韶音（Shokz 韶音）靠骨传导这一小众技术，连续 9 年高强度研发、重仓发达市场与线下体验，在北美和欧洲运动圈建立起不可复制的专利与品牌护城河，最终做到年入 70 亿。它的路径难以复制，但证明了：差异化、长期主义和对用户场景的深刻理解，才是真正的出海底层逻辑。
说起3C出海品牌，圈里人第一反应可能是Anker、传音这些名字。但你知道吗，在耳机这个几乎被苹果、索尼、三星把持的领域，有一家深圳公司靠一副“不入耳”的骨传导耳机，闷声干到了年入70亿。
这家公司叫Shokz韶音。
我最近研究了一下这个品牌的发家史，发现他们几乎踩了所有教科书上的“禁区”——2011年品牌刚成立就直接杀向北美和欧洲，完全绕开国内市场；连续9年亏损搞研发，每年砸掉15%-20%的营收；拒绝了无数投资机构，直到2019年还得靠银行贷款解决资金问题。
但就是这么一套反常识的打法，让韶音在2023年拿下了全球运动耳机销量第一，骨传导耳机市场占有率超过70%，产品卖进全球60多个国家。海外收入占比超80%，光北美市场就贡献了40%的营收。
说实话，我第一次看到这些数据的时候是有点懵的。因为它打破了太多我们习以为常的“跨境铁律”。
25万起家，3000分之一的突围
故事得从2004年说起。
三个西安交大机械系的理工男——陈迁、陈皞和齐心，凑了25万块钱在深圳开始做电声产品代工。最早就是给军警消防做对讲机，虽然成立不到一周就接到了上千台订单，但做代工的苦他们很快就尝到了。
客户谈判时只给10%的毛利，你能怎么办？
2007年前后，代工订单的增长开始放缓。三个人意识到，如果继续这么干下去，他们大概率会成为深圳那3000家耳机公司里的炮灰。当时深圳有3000家耳机制造商，但线下渠道里叫得上名字的品牌只有50个。
这个概率，想想就让人头皮发麻。
“能不能做点不一样的事情，给中国千千万万的代工厂闯出一条路？”韶音北美业务部总监熊裕辉后来回忆起那段时间，三个创始人一直在问自己这个问题。
答案落在了骨传导技术上。这是一种不需要堵塞耳道，通过颞骨振动传递声音的技术。在2007年，这玩意儿只能用在小众的军警通讯设备上，因为有四个致命缺陷：体积大、音质差、功耗高、漏音严重。
但韶音做了个疯狂的决定——把每年营收的15%-20%全砸进研发。
这是什么概念？一般消费电子公司研发投入能到5%就不错了。而且这一砸就是9年，连续亏损，迭代了五代技术，才真正把骨传导喇叭的体积、功耗、音质和外漏音问题给解决了。外漏音减少了75%，音质也从“能响”进化到了“能听”。
我问过一位做电子产品测评的博主，他说：“以前骨传导耳机的低音是硬伤，但现在韶音已经把这个问题优化得很好了，声音变得更均衡。”
9年的技术长征，这在今天这个讲究“快速试错、小步快跑”的创业环境里，简直像是上个时代的产物。但韶音创始人陈皞的逻辑很简单：技术团队不设KPI，相信长期价值带来的反馈。
他们相信，底层技术的突破可能几年才等到一次，但一旦突破，就是别人没法抄的护城河。
事实证明，他们赌对了。到2022年9月，韶音在全球布局了3300多项知识产权，光是传振片专利就有600多件。2021年还拿了国家知识产权局颁发的中国专利金奖——这是全行业的最高荣誉。
有了这条专利护城河，韶音不仅能从银行质押贷款，还能在市场上硬刚。2021年，他们对20多家侵权厂商发起了200多起专利诉讼，连小米推出骨传导耳机后都被告上了法庭。
反常识第一步：为什么一创立就杀向北美？
好，技术突破了，产品有了。接下来该怎么卖？
绝大多数中国品牌的路径都是：先在国内打磨产品、验证市场，积累了品牌势能和现金流之后，再去东南亚、拉美这些新兴市场试水，最后才挑战欧美发达市场。
这个逻辑没毛病，稳健、风险低。
但韶音反着来。
2011年品牌成立的时候，他们第一站就是北美和欧洲，国内市场基本没怎么管。海外收入占比超过80%，光北美就贡献了40%的营收，比国内市场还高10个百分点。
为什么敢这么干？
我仔细想了想，发现这背后是一套很清晰的逻辑链条。
首先，韶音的产品定价注定了它不适合从国内起步。他们的旗舰款耳机定价在1000-1300元，中端机也要700块左右。这在2011年的中国，绝对算是奢侈品。那会儿大部分人买个耳机顶多花个两三百块，骨传导还是个新鲜玩意儿，用户教育成本极高。
但在北美和欧洲不一样。发达国家的消费者购买力强，对创新产品的接受度也高。更关键的是，欧美的户外运动文化特别发达——跑步、骑行、铁人三项，这些人群恰恰是最能感受到骨传导耳机价值的用户。
用韶音的话说，骨传导耳机最大的卖点是“开放式聆听”——你既能听音乐，又能保持对周围环境的感知。这对于在马路上跑步、在山道上骑行的人来说，简直是刚需。
其次，发达市场的成功可以给品牌背书。
想象一下，如果你先在拼多多上卖爆了，然后跑去跟欧美零售商说“我想进你们的渠道”，人家大概率会觉得你是个低价货。但如果你反过来，先在百思买、在亚马逊北美站拿到了销量第一，再回到中国市场，消费者会怎么看你？
立刻就高级了。
这就是韶音玩的“品牌逆向背书”。他们用发达市场的成功，给自己贴上了“国际高端运动品牌”的标签。
但这条路真的很难走。
韶音最早是通过Kickstarter这种海外众筹平台募集启动资金的。直到2019年，他们还得靠某科创中心提供的8000万元贷款额度，才能解决销售高峰来临前的资金困局。
资本市场不是不想投他们，恰恰相反，有投资机构每年都去拜访，但每次都被礼貌地回绝了。韶音的创始人团队想得很清楚：拿了钱就要对投资人负责，就得追求短期增长，但他们需要的是时间，是把底层技术做透的时间。
这种决策在今天这个“融资-烧钱-上市”的创业语境里，简直像个异类。
反常识第二步：线下体验比线上投放更重要
技术有了，市场选对了，接下来怎么卖？
韶音又做了一个反直觉的选择：重仓线下。
在所有人都在讲“DTC直面消费者”“线上流量红利”的时候，韶音却把大量的精力和资金砸在了线下体验上。
他们的逻辑很简单：骨传导耳机这玩意儿，你说一千遍道一万遍，都不如让用户自己听一遍。
所以从2011年开始，韶音就疯狂地铺设线下体验点。他们进驻了百思买这样的大型连锁零售商，在纽约第五大道、洛杉矶比弗利山庄这种高端商圈设立体验台。更狠的是，他们每年参加上百场马拉松赛事，直接在赛道边上搭台子让跑者试戴。
你想想那个画面：一个跑者在马拉松比赛前，看到有个摊位在展示耳机，出于好奇戴上试了试，发现这玩意儿居然不堵耳朵，还能听到教练在旁边喊“加油”。跑完全程之后，他回到自己的跑团，跟队友们说“我发现了个好东西”。
这就是韶音要的效果。
线下体验最大的价值，不是当场转化率有多高，而是让核心用户变成“活广告”。一个在马拉松赛道上试用过产品的跑者，回到自己的社区、自己的跑团，他的推荐比任何广告都有说服力。
韶音把这个策略叫做“创新扩散”——先聚焦最能体会产品优势的核心人群（专业跑者、骑行爱好者、铁三选手），让他们成为早期采用者和意见领袖，然后通过他们向外扩散。
但线下体验覆盖的人毕竟有限，怎么让更多人感知到产品价值？
韶音把目光投向了YouTube。
他们发现，YouTube上有一批专业的科技评测博主，这些人的粉丝对他们的评价高度信任。于是韶音开始跟这些KOL合作，让他们深度体验产品，拍出详细的评测视频。
有个很经典的案例：一个住在达拉斯的工程师，手里有50副不同品牌的耳机。他偶然在YouTube上看到一个韶音的评测视频，被骨传导技术的独特性吸引了，决定买一副试试。结果这副耳机成了他最喜欢的那一个。
这就是YouTube评测视频的威力——对于那些无法亲临线下体验的用户，“看别人的体验”成了建立认知和信任的重要途径。
更绝的是，韶音还会在YouTube上分享用户的真实故事。
比如有一个17岁的女孩，从小患有小耳症，单耳听力受损。她一直热爱音乐，但听力障碍让她在追梦路上处处受阻。17岁那年，她妈妈给她买了一副韶音耳机，她平生第一次感受到了双耳聆听的立体声世界。那种激动，让她重新燃起了对音乐梦想的追求。
韶音把这个几分钟的视频放到了YouTube上，引发了大量的关注和共鸣。
这种内容营销的段位，已经不是简单的功能介绍了，而是在情感层面和用户建立连接。科技改变生活，这句话听起来很虚，但当它变成一个个真实的故事时，打动人心的力量远比产品参数要强得多。
体育营销：把赛道变成试炼场
如果说线下体验和YouTube评测是韶音的基本盘，那么体育营销就是他们的“核武器”。
2021年，韶音签下了马拉松传奇人物埃鲁德·基普乔格作为大中华区品牌代言人。2024年，基普乔格直接升级为全球代言人。
基普乔格是谁？马拉松世界纪录保持者，人类历史上第一个在两小时内跑完全马的人。这哥们儿出生在肯尼亚一个偏远小村庄，小时候家里穷，妈妈独自把他养大。他经常骑着自行车去市集买牛奶，再拿去卖，帮忙补贴家计。
这样的人物背书，带来的不仅仅是流量，更是精神层面的共鸣。
但韶音的体育营销不止于找明星代言，他们真正厉害的地方在于：把全球顶级赛事变成了自己的产品试炼场。
他们赞助了世界马拉松大满贯中的六场赛事（波士顿、纽约、悉尼等），成为UTMB环勃朗峰越野跑的官方唯一指定运动耳机，还跟IRONMAN铁人三项、环法自行车赛这些顶级IP合作。
你想想，当一个业余跑者报名参加波士顿马拉松，在赛前看到韶音的展位，试戴了他们的耳机，然后在比赛中全程佩戴，42.195公里跑下来发现这玩意儿真的稳、真的舒服、真的能让你既听音乐又听到观众的加油声。
跑完之后，他会怎么做？
拍照发社交媒体，跟朋友们分享“我在波马用的耳机”，回到自己的跑团现身说法。
这就是体育营销的复利效应。韶音不是简单地在赛事上刷存在感，而是真正让产品在极限场景下接受考验，然后让用户自发地去传播。
从2017年到现在，韶音已经深度绑定了全球几乎所有顶级的路跑和耐力运动赛事。这些赛事覆盖的都是高净值、高消费能力的运动人群，这些人不仅自己是重度用户，还会影响周围的人。
用韶音北美业务部总监熊裕辉的话说：“很多跑者在现场体验后，回到他们的跑团，就成了我们的‘活广告’和意见领袖。”
从运动硬核到日常大众：扩圈的野心
走到2024年，韶音已经稳坐全球运动耳机和骨传导耳机的头把交椅。按理说，这个细分市场他们已经吃得很透了，接下来该躺赚了吧？
并没有。
韶音现在面临的问题是：骨传导耳机始终只是“第二副耳机”，无法替代传统耳机成为大众的日常选择。
为什么？因为场景局限。
骨传导耳机的核心卖点是“开放式聆听”，在运动场景下这是优势，但在日常通勤、办公、追剧的场景下，很多人还是更习惯入耳式或头戴式耳机。再加上骨传导技术在低音表现上始终有局限，音质敏感型用户不会把它当主力耳机用。
所以韶音现在在做的事情，就是“扩圈”。
首先是代言人的变化。从马拉松传奇基普乔格，到中国的流量明星李现，这个信号很明显——他们要从专业运动圈层，向更广泛的大众市场渗透。
其次是产品线的拓展。韶音现在不只做骨传导耳机，还推出了开放式耳机（OpenFit系列）、耳夹式耳机（OpenDots ONE）。这些产品的共同点是“开放式聆听”，但技术路径不完全依赖骨传导，音质表现也更好。
再往后看，韶音还在布局医疗健康领域。他们推出了“韶音听力”系列助听产品，瞄准的是全球老龄化带来的助听设备需求。这个市场未来会非常大，而且客单价和利润率都比消费级耳机高得多。
从技术角度看，韶音掌握的骨传导声学技术，天然适合做助听器——不堵耳道、舒适性好、长时间佩戴没有压迫感。这是他们的护城河，也是他们向医疗级市场进军的底气。
但扩圈这条路并不好走。
专业运动市场和大众消费市场，是两套完全不同的打法。前者讲究的是专业性、极限性能、圈层认同；后者看重的是颜值、便利性、社交货币。韶音能不能把在运动圈积累的势能，平滑地迁移到日常场景，这是个巨大的挑战。
更何况，大众市场的竞争对手可比运动市场凶残多了——苹果、索尼、BOSE、森海塞尔，哪个不是巨头？
专利护城河：打得赢的底气
讲到这里，你可能会问：韶音凭什么觉得自己能跟这些巨头掰手腕？
答案是专利。
截至2022年9月，韶音在全球布局了3300多项知识产权，光是传振片专利就有600多件。这些专利覆盖了骨传导技术的核心环节，从喇叭结构、减震设计，到声学调校、材料应用，几乎把整个技术路径都封死了。
2021年，小米发布了第一款骨传导耳机，定价只要200多块，直接打进了韶音空缺的中低端市场。但没多久，韶音就把小米告上了法庭，理由是专利侵权。
不只是小米，2021年韶音对20多家侵权厂商发起了200多起专利诉讼，涉及20多项专利。这种打法，圈里人都看得出来——韶音在用专利诉讼维护自己的市场地位。
有人可能会觉得，这是不是有点“店大欺客”的意思？但站在韶音的角度想，他们花了9年时间、连续亏损去攻克技术难题，好不容易做出来的东西，凭什么让后来者轻松抄走？
更何况，专利护城河不仅仅是防守工具，还能变现。韶音曾经用知识产权质押，从银行拿到了贷款，解决了资金困局。这在当时对一家没有固定资产的科技公司来说，是很罕见的操作。
这条路，到底能不能复制？
讲完韶音的故事，我们回到最开始的问题：这套反常识的打法，普通跨境卖家能学吗？
老实说，很难。
韶音的成功，建立在几个非常苛刻的前提条件上：
第一，产品必须有极强的差异化。韶音选的是骨传导这个当时几乎没人做的细分赛道，技术门槛高、专利壁垒厚，这让他们有底气去定高价、走高端路线。如果你的产品只是在红海市场里做微创新，拼的还是供应链和价格，那直接攻克发达市场的风险会非常大。
第二，团队必须有国际化基因。韶音在美国、欧洲组建了本地化团队，让本土人管本土市场。这不是简单地招几个会说英语的运营，而是要真正理解当地文化、消费习惯、营销语境的人。大部分中国卖家很难做到这一点。
第三，资金储备要足够厚。直接打发达市场，意味着流量成本、合规成本、物流仓储成本都会远高于新兴市场。韶音能撑过9年亏损期，很大程度上是因为他们在代工时代积累了第一桶金，而且创始人团队的决心够坚定。
第四，要接受漫长的回报周期。韶音从2004年创立公司，到2016年才迎来业绩爆发，中间熬了12年。这在今天这个追求“快速增长、快速退出”的创投环境里，几乎是不可能被容忍的。
所以，韶音的路径很难被完全复制。
但这不代表我们就学不到东西。
普通卖家能借鉴什么？
我觉得韶音的故事，至少给了跨境卖家几个很有价值的启发：
第一，细分市场的威力被严重低估了。
很多卖家觉得，细分市场太小，做不大。但韶音用骨传导耳机证明了，只要你在一个细分领域做到绝对领先，市场天花板会比你想象的高得多。全球骨传导耳机市场，从2012年的2亿元，到2022年的89亿元，10年翻了40多倍。
关键是，你得真的把这个细分市场吃透，而不是浅尝辄止。
第二，技术驱动的品牌溢价，远比价格竞争更持久。
韶音的旗舰耳机卖1300块，索尼的运动耳机才900块，但韶音依然是全球销量第一。为什么？因为他们掌握了别人没有的核心技术，建立了专利护城河。
当你只能拼价格的时候，永远会有人比你更便宜。但当你拥有技术壁垒的时候，定价权就在你手上。
第三，体验式营销比流量投放更适合需要教育的产品。
如果你的产品属于“需要体验才能理解价值”的类型（比如骨传导耳机、智能家居、特殊功能性产品），那么砸钱买流量的效率会很低。
韶音的做法是：让核心用户在真实场景下体验产品，然后通过他们向外扩散。这种“体验-口碑-传播”的路径，虽然慢，但转化率和用户忠诚度都会更高。
第四，长期主义需要勇气，但回报也更大。
韶音连续9年亏损搞研发，这在今天看来简直是疯了。但正是因为这9年的积累，他们建立了3300多项专利、拿到了中国专利金奖、占据了70%的市场份额。
当所有人都在追求短期增长的时候，愿意花时间做“慢但正确的事”的人，反而更容易建立真正的竞争壁垒。
第五，发达市场和新兴市场，要根据产品属性选择。
韶音选择先攻发达市场，是因为他们的产品定价高、需要用户教育、契合欧美的运动文化。如果你的产品是大众消费品、技术壁垒不高、主要靠性价比取胜，那么从新兴市场切入会更稳妥。
没有一条路是适合所有人的，关键是诚实地评估自己的产品和资源。
写在最后
研究完韶音，我最大的感受是：出海这件事，真的没有标准答案。
大家都说要“先国内后海外”“先新兴市场后发达市场”“要快速试错、小步快跑”，但韶音几乎反着来，照样做成了。
这说明什么？
说明方法论只是工具，真正决定成败的，是你对自己产品、市场、用户的深刻理解。
韶音之所以敢反着走，是因为他们很清楚：骨传导耳机在2011年的中国卖不动，但在北美的跑步圈有刚需；技术突破需要时间，但一旦突破就是护城河；线下体验慢，但转化质量高。
他们没有盲目跟风，而是根据自己的实际情况，选择了一条更难但更适合的路。
所以，如果你也在做跨境，与其纠结“我该不该学韶音”，不如先问问自己：
我的产品到底有什么独特价值？
我的目标用户在哪里、他们真正需要什么？
我的团队有什么资源禀赋和能力边界？
我愿意为长期价值付出多大的代价？
想清楚这些问题，你自然会知道该走哪条路。
韶音的故事告诉我们，出海没有捷径，但只要方向对了，慢一点也没关系。
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