，并针对不同细分市场（包括对可持续性感兴趣的消费者）进行营销。
• Fashion Days：作为eMAG集团的一部分，Fashion Days是中东欧地区重要的时尚电商平台，在罗马尼亚、保加利亚和匈牙利运营，为消费者提供品牌时尚产品。

罗马尼亚消费者在选择跨境购物平台时，表现出一种务实的态度，即在价格、产品多样性、品牌可得性、以及平台信任度和便利性之间进行权衡。来自中国的平台如AliExpress和SHEIN以其极致的性价比吸引了大量用户，而像Trendyol这样的区域性挑战者则通过深度本地化和快速物流来争夺市场份额。亚马逊的国际站点则凭借其品牌信誉和广泛的产品目录保持吸引力。本土巨头eMAG通过其市场平台化战略，也间接成为了跨境商品进入罗马尼亚市场的重要渠道。这种多元化的平台偏好反映了罗马尼亚跨境电商市场的复杂性和多层次性。

D. 受欢迎的产品品类

罗马尼亚消费者在跨境在线购物时，对特定产品品类表现出较高的兴趣。这些品类通常反映了全球电子商务的普遍趋势，同时也带有一些本地市场的特点。

• 时尚（服装、鞋履、配饰）：这是罗马尼亚跨境电商中最受欢迎的品类之一。多个报告指出，时尚产品是罗马尼亚在线销售额的主要贡献者。Trendyol在罗马尼亚市场的主要销售产品也包括连衣裙、毛衣和衬衫等时尚单品。SHEIN的流行也证明了快时尚在罗马尼亚市场的巨大需求。消费者可能通过跨境渠道寻求更广泛的款式、特定品牌或更优惠的价格。
• 电子产品与媒体：电子产品是另一个核心品类，包括消费电子设备、IT产品及配件等。国际平台往往能提供最新型号、更具竞争力的价格或国内不易获得的小众电子产品。
• 美容与个人护理产品：这一品类在罗马尼亚在线市场也占据重要地位，并且有研究显示其受欢迎程度甚至超过了时尚品类。跨境购买可能源于对特定国际品牌、专业护肤品或更优价格的追求。
• 家居与装饰品：包括家具、家居用品和装饰品，也是跨境电商中一个不容忽视的品类。
• 书籍和教材：尽管数字化阅读兴起，但实体书籍和教材仍然是跨境购买的一部分。
• 玩具、爱好及DIY产品：这一多样化的品类也吸引了部分跨境购物者。
• 奢侈品：有数据显示，罗马尼亚消费者在奢侈品上的支出有所增加，特别是在高端服装、鞋履、手表和香水等类别，平均订单价值较高。这表明一部分消费者通过跨境渠道寻求高端和设计师品牌。

这些热门品类的存在，反映了罗马尼亚消费者在跨境购物时寻求更广泛选择、更优价格以及特定品牌和产品的普遍心态。对于国际卖家而言，了解这些品类偏好有助于更精准地定位罗马尼亚市场。

E. 首选支付方式（货到付款、银行卡、数字钱包等的份额和趋势）

罗马尼亚消费者在电子商务交易中的支付偏好呈现出多样性，并且正经历从传统方式向数字方式的转变，尽管某些传统偏好依然显著。

• 货到付款 (COD)：尽管数字支付日益普及，货到付款在罗马尼亚仍然是一种非常流行的支付方式，尤其是在线购物领域。根据罗马尼亚在线商店协会（ARMO）的数据，高达60-65%的电商订单采用货到付款方式。另一项研究显示，近一半（46%）的罗马尼亚在线购物者偏好货到付款，远高于欧洲平均水平（11%）。这种偏好可能源于对在线支付安全性的顾虑、对先验货后付款的习惯，以及部分地区银行服务普及度不高等因素。然而，货到付款也给商家带来了更高的退货率（约11%，而在线支付仅为4-5%）和更复杂的物流操作。
• 银行卡支付：银行卡是罗马尼亚最主要的无现金支付方式，其中借记卡比信用卡更为普遍。Visa和Mastercard是主要的国际卡组织。2023年，60%的受访者表示在过去12个月内使用借记卡进行在线支付。在线支付的信心因增强的安全措施和“即时退款”的退货选项而有所提升。
• 数字钱包：数字钱包（如PayPal, Apple Pay, Google Pay, mobilPay Wallet）的使用在罗马尼亚呈上升趋势。PayU GPO的数据显示，2024年Google Pay和Apple Pay已占所有在线交易的10%。PayPal在罗马尼亚也被广泛使用，尤其是在跨境电商交易中，约16%的罗马尼亚人使用PayPal进行在线购物。
• 银行转账：包括即时银行转账（如通过RoPay）和传统银行转账，也是一部分消费者的选择，尤其是在线账单支付和P2P转账场景。
• 新兴支付方式：先买后付（BNPL）等替代支付方式虽然尚未成为主流，但显示出增长潜力，尤其在提升平均客单价方面（分期付款的平均购物车价值约比全款支付高三倍）。

趋势与影响： 罗马尼亚的支付格局正朝着更加数字化的方向发展。政府和金融机构也在推动电子支付的普及，例如2024年7月生效的新法律规定，所有商家（包括在线平台）必须提供至少一种电子支付选项。尽管如此，货到付款的顽固偏好对跨境电商卖家构成了挑战，因为这通常需要更复杂的本地物流和现金处理能力。国际卖家若要成功进入罗马尼亚市场，必须提供多样化的支付选项，既要包括国际通用的银行卡和PayPal，也应考虑如何适应或引导消费者接受更高效的数字支付方式，并关注本地流行的数字钱包解决方案。对货到付款的依赖性，是罗马尼亚电商市场与许多西欧市场的一个显著区别，深刻影响着商家的运营策略和消费者的购物体验。商家推广数字支付不仅能降低退货率、提升盈利能力，也是顺应市场发展和法规要求的必然趋势。

III. 罗马尼亚市场上的主要国际电子商务平台分析

罗马尼亚的电子商务市场吸引了众多国际参与者，它们凭借各自的优势和策略，在不同细分领域展开竞争。本土电商巨头eMAG在市场中占据主导地位，但国际平台如AliExpress、SHEIN、Trendyol和Zalando等也拥有显著的市场份额和影响力。亚马逊虽然未在罗马尼亚设立本地站点，但其国际站点（如amazon.es, amazon.de）仍是罗马尼亚消费者跨境购物的重要渠道。

A. eMAG

eMAG是罗马尼亚乃至中东欧地区领先的电子商务平台，其业务模式从最初的自营电子产品零售，发展成为一个融合自营（1P）、第三方卖家（3P）以及快速发展的第二方（2P，从布加勒斯特仓库发货）业务的综合性市场。eMAG不仅在罗马尼亚本土占据主导地位（三分之一的罗马尼亚互联网用户是eMAG客户，三分之二的在线购物者是eMAG客户），还在匈牙利和保加利亚等国复制其成功模式，形成了一个覆盖超过3600万人口、GDP总和超6000亿欧元的区域市场。

市场地位与GMV：eMAG在罗马尼亚的电商领域拥有举足轻重的地位。2024财年，其GMV（商品交易总额）在本地货币下增长了9%，其中罗马尼亚市场增长11%，并首次实现了4000万美元的交易利润。其综合收入达到22亿美元，同比增长14%（本地货币8%），主要得益于罗马尼亚零售业务以及物流（快递和包裹柜）和生鲜杂货等新兴业务的强劲增长。

产品品类与市场策略：eMAG最初以电子产品起家，现已扩展到几乎所有品类，包括通过Fashion Days涉足时尚领域，并通过Tazz和Freshful进入食品杂货和外卖配送市场。其核心战略之一是加速市场平台化，目标是到2029财年，第三方卖家业务（3P）在其罗马尼亚市场的GMV占比达到46%。eMAG通过扩大选品、优化定价和提升便利性来发展3P业务。

跨境影响：

• 吸引国际卖家：eMAG Marketplace为国际卖家进入罗马尼亚、匈牙利和保加利亚市场提供了重要渠道。截至2021年底，eMAG Marketplace上已有约29,000名活跃在线商家，到目前，已有56,000名创业者通过eMAG提供的物流和教育服务发展业务，平台上线产品超过2280万种。
• 区域物流网络：eMAG大力投资其Sameday快递业务和easybox包裹柜网络（近5000个储物柜）。Sameday在2024财年收入增长28%，满足了eMAG及其他商家在罗马尼亚和匈牙利的配送需求，并在保加利亚拓展业务。这种无边界的快递生态系统旨在通过提供广泛的选品、24-48小时的高速配送和可负担的价格（而非昂贵的国际运费），赋能区域内的在线电商领域。
• Genius订阅计划：eMAG的Genius订阅服务为超过6万罗马尼亚用户提供免费优先配送和延长退货期等权益，并已扩展至集团其他业务（Tazz, Fashion Days, Freshful）。该计划是提升用户粘性、推动3P和2P业务增长的关键驱动力，并计划于2025财年第一季度在匈牙利和保加利亚推出。

对罗马尼亚消费者的意义：对于罗马尼亚消费者而言，eMAG不仅是购买本地商品的首选平台，也因其Marketplace的开放性，成为接触和购买各类国际商品（包括由国际卖家直接销售或通过罗马尼亚分销商销售的商品）的重要途径。其强大的本地物流网络和日益完善的客户服务体系，为跨境购物提供了相对可靠的体验。

eMAG的成功在于其深刻的本地化理解、持续的技术投入、以及对物流和客户体验的高度重视。它不仅是罗马尼亚电子商务的标杆，也是国际品牌和卖家进入该区域市场时需要重点考虑的合作伙伴或竞争对手。其市场平台化战略和区域物流网络的构建，正在模糊本地电商与跨境电商的界限，为罗马尼亚消费者带来了更便捷的“全球购”体验。

B. AliExpress

全球速卖通（AliExpress）作为阿里巴巴集团旗下面向全球市场的在线零售平台，在罗马尼亚拥有广泛的用户基础，尤其受到追求性价比的消费者的欢迎。

市场定位与核心优势：

• 价格竞争力：AliExpress的核心吸引力在于其极具竞争力的价格。平台上大量的中国制造商和分销商直接向消费者销售，减少了中间环节，使得商品价格通常远低于本地零售或其他国际平台。例如，有用户比较发现，同款手表在AliExpress上的价格可能仅为亚马逊上的一半。
• 产品多样性：平台提供极为广泛的商品品类，从电子产品、时尚服饰、家居用品到各类小商品，几乎无所不包，满足了消费者对多样化和新奇特产品的需求。
• 全球覆盖与本地化努力：AliExpress支持多种语言和全球配送，使其能够有效触达包括罗马尼亚在内的广泛客户群体。网站和App会根据用户地理位置调整语言和货币显示，提升了本地用户的购物体验。

在罗马尼亚的市场表现与消费者认知：

• AliExpress是罗马尼亚访问量最大的电商网站之一。许多罗马尼亚消费者，特别是价格敏感型人群，会选择AliExpress购买各类商品。
• 用户评价与顾虑：尽管价格低廉，但消费者对AliExpress的顾虑主要集中在配送时间较长、产品质量参差不齐以及退货和售后服务的复杂性。用户评论（尤其是带图评论）成为判断商品质量的重要依据。
• 配送：虽然AliExpress一直在努力缩短配送时间，例如通过在欧洲设立仓库（如莫斯科、马德里、巴黎的仓库曾用于缩短对欧配送时间至部分地区3天），但从中国直邮的包裹通常仍需数周才能送达。

营销与运营策略：

• 数字营销与社交媒体：AliExpress擅长利用社交平台进行营销，提高品牌知名度和价值主张的传播。
• 促销活动：平台经常举办大型促销活动，如“双十一全球购物狂欢节”，并通过折扣券、联盟营销等方式吸引和激励用户购买。
• 移动端优先：AliExpress重视移动端购物体验，其App下载量和使用率均较高。

与罗马尼亚市场的互动：

• AliExpress为罗马尼亚消费者提供了一个直接从中国乃至全球源头市场采购各类商品的渠道，极大地丰富了本地市场的产品供给，并对本地商品价格形成了一定的竞争压力。
• 对于寻求低成本供应链的罗马尼亚小企业或个人卖家，AliExpress有时也作为小额批发的货源地。

尽管面临来自Temu等新兴低价平台的竞争，以及在物流和质量控制方面的持续挑战，AliExpress凭借其先发优势、庞大的商品库和深入人心的低价形象，在罗马尼亚跨境电商市场中仍占据着重要的一席之地。它满足了罗马尼亚市场中对价格高度敏感、同时追求产品多样性的那部分消费群体的核心需求。

C. Amazon

亚马逊作为全球电商巨头，尽管尚未在罗马尼亚设立专门的本地化零售网站（如amazon.ro）和本地仓储配送中心，但其通过西班牙站点（amazon.es）、德国站点（amazon.de）等欧洲主要国家的平台，依然对罗马尼亚的跨境电商市场产生着重要影响。

市场进入方式与运营特点：

• 间接服务：罗马尼亚消费者主要通过亚马逊西班牙站（es）进行购物，该站点已成为葡萄牙和罗马尼亚等没有本地亚马逊站点的伊比利亚半岛及周边国家消费者的首选亚马逊平台。Amazon.es提供对罗马尼亚的配送服务，并支持部分本地化功能。
• 本地化程度：es提供葡萄牙语界面，并接受罗马尼亚发行的银行卡支付，客户支持也包含英语、葡萄牙语和西班牙语，这在一定程度上降低了罗马尼亚消费者的使用门槛。虽然没有官方罗马尼亚语界面，但许多罗马尼亚消费者具备一定的英语或其他欧洲语言能力，能够浏览和使用这些国际站点。
• 物流与Prime服务：es向罗马尼亚提供配送服务，通常在24至72小时内送达。西班牙的Amazon Prime会员权益（如免费加急配送）也适用于部分发往罗马尼亚的订单。亚马逊利用其在欧洲的成熟物流网络，包括Fulfillment by Amazon (FBA) 服务，使得第三方卖家也能将其商品配送至罗马尼亚。

对罗马尼亚消费者的吸引力：

• 广泛的产品选择：亚马逊平台拥有海量的商品种类，从家居用品、电子产品到时尚服饰等，远超许多本地或其他国际平台的选择范围。
• 品牌信任度：亚马逊作为全球知名品牌，其在交易安全、客户服务和退货政策方面的声誉，能够给罗马尼亚消费者带来一定的信任感，尤其是在购买较高价值商品时。
• 价格竞争力：在某些品类（如电子产品和家居用品），es的价格可能比罗马尼亚本地零售商更具竞争力。

市场影响与竞争：

• 虽然没有本地化深耕，亚马逊的国际站点仍然是罗马尼亚消费者跨境购物的重要选择之一，尤其对于寻求特定品牌、广泛选择或信任成熟平台体验的消费者群体。它是eMAG等本地平台以及AliExpress、SHEIN等其他国际平台的主要竞争者之一。
• 亚马逊在罗马尼亚设有研发中心（分别位于雅西和布加勒斯特），专注于云计算（AWS）、Alexa语音技术、信息安全、机器学习和数据分析等领域，这表明亚马逊对罗马尼亚市场具有战略兴趣，但目前主要集中在技术研发而非零售运营。

面临的挑战：

• 缺乏深度本地化：没有专门的罗马尼亚站点和罗马尼亚语界面（主要依赖es的葡萄牙语或英语），以及缺乏针对罗马尼亚市场的本地化营销和Prime会员专属优化，可能限制了其市场渗透的深度。
• 物流成本与时效：虽然有欧洲范围内的物流，但相较于拥有本地仓储的平台（如eMAG或本地化的Trendyol），从西班牙或其他国家发货的物流成本和时效可能不具备绝对优势，尤其对于低价值商品。
• 关税与增值税（对非欧盟卖家）：如果商品从欧盟外发货，消费者可能仍需面对清关和税务问题，尽管亚马逊会尝试简化此流程。

亚马逊在罗马尼亚市场的存在模式，体现了一种“轻资产”的跨境覆盖。它利用其强大的欧洲基础设施和品牌影响力，在没有进行全面本地化投入的情况下，依然吸引了相当一部分罗马尼亚跨境网购者。然而，这种模式也为那些能够提供更深度本地化服务、更快本地配送或更具针对性价格策略的竞争者留下了发展空间。如果亚马逊未来决定在罗马尼亚推出完整的本地化零售业务，将对现有市场格局产生重大影响。

D. Zalando

Zalando作为欧洲领先的在线时尚和生活方式平台，业务遍及包括罗马尼亚在内的25个欧洲市场，拥有超过5100万活跃用户。其在罗马尼亚市场的策略侧重于提供广泛的时尚选择、本地化营销以及逐步提升客户体验。

市场进入与运营：

• Zalando于2022年正式进入罗马尼亚和匈牙利市场，此前已在2021年扩展至斯洛文尼亚、立陶宛、斯洛伐克、克罗地亚、爱沙尼亚和拉脱维亚等中东欧国家。
• 其在罗马尼亚的运营依托于其在欧洲的现有物流站点，并通过与区域物流提供商合作来提升配送效率。
• Zalando在柏林设有负责罗马尼亚、匈牙利、克罗地亚和斯洛文尼亚市场的营销管理团队，负责制定和执行本地市场营销活动，提升品牌关键绩效指标（KPI）。

产品与品牌定位：

• Zalando提供从平价到高端的广泛时尚品牌和产品选择，满足不同消费者群体的需求。
• 平台不仅销售国际知名品牌，也可能包含一些本地或区域性品牌，并通过其合作伙伴计划（Partner Program）允许品牌直接在其平台上销售，从而丰富产品多样性并降低自身库存风险。
• 特别关注的客户群体包括对数字便利性和潮流趋势敏感的千禧一代和Z世代，以及寻求独家产品的高端消费者和关注可持续性的消费者。

营销与客户互动策略：

• 本地化营销：Zalando致力于根据罗马尼亚市场的特点调整营销策略，包括推广全球性营销活动的同时，策划并执行针对本地市场的超本地化活动，以增强与本地消费者的关联性并契合商业优先事项。
• 网红营销与社交媒体：积极与时尚网红合作，通过社交媒体（如Instagram）扩大品牌影响力，培养社群参与感，从而有机地提升客户忠诚度和品牌信任度。
• 个性化体验：利用先进的客户数据分析技术（如购买历史、浏览行为）来个性化购物体验，推送定制化的营销活动，以提高转化率和整体客户满意度。
• Zalando Plus会员计划：虽然早期主要在德奥瑞等核心市场推广，但Zalando Plus会员计划（提供免费配送、优先服务等）已扩展至瑞士，并于2022年进入罗马尼亚和匈牙利，旨在深化客户关系。

在罗马尼亚市场的表现与挑战：

• 罗马尼亚是Zalando在中东欧地区扩张的重要市场之一。公司对该区域市场抱有增长期望，并持续投入以提升客户互动和合作伙伴业务。
• 面临的竞争来自其他国际时尚电商（如SHEIN, ASOS, Trendyol）、综合性电商平台（如eMAG, AliExpress）以及本地时尚零售商。Zalando的策略是通过品牌适应性和多样化产品来巩固其市场地位。
• 需要持续关注罗马尼亚、匈牙利、克罗地亚和斯洛文尼亚等市场的动态和竞争格局，深刻理解本地消费趋势。

对罗马尼亚消费者的价值：

• 为罗马尼亚消费者提供了便捷的购买众多国际时尚品牌的渠道，以及多样化的风格选择。
• 通过本地化努力和客户体验的提升，旨在成为罗马尼亚消费者时尚购物的首选平台之一。

Zalando在罗马尼亚市场的策略体现了其作为成熟时尚电商平台的经验，即结合广泛的品牌选择、数据驱动的个性化营销以及对本地市场特点的关注。其在中东欧的持续投资和扩张，表明了对该地区（包括罗马尼亚）时尚电商市场增长潜力的信心。对于罗马尼亚消费者而言，Zalando的进入意味着更多时尚选择和更专业的在线购物体验。

E. Trendyol

Trendyol是源自土耳其的领先电子商务平台，近年来积极向中东欧（CEE）地区扩张，并将罗马尼亚视为其在该区域的关键市场和增长引擎。其战略核心在于深度本地化、强大的物流支持以及积极吸纳本地商家。

市场进入与本地化战略：

• Trendyol于2024年初在包括罗马尼亚在内的七个中东欧国家推出了本地化平台，提供本地货币、语言和客户支持，以打造量身定制的购物体验。
• 罗马尼亚迅速成为Trendyol在中东欧地区最成功的市场，贡献了该区域70%的客户群，拥有150万活跃购物者，已售出超过1600万件商品。布加勒斯特是其表现最佳的国际城市之一，克卢日-纳波卡和康斯坦察等主要城市也贡献了显著销售额。
• 本地团队与办公室：计划于2025年下半年在罗马尼亚开设本地办公室，并扩大本地团队。

物流与配送：

• 本地仓储：为支持在罗马尼亚的快速增长，Trendyol于2025年2月在布加勒斯特附近的Ștefănești启用了首个本地仓库。该仓库面积达5万平方米，预计将雇佣多达250名员工，并能为库存商品实现两日达配送。此前，Trendyol已在布加勒斯特附近开设了一个区域物流中心，旨在服务整个东南欧地区，年处理能力至少250万件包裹。
• 物流合作：与领先的本地物流公司（如FAN Courier）建立重要合作伙伴关系，引入包裹柜配送服务，提升了配送的可及性和便利性。

产品与卖家生态：

• 提供包括时尚和家居用品在内的超过400万种产品。时尚单品如连衣裙、毛衣和衬衫是罗马尼亚市场的畅销品类。
• 吸纳本地卖家：积极整合本地品牌和卖家进入平台。2024年底已吸引包括Mini Prix, Gerovital, Mayie等20多个本地品牌。目标是到2025年底吸纳超过200个新的本地卖家，并扩大产品范围和品类。本地品牌销售额已占总销售额的10%，目标到2025年底提升至30%。
• 为简化新卖家入驻流程，于2025年2月推出了数字化入驻流程，将平均激活时间缩短至仅六天。

营销与客户互动：

• 网红营销：在罗马尼亚建立了强大的网红社群，并运营着该国规模最大的网红项目之一，通过网红发布大量推广内容（如2024年超过2800名网红发布约15万条Instagram快拍），与客户建立真实连接。
• 促销活动：例如，在黑色星期五促销期间，罗马尼亚市场在Trendyol中东欧地区的销售中领先，两周内售出约300万件产品。
• 客户忠诚度：近一半（47%）的罗马尼亚客户在2024年进行了多次复购，反映出较强的客户保留率。

支付与金融合作：与沃达丰（Vodafone）、Banca Transilvania、Credit Europe Bank、ING Bank和Unicredit Bank等领先的电信和金融公司合作，为消费者提供独家促销和灵活的支付选项，以增强购物体验。

技术与人才投资：在罗马尼亚启动教育计划，与本地大学合作，为罗马尼亚学生提供为期两周的在线技术训练营，并在布加勒斯特举办黑客马拉松，旨在培养下一代电子商务和技术人才。

Trendyol在罗马尼亚市场的迅速崛起，得益于其对本地化运营的深刻理解和巨大投入，包括建立本地仓储、提供本地化服务、积极发展本地卖家网络，以及与本地关键企业建立战略合作。其将罗马尼亚定位为中东欧核心市场的战略，预示着未来将持续加大在该市场的投资。对于罗马尼亚消费者而言，Trendyol的进入带来了更多时尚和家居等品类的选择，更快的配送体验，以及更贴近本地需求的客户服务。同时，它也为罗马尼亚本地品牌提供了一个走向更广阔市场的平台。

F. SHEIN

SHEIN作为一家全球性的快时尚在线零售商，以其极低的价格、紧跟潮流的设计和强大的数字营销能力，在包括罗马尼亚在内的全球年轻消费群体中迅速崛起。

核心商业模式与市场定位：

• 超快时尚与按需生产：SHEIN采用数据驱动的“测试与重复”模式，通过实时追踪社交媒体趋势和消费者偏好，能够以极快的速度（短至7天）将设计理念转化为产品，并进行小批量生产和快速上新。畅销款式会补货，从而最大限度地减少了库存积压和浪费。
• 价格优势：通过直接面向消费者（D2C）的模式，剔除中间商，大幅降低成本，从而能够向消费者提供极具吸引力的低价商品。
• 目标受众：主要针对寻求时尚、多样性和可负担性的Z世代和千禧一代消费者。

全球扩张与本地化策略：

• SHEIN在全球范围内运营，并通过其网站和移动应用触达包括美国、欧洲（含罗马尼亚）、中东在内的多个市场。
• 本地化营销：尽管核心产品和品牌形象具有全球一致性，SHEIN也会根据不同市场的文化特点和消费习惯调整其营销活动和促销策略，以增强本地相关性。
• 罗马尼亚市场：SHEIN在罗马尼亚市场拥有业务，并为卖家提供在罗马尼亚本地开设店铺的服务，旨在通过本地化运营实现更快的运输、建立更强的客户关系并在平台上获得更高知名度。这表明SHEIN认识到本地化履约和运营对于提升新兴市场用户体验的重要性。

营销与用户互动：

• 社交媒体与网红营销：SHEIN高度依赖社交媒体平台（如TikTok, Instagram）进行营销，与大量微型和头部网红合作，制造病毒式传播效应。用户生成内容（如#SheinHaul标签下的开箱视频和穿搭分享）是其营销策略的重要组成部分，有效提升了品牌知名度和用户粘性。
• 移动端优先与游戏化体验：SHEIN的App在全球购物应用下载中名列前茅。其移动优先策略，结合游戏化的购物功能（如积分、签到、小游戏）和个性化推荐，增强了用户参与度并促进了复购。

在罗马尼亚市场的认知与挑战：

• 受欢迎程度：SHEIN因其时尚款式和极低价格，在罗马尼亚年轻消费者中广受欢迎，是主要的快时尚电商选择之一。
• 产品质量与可持续性担忧：与全球市场类似，SHEIN在罗马尼亚也可能面临关于产品质量不一以及供应链劳工条件和环境可持续性的质疑。这些是SHEIN品牌形象面临的普遍挑战。
• 竞争：面临来自其他快时尚品牌、本地服装零售商以及其他低价电商平台（如AliExpress, Temu）的竞争。

对罗马尼亚消费者的价值：

• 为罗马尼亚消费者，特别是年轻和价格敏感群体，提供了以极低成本获取最新时尚潮流服饰的渠道。
• 其丰富的款式和快速上新满足了年轻人对时尚多样性和个性化表达的需求。

SHEIN在罗马尼亚市场的成功，是其全球化“极致快时尚”模式的体现。通过精准把握年轻消费者的时尚需求和价格敏感性，并结合强大的数字营销和供应链能力，SHEIN迅速占领了市场。其在罗马尼亚推动本地化店铺和履约的举措，显示了其对提升用户体验和深化市场渗透的意图。

下表对比了在罗马尼亚市场运营的主要国际电子商务平台：

罗马尼亚的电商市场呈现出多元化的竞争格局。本土巨头eMAG凭借其深厚的本地根基和完善的生态系统（包括物流和支付解决方案）占据领导地位，并积极利用其Marketplace模式引入国际商品，在一定程度上扮演了跨境入口的角色。与此同时，各类国际平台凭借各自的独特优势瓜分市场。以AliExpress和SHEIN为代表的中国平台，通过极致的性价比和海量的商品选择，吸引了大量对价格敏感的消费者，尤其是年轻群体。它们利用高效的供应链和数字营销手段，迅速渗透市场。然而，这些平台也常因物流时效较长、产品质量不稳定以及售后服务复杂等问题受到诟病。

相比之下，Zalando和Trendyol等更侧重于时尚品类的平台，则试图在产品质量、品牌组合和购物体验上寻求差异化。Zalando作为欧洲成熟的时尚电商，为罗马尼亚消费者带来了更广泛的国际品牌选择和相对专业的时尚零售服务。而Trendyol作为后起之秀，其在罗马尼亚市场的成功突显了深度本地化的重要性——通过建立本地仓储、提供本地化客户服务、整合本地支付以及积极引入罗马尼亚本土品牌，Trendyol迅速赢得了消费者的认可，尤其是在配送速度和本地相关性方面建立了优势。

亚马逊虽然未在罗马尼亚设立本地化的零售业务，但其欧洲主要站点（如西班牙站、德国站）依然是罗马尼亚消费者购买特定商品（尤其是本地不易获得的品牌或品类）的重要渠道。亚马逊的品牌信誉和相对规范的客户服务是其吸引力所在，但缺乏针对罗马尼亚市场的深度优化（如罗马尼亚语界面、本地Prime会员体系）以及可能存在的较高跨境物流成本，限制了其市场潜力的充分发挥。这种“亚马逊缺位”的现象，为其他平台创造了发展空间。eMAG得以巩固其本土市场领导地位，而Trendyol、SHEIN等平台则能通过满足特定细分市场需求（如本地化时尚、极致低价快时尚）来快速成长，而不必直接面对亚马逊在其他市场所展现出的全面竞争压力。如果未来亚马逊决定在罗马尼亚进行全面本地化运营，无疑将对现有竞争格局产生颠覆性影响。

综上所述，罗马尼亚的跨境电商市场并非由单一模式主导，而是呈现出多层次、差异化的竞争态势。价格、产品多样性、品牌吸引力、物流体验和本地化程度，都是影响消费者选择和平台成功的关键因素。国际电商平台需要根据自身的核心竞争力，精准定位目标消费群体，并制定有针对性的市场策略，才能在这个充满活力和潜力的市场中立足。

IV. 罗马尼亚跨境电商的运营动态

A. 物流与最后一公里配送

物流，特别是最后一公里配送，是罗马尼亚电子商务（包括跨境电商）发展的关键环节和主要挑战之一。消费者对配送速度和服务质量的期望日益提高，而罗马尼亚在物流基础设施方面仍存在一些不足，这促使行业参与者不断寻求创新解决方案。

当前挑战：

• 基础设施瓶颈：罗马尼亚的实体运输基础设施，尤其是公路和港口，与西欧国家相比仍有差距，可能导致货物运输时间较长，成本较高。该国非申根区成员的身份也可能给跨境货物流通增加额外的延误和成本。
• 城乡差异：虽然城市地区的物流网络相对完善，但向农村和偏远地区提供高效、经济的配送服务仍然是一个挑战。
• 客户期望提升：消费者越来越期望快速配送，甚至当日达或数小时内送达，这对物流运营的效率和响应速度提出了更高要求。
• 高昂的配送成本：尤其对于低价值商品，配送成本可能占据商品总价的较大比例，影响消费者购买意愿。
• 配送失败与退货物流：错误的地址、收件人不在等因素导致的配送失败，以及跨境退货的复杂性和成本，都是电商物流面临的难题。
• 环境考量：随着配送车辆数量的增加，城市交通拥堵和碳排放等环境问题日益受到关注。
• 物流中心发展：过去在物流中心方面的经验和投资不足，导致本地电商运营效率不高，尽管近年来情况有所改善。

创新与解决方案：

• 包裹柜网络：这是罗马尼亚近年来发展迅速且广受欢迎的最后一公里解决方案。eMAG旗下的Sameday快递公司大力投资easybox包裹柜网络，已部署近5000个储物柜。FAN Courier等其他主要本地快递公司也在积极推广使用包裹柜。包裹柜提供了灵活的取件时间，满足了消费者对便利性的需求，尤其受到城市年轻消费者的欢迎。据报道，在某些情况下，通过包裹柜完成的订单比例已超过60%。
• 本地仓储与微型履约中心：国际电商平台如Trendyol已在罗马尼亚建立本地仓库，以缩短配送时间至2天内。微型履约中心作为一种新兴趋势，通过在城市区域内或靠近消费者的地方设立小型、自动化的仓储设施，旨在实现更快的“即时”配送。
• 技术应用：
  • 路径优化与实时追踪：利用先进的算法和实时数据优化配送路线，减少运输时间和燃料消耗。
  • 人工智能与机器学习 (AI/ML)：应用于需求预测、库存管理、仓库自动化等方面，提升物流整体效率。
• 可持续配送：引入电动汽车、自行车等环保交通工具进行配送，以减少碳排放和环境影响。罗马尼亚计划到2030年实现30%的货物运输由电动卡车完成。
• 众包与零工经济配送模式：利用灵活的社会化运力满足波动性的配送需求，提高配送速度和效率，尽管在质量控制方面可能面临挑战。

主要服务商：

• 本地快递公司：
  • FAN Courier：是罗马尼亚市场份额领先的快递公司之一，约27%的在线商店使用其服务。该公司积极参与包裹柜等创新配送方式。
  • Sameday Courier：隶属于eMAG集团，是罗马尼亚领先的快递服务提供商，以其广泛的easybox包裹柜网络著称，并为eMAG及其他商家提供配送服务，业务已扩展至匈牙利和保加利亚。
  • Urgent Cargus：市场份额约为22%，是另一家重要的本地快递企业。
  • GLS：在罗马尼亚也占有约18%的市场份额。
• 国际物流巨头：DHL, FedEx, UPS等国际快递公司也在罗马尼亚提供跨境物流服务，包括包裹的进出口运输和清关支持。它们通常拥有更广泛的全球网络和更成熟的跨境操作经验。

罗马尼亚的物流领域呈现出一种基础设施差距与创新解决方案并存的二元局面。一方面，国家层面的交通运输网络和港口设施仍有待完善，这给大规模、长距离的货物运输带来挑战。另一方面，在电子商务需求的强力驱动下，最后一公里配送领域涌现出大量创新，特别是包裹柜网络的迅猛发展和主要电商平台对本地仓储的投入，极大地改善了城市区域的配送体验。这种局面意味着，跨境卖家不能仅仅依赖传统的国际邮政服务，而应积极寻求与那些在创新配送方式（如包裹柜）方面表现突出或拥有本地履约能力的物流伙伴合作，以弥补整体基础设施的不足，确保在竞争激烈的罗马尼亚电商市场中提供有吸引力的配送服务。消费者的配送体验因选择的物流商和目的地（城市或乡村）的不同，可能会有显著差异。

B. 非欧盟B2C货物清关

对于从非欧盟国家发往罗马尼亚的B2C电商包裹，海关清关是一个不可避免的关键环节，涉及特定的流程、潜在的延误以及关税和增值税（VAT）的征收。准确理解和妥善处理清关事宜，对保障跨境电商业务的顺畅运营和提升消费者满意度至关重要。

清关流程：

1. 单证审查：海关官员首先会对随附商业发票、空运提单（AWB）或海运提单（BOL）、装箱单等文件进行审查。多数情况下，此审查在货物实际抵达边境前已通过电子方式远程完成。文件要求因国家而异，但商业发票是必备文件。
2. 关税、增值税及其他费用计算：在审查进口单证后，海关官员将根据商品的协调制度编码（HS Code）、原产地、申报价值、贸易术语（Incoterms®）以及罗马尼亚的关税和增值税起征点等因素，评定应缴的关税、增值税和其他相关费用。
3. 查验（如需）：海关可能对货物进行物理查验，以核实申报信息的准确性、是否存在违禁品或限制品等。查验可能是随机的，也可能是针对性的。
4. 税费缴纳与放行：进口商或其代理（通常是快递公司或指定的报关行）在缴纳了所有应付的关税和税款后，海关将予以放行。

欧盟内部与非欧盟进口的区别：

• 欧盟内部商品：从欧盟其他成员国购买并运至罗马尼亚的商品，由于欧盟内部市场的存在，通常无需办理海关手续，也没有关税。增值税一般在销售时已由卖家（符合相关规定的）收取或已包含在价格中。
• 非欧盟进口商品：
  • 增值税 (VAT)：无论商品价值多少，所有从非欧盟国家进口到罗马尼亚的商业性货物均需缴纳进口增值税。罗马尼亚的标准增值税率为19%。
  • 关税 ：对于申报价值超过150欧元的非欧盟进口商品，除了增值税外，还可能需要缴纳关税。关税税率根据商品的HS编码和原产国确定，具体可在欧盟TARIC数据库查询。
  • 消费税：特定商品（如烟酒）还需缴纳消费税。
  • 进口一站式服务 (IOSS)：对于从非欧盟国家销售给欧盟消费者且价值不超过150欧元的B2C商品，卖家（或其指定的欧盟中介）可以选择使用IOSS系统。通过IOSS，增值税在销售点（即消费者结账时）收取，由卖家统一向其注册的欧盟成员国税务机关申报和缴纳。这旨在简化低价值商品的增值税合规流程，加快清关速度，并提高价格透明度，避免消费者在收货时被要求支付预期之外的增值税和手续费。

平均清关时间： 清关时间差异很大，受多种因素影响，如文件是否齐全准确、是否被查验、海关工作量等。有用户报告称，一个从中国发往罗马尼亚、外观可疑的包裹“处理中”状态持续了2-3周才收到邮局的到货通知。Meest CN则表示，其标准配送时效是在海关放行后3-5天送达罗马尼亚，但空运（含清关）总时长可能为15-20天。普遍而言，文件不完整或不准确是导致延误的主要原因（约占80%的延误）。

常见问题与延误原因：

• 文件问题：商业发票信息不完整或不准确（如HS编码错误、价值申报不当、品名描述不清或与实际货物不符）、缺少必要的许可证或证书（如特定农产品或受管制商品）。
• 低报价值：为逃避关税和增值税而故意低报商品价值，一旦被海关发现，可能导致罚款、补税甚至货物被扣押。
• 违禁品或限制品：邮寄的商品属于罗马尼亚或欧盟禁止或限制进口的类别。
• 海关查验：随机抽检或因申报可疑而进行的重点查验，均会延长清关时间。
• 港口拥堵或人力不可抗因素：如港口作业效率低下、罢工、恶劣天气等外部因素也可能导致延误。

对于非欧盟跨境电商卖家而言，确保海关文件的准确性和完整性是顺利将商品送达罗马尼亚消费者的关键。商业发票上的每一个细节，从品名描述、HS编码、申报价值到原产地信息，都必须真实、准确、一致。任何差错都可能导致货物在海关滞留，引发查验，甚至产生罚款或被拒收的风险，这将严重损害客户体验和卖家声誉。考虑到HS编码的复杂性和各国法规的差异性，这对于缺乏经验的卖家而言是一个高风险领域。因此，投入资源于建立完善的单证处理流程，或借助专业的报关行、先进的货运管理软件（这些软件通常具备单证校验功能，如和中提及的Zonos或FedEx工具所提供的类似功能），以确保合规性，并非仅仅是运营细节，而是一项战略要务。在此环节的失误，会直接转化为客户不满和成本增加。

C. 支持跨境交易的支付网关解决方案

为了促进顺畅的跨境电子商务交易，罗马尼亚市场上的商家和进入该市场的国际卖家可以利用多种支付网关解决方案。这些方案旨在处理复杂的国际支付流程，包括货币转换、多种支付方式的集成以及符合本地消费者偏好和国际安全标准。

国际支付网关提供商：

• Fondy：作为一家国际支付网关服务商，Fondy为罗马尼亚和欧盟国家的企业提供服务，支持电子商务、SaaS、市场平台等多种业务模式。它能够处理超过150种货币的支付，接受来自全球200多个国家/地区客户的付款。Fondy提供与主流CMS（如Shopify, WIX, WooCommerce）和CRM平台的集成插件，支持超过300种支付方式，并能通过地理位置定位向客户展示最相关和熟悉的支付选项（如BLIK, iDeal等）。
• QuadraPay：QuadraPay与欧洲多家专注于罗马尼亚电商市场的支付处理机构和银行合作，为罗马尼亚商家提供低成本的支付网关解决方案。其服务包括多币种支付网关、信用卡/借记卡处理、在线银行转账、数字钱包支付，并支持移动应用内支付处理。QuadraPay强调其解决方案的灵活性，能够满足商家和客户的特定需求，并提供欺诈检测、货币转换、实时追踪报告等功能。
• 其他国际支付处理器：如PayU GPO, Netopia Payments, euplatesc.ro, Plati.online, Stripe, Adyen等也在罗马尼亚市场提供服务，支持包括银行卡、数字钱包在内的多种支付方式。

支付网关的关键功能：

• 多币种处理：允许商家以客户偏好的货币显示价格并接受支付，同时可以按商家选择的货币进行结算，从而降低汇率风险并提升用户体验。
• 多种支付方式集成：支持信用卡、借记卡、数字钱包（如PayPal, Apple Pay, Google Pay）、银行转账等多种支付方式，以满足不同消费者的偏好。
• 本地化支付选项：一些先进的支付网关能够根据客户的地理位置动态显示本地流行的支付方式，这对于像罗马尼亚这样对特定本地支付解决方案（如与Multibanco系统关联的支付方式）有偏好的市场尤为重要。
• 安全性与合规性：提供符合PCI DSS等国际安全标准的支付处理，采用欺诈检测和预防技术，保护交易数据安全。
• 集成便捷性：提供API接口、移动SDK以及与主流电商平台和CMS系统的预构建插件，方便商家快速集成支付功能。
• 经常性付款/订阅管理：支持SaaS等业务模式的自动扣款和订阅管理功能。
• 移动支付优化：确保在智能手机和平板电脑等移动设备上的支付流程顺畅便捷。

支付网关在连接本地消费者偏好与全球商业运营方面扮演着战略性的角色。罗马尼亚消费者在支付方式上表现出独特的偏好组合，包括对货到付款的持续青睐、对本地银行卡系统（如与Multibanco集成的系统）的信任，以及对数字钱包日益增长的使用。国际卖家需要通过支付网关来处理多种货币的交易并遵守国际安全标准。因此，支付网关成为关键的中间环节，使国际卖家能够提供本地化的支付选项——这对于建立信任和提高转化率至关重要——同时管理跨境金融交易的后端复杂性。仅仅提供标准的国际信用卡处理可能不足以在罗马尼亚市场取得最佳效果。那些能够支持或促进货到付款、集成罗马尼亚本地支付解决方案（或至少提供广泛且用户熟悉的数字支付选项）并处理多币种结算的支付网关，对于优化销售业绩至关重要。对于跨境电商企业而言，选择合适的支付网关是一项直接影响其在罗马尼亚市场渗透率和客户体验的战略决策，它不仅仅是技术集成问题，更是本地化战略的关键组成部分。

V. 罗马尼亚跨境电子商务的未来展望

罗马尼亚的跨境电子商务市场预计在未来五到十年内将继续保持增长势头，并受到一系列新兴技术和商业模式演变的影响。

A. 市场增长预测及特定细分领域的潜力

罗马尼亚整体电子商务市场预计将持续强劲增长。不同机构的预测数据显示，未来几年罗马尼亚电商市场的复合年增长率（CAGR）预计在8.3%至11.56%之间。GPeC更是乐观估计，罗马尼亚电商市场规模有望在未来十年内翻一番。具体到市场价值，预计2024年电商收入将达到77亿欧元，2025年有望超过80亿欧元。

在这一整体增长背景下，特定的细分领域展现出尤为显著的增长潜力：

• 时尚品类：预计将继续占据市场主导地位。Trendyol和Zalando等国际时尚电商平台在罗马尼亚的积极布局和投资，以及SHEIN等快时尚品牌的持续受欢迎，都印证了这一趋势。
• 美容与个人护理：该品类的在线销售增长迅速，甚至有研究显示其受欢迎程度已超过时尚品类，成为消费者网购的首选之一。
• 电子产品：作为传统电商强项，电子产品及其配件的在线销售仍将保持稳健增长。
• 食品与生鲜电商：在线购买食品杂货和生鲜产品的趋势正在兴起，为该领域带来了新的增长机遇。eMAG旗下的Freshful等平台正在积极开拓这一市场。

跨境电子商务作为整体市场的重要组成部分，预计也将同步增长，其驱动力与国内电商类似，主要源于消费者对价格、多样性和特定品牌的持续追求。随着罗马尼亚消费者对国际品牌的认知度提高以及跨境购物体验的改善（如物流效率提升、支付更便捷等），跨境交易额有望进一步攀升。

B. 新兴技术的作用

新兴技术，特别是人工智能（AI）、增强现实（AR）和虚拟现实（VR），正在并将持续深刻地改变罗马尼亚乃至全球的跨境电子商务格局，它们的核心价值在于提升用户体验、增强信任感并优化运营效率。

人工智能 (AI)：

• 个性化推荐：AI算法通过分析用户的浏览历史、购买行为和偏好，能够为消费者提供高度个性化的产品推荐和内容推送，从而提高转化率和客户满意度。提供AI驱动的个性化服务已被视为一项关键挑战和机遇。
• 智能客服：AI驱动的聊天机器人能够7×24小时提供即时客户支持，解答常见问题，处理订单查询，甚至协助完成购买流程，从而提升服务效率并降低人力成本。
• 需求预测与库存管理：AI可以分析市场趋势和历史数据，帮助商家更准确地预测产品需求，优化库存水平，减少缺货或积压风险，这对于管理复杂的跨境供应链尤为重要。
• 欺诈检测与预防：AI技术能够实时监测交易行为，识别异常模式，有效预防欺诈交易，增强支付安全性，从而提升消费者信任。
• 物流优化：AI算法可用于优化配送路线、管理车队、预测运输延误等，提高跨境物流的效率和可靠性。

增强现实 (AR) / 虚拟现实 (VR)：

• 虚拟试穿/试用：AR技术允许消费者通过手机或电脑摄像头“试穿”服装、鞋履，或将虚拟家具“放置”在自己的家中查看效果，极大地弥补了在线购物无法亲身体验产品的缺陷，降低了购买的不确定性，尤其对时尚、家居等品类价值巨大。
• 沉浸式产品展示：VR技术可以创建虚拟展厅或提供360度产品交互体验，使消费者能够更全面、更深入地了解产品细节，提升购物的趣味性和参与感。
• 融合线上线下体验：VR有望重新定义购物方式，模糊线上与线下的界限，创造全新的沉浸式购物场景。

在跨境电子商务中，消费者往往对远距离购买的商品存在更多疑虑，例如产品是否合身、颜色是否准确、质量是否可靠等。AI和AR/VR等技术恰好能够有效缓解这些担忧。AR/VR的虚拟试用功能可以直接解决消费者对产品外观和适配性的疑虑，让他们在购买前就能“体验”商品。AI驱动的个性化推荐能确保推送更相关的产品，减少因信息不对称导致错购的概率。同时，AI聊天机器人可以提供即时的、本地化的客户支持，解答疑问，建立信任。因此，对于进入罗马尼亚市场的国际卖家而言，投资和应用这些技术，不仅是提升用户体验的手段，更是建立品牌信任、降低消费者感知风险、从而提高转化率的关键工具，尤其在时尚、家居装饰等高度依赖视觉和体验的品类中，其作用将更为显著。

C. 快速商务、社交电商、D2C策略

罗马尼亚的电子商务市场正见证着多种创新商业模式的兴起和发展，这些模式旨在满足消费者对速度、便利性、个性化以及与品牌直接互动的日益增长的需求。

快速商务 (Q-Commerce)：

• Q-Commerce，或称即时商务，其核心在于提供10-30分钟内的超快速配送服务。这通常通过在城市区域内设立微型履约中心（或称“暗店” Dark Stores）来实现，这些中心靠近消费者，库存商品主要集中在高需求、小批量的日常必需品、生鲜食品，但也逐渐扩展到时尚等其他品类。
• 罗马尼亚的快递公司如FAN Courier已将通过暗店实现的超快速配送（15-30分钟内送达短距离订单）视为未来趋势之一。
• 这种模式极大地提升了购物的即时性和便利性，对传统电商的配送时效构成了挑战。

社交电商 (Social Commerce)：

• 社交电商是指直接在社交媒体平台（如Facebook, Instagram, TikTok等）上完成商品展示、互动、咨询和购买的整个流程。随着社交媒体在罗马尼亚的高度普及和用户粘性的增强，其作为电商渠道的潜力日益凸显。
• 许多品牌和商家开始利用社交平台进行产品推广、直播带货、网红营销，并通过平台内置的购物功能（如Facebook Shops, Instagram Shopping）促成交易。FAN Courier也认为社交电商和直播购物是罗马尼亚电商的重要发展方向。
• 社交电商的优势在于能够利用社交互动和用户生成内容来建立信任、驱动购买决策，并实现更精准的目标用户触达。

直接面向消费者 (D2C)：

• D2C模式是指品牌商绕过传统的分销商、零售商等中间环节，直接通过自建的在线渠道（如官方网站、品牌App）向最终消费者销售产品。
• 这种模式使品牌能够完全掌控客户体验、品牌形象和用户数据，建立更直接、更紧密的客户关系，并通常能获得更高的利润率。FAN Courier同样将D2C在线商务的增长视为一大趋势。
• 对于希望在罗马尼亚市场建立强大品牌影响力和客户忠诚度的国际品牌而言，D2C策略是一个值得考虑的方向，尽管它也对品牌的运营能力（包括市场营销、客户服务、物流履约等）提出了更高要求。

这些新兴商业模式的演变，反映了罗马尼亚乃至全球电子商务市场对消费者需求的快速响应。Q-Commerce满足了对即时性的极致追求，社交电商则利用了社交网络的巨大流量和互动特性，而D2C则强调品牌与消费者的直接连接。对于跨境电商卖家而言，理解并适时采纳这些模式，可能是在竞争日益激烈的罗马尼亚市场中脱颖而出的关键。例如，利用社交电商进行品牌推广和用户互动，或针对特定区域和品类探索Q-Commerce的可行性，以及通过D2C渠道提供独特的品牌体验和增值服务，都可能成为有效的增长策略。

D. 罗马尼亚消费者意识的增强

可持续性正逐渐成为影响罗马尼亚消费者购买决策的一个因素，尽管其影响力目前可能仍受价格敏感性的制约，但其重要性不容忽视，尤其对年轻一代消费者而言。企业也开始将可持续性纳入其商业实践中。

消费者意识的提升：

• 罗马尼亚消费者的道德消费意识有所增强，2025年MKOR的一项研究显示，道德消费同比增长5%，表明负责任的购买和消费行为呈积极趋势。61%的道德消费者会购买可持续食品，较往年显著增加22%。
• 罗马尼亚消费者普遍关注环境问题，并表现出对采纳绿色购买行为的更高认知和意愿，他们认识到自身在通过可持续生产和消费影响环境方面的重要作用。
• 年轻一代，特别是Z世代，在做购买决策时对可持续性的关注度更高。
• 消费者对减少食物浪费的关注度提升了17%，并对可重复使用包装和低环境影响产品表现出更大兴趣。

面临的挑战与障碍：

• 价格敏感性：可持续产品的较高价格是阻碍其更广泛普及的主要障碍。许多消费者认为有机、生态或本地产品比传统替代品贵得多。
• 信息不对称与信任缺失：缺乏清晰、准确的产品信息，以及对生态标签的怀疑态度（约二分之一的罗马尼亚人不信任生态标签，认为其多为营销策略），也阻碍了消费者选择可持续产品。
• 行动与意愿的差距：尽管对可持续食品的兴趣增长，但只有13%的罗马尼亚人能够持续保持健康饮食，这反映了意愿与实际行动之间的差距，主要原因包括高价格、缺乏营养教育、对生态认证的怀疑以及可持续产品的有限可得性。

企业的应对与实践：

• 零售商开始关注可持续性这一消费者价值观，并愿意将其数字化融入运营。
• 品牌和零售商可以通过教育宣传、提供透明信息、推广可信认证、扩大主流零售渠道的可持续产品供应以及提供价格更具竞争力的可持续选项等方式，来鼓励消费者采纳更可持续的生活方式。
• 提供智能分份、清晰标签或回收计划等具体解决方案的品牌，能够赢得日益挑剔的消费者群体的忠诚度。

对跨境电商的启示：

• 对于希望吸引罗马尼亚消费者的跨境电商而言，真实地采纳并有效沟通其可持续发展实践，可能会带来竞争优势，尤其是在年轻消费群体中。
• 透明度至关重要：清晰地展示产品的可持续资质（如认证、原材料来源、生产过程的环境影响等），有助于建立信任，克服消费者对“漂绿”行为的疑虑。
• 价格策略需谨慎：考虑到罗马尼亚消费者对价格的高度敏感性，单纯以“环保”为名而大幅提高产品价格，可能难以被大众市场接受。努力使可持续产品的价格更具竞争力，或清晰地阐释其附加值（除了环保之外的实际利益），将更为有效。

罗马尼亚消费者对可持续性的关注虽然尚处于发展阶段，但其增长趋势是明确的。这种关注主要受到价格因素的调节。消费者表现出购买可持续产品的意愿，但当这些产品价格过高或其环保声明缺乏可信度时，这种意愿往往难以转化为实际购买行为。因此，对于跨境电商而言，要想在罗马尼亚市场成功推广可持续产品，不仅需要提供真实可信的环保资质，还需要在定价策略上进行精心权衡，力求在可持续性与可负担性之间找到一个能被市场接受的平衡点。仅仅将产品贴上“生态友好”的标签并抬高价格，对于当前的罗马尼亚大众市场而言，可能并非有效的策略。

罗马尼亚的跨境电子商务市场展现出显著的活力和巨大的增长潜力。作为一个互联网普及率持续提高、年轻一代数字消费习惯日趋成熟的市场，罗马尼亚消费者对国际在线购物表现出高度的开放性和积极性，其主要驱动力在于对更优价格、更广泛产品选择以及特定品牌的追求。时尚、电子产品、美容个护等品类尤其受到跨境购物者的青睐。

然而，市场的繁荣也伴随着一系列挑战。物流基础设施的不完善（尤其在城乡之间和与西欧的对比中）、消费者对货到付款的持续偏好、对配送时效和成本的敏感、以及对在线交易安全性和产品真实性的顾虑，都是跨境电商卖家必须正视和妥善处理的问题。此外，来自本土电商巨头（如eMAG）和众多国际竞争者（如AliExpress, SHEIN, Trendyol, Zalando等）的激烈竞争，以及复杂的欧盟和本国法规（如VAT、关税、消费者保护、GDPR），都对市场参与者提出了更高的运营和合规要求。

尽管存在这些挑战，罗马尼亚跨境电商市场的前景依然光明。新兴技术如人工智能和AR/VR的应用，正逐步改善购物体验，增强消费者信任。Q-Commerce、社交电商和D2C等创新商业模式的兴起，为市场注入了新的活力。消费者对可持续性的关注度也在提升，尽管价格因素仍占据主导地位。综上所述，罗马尼亚跨境电子商务市场为那些能够深刻理解本地需求、有效应对运营挑战、并致力于提供卓越客户体验的国际卖家提供了广阔的机遇。通过战略性的规划和持续的投入，企业可以在这个充满活力的东欧市场中开辟出一片新天地。