过去十年，跨境电商以平台为中心的增长逻辑曾高效且合理，但在2025年前后正遭遇系统性失效。各国收紧免税政策、强化税务与清关监管，平台规则频繁调整，单一平台红利难以持续。与之形成对比的是，一批深耕单一国家、建立本地主体与供应链的卖家，反而获得了更稳定的增长。俄罗斯市场的剧烈切换清晰表明：平台是变量，国家才是常量。跨境电商正在从“追逐平台红利”，走向“本土化、长期化、国家级深耕”的新阶段。
在跨境电商圈，”你做哪个平台？”是从业者见面的标准问候。身份认同高度绑定平台：做亚马逊的、做Temu的、做TikTok Shop的、做多平台的……这种以平台为核心变量的思维模式，在过去十年里具备合理性。平台招商带来流量红利，小包直邮提供便利通道，跟着平台走是效率最高的选择。但在2025-2026年，这种认知正在遭遇系统性挑战。各国收紧免税政策、强化清关监管、要求税务合规，平台本身的规则变动也日趋频繁。从业者发现，过去行之有效的平台红利逻辑开始失效。与此同时，一批在单一国家深耕、建立本地主体和供应链的卖家反而实现了更稳定的增长。这背后，跨境电商正在经历一场从”平台思维”到”国家思维”的范式转移。
平台思维将平台作为商业单元，关注点集中在平台的招商政策、规则变迁、流量红利、运营技巧。这种思维下，卖家的核心问题是”哪个平台好做””要不要换平台””如何适应新规则”。平台是生意的基础，平台的兴衰直接决定生意的存亡。国家思维则将某个国家作为完整的商业系统来看待。关注点不再局限于单一平台，而是延伸到该国的消费者特征、政治经济环境、政策法规走向、税务清关体系、物流基础设施、竞争格局以及未来三到五年的市场演变。在这种思维下，平台仅是进入该国市场的销售渠道之一，而非生意的全部。两种思维的核心差异在于：平台思维是”渠道选择”，国家思维是”市场深耕”。前者追求的是在流量洼地中快速套利，后者追求的是在目标市场中建立长期竞争力。
2010-2020年，跨境电商的发展确实由平台招商驱动。亚马逊全球开店计划将中国卖家带向北美和欧洲，速卖通和后来的Temu用小包直邮覆盖全球，TikTok Shop在多个国家开放后迅速形成流量红利。在这个阶段，平台提供了标准化的基础设施：流量分发机制、支付清算体系、物流对接能力。卖家只需专注于选品和运营，就能快速进入全球市场。这种模式的效率优势明显。跟着平台走，卖家无需深入理解每个国家的法律法规和消费者习惯，只需掌握平台规则即可。小包直邮加上灰清空间，进一步降低了合规成本。在全球自由贸易的大背景下，货物的跨境流动障碍较小，平台思维是当时的最优解。
但这一逻辑在近几年遭遇了系统性冲击。政策层面，各国开始收紧对跨境电商的监管。欧盟在2021年7月取消22欧元免税额，要求所有进口商品缴纳增值税。美国从2024年开始讨论取消800美元免税门槛。东南亚各国收紧灰清尺度，要求跨境电商卖家完成本地税务登记。这些政策变化的共同指向是：各国要求跨境电商从”自由流动”转向”本土化合规”。平台层面的变化同样剧烈。亚马逊推进低价商城业务，要求卖家让渡更多库存和定价控制权。Temu的全托管模式将卖家降格为供应商，品牌和客户资产完全掌握在平台手中。平台规则的频繁调整让卖家疲于应对，缺乏长期确定性。平台思维的底层逻辑是”红利套利”。当红利消失、监管加强，这种模式的有效性迅速衰减。依赖单一平台的卖家，在平台衰退或规则巨变时，往往缺乏应对能力。
2022年之前，俄罗斯是速卖通的重要市场，中国卖家通过小包直邮占据相当份额。但2022年俄乌战争爆发后，速卖通在俄罗斯的业务大幅衰退。与此同时，本土平台Wildberries和Ozon快速崛起。根据2025年的市场数据，Wildberries占据47%的市场份额，Ozon占据35.5%，两大本土平台合计控制了俄罗斯电商市场82%的份额。这一市场格局的剧变，对不同思维模式的卖家产生了截然不同的影响。
长期依赖速卖通的卖家，在平台衰退时陷入路径依赖。他们在速卖通上积累的选品经验、广告投放技巧、客户评价体系，无法直接迁移到OZON或Wildberries。两个平台的规则体系、物流要求、用户偏好都有显著差异。当速卖通的订单量下滑时，这些卖家面临的不仅是销售渠道的丧失，更是过往能力的失效。更关键的是，当OZON和Wildberries在2022-2023年快速增长时，平台思维的卖家已经错失了进入窗口。本土平台要求卖家在俄罗斯境内建立仓储、完成税务登记，这些基础设施的搭建需要时间和成本。后发者在这个市场上已经失去了先发优势。
相比之下，那些采用国家思维的卖家，在这波变化中表现出更强的韧性。他们关注的核心不是速卖通这个平台，而是俄罗斯这个市场本身。在速卖通仍然主导时，他们就开始关注本土平台的发展动向，提前在OZON和Wildberries上布局。他们在俄罗斯建立本地仓储，完成主体注册和税务登记，构建本地化的供应链体系。当市场渠道切换发生时，这些卖家的核心资产——对俄罗斯消费者的理解、本地供应链能力、合规体系——得以保留和复用。他们不是在追逐平台红利，而是在深耕一个市场。平台只是渠道，市场才是根基。
俄罗斯案例揭示的深层逻辑是：平台是变量，国家是常量。俄罗斯消费者对商品的需求并未因速卖通的衰退而消失，变化的只是满足需求的渠道。绑定平台者在渠道切换时受伤，绑定市场者在渠道切换时生存。这种差异不是偶然，而是两种思维模式在面对不确定性时的结构性差异。
平台思维的核心逻辑是追逐红利。哪个平台有流量洼地，就涌向哪个平台。但红利本质上是暂时的，是信息不对称或竞争不充分的产物。当大量卖家涌入后，红利迅速消失，留下的是激烈竞争和微薄利润。这种模式下，卖家始终处于寻找下一个红利的循环中，缺乏长期积累。国家思维则是深耕思维。在选定目标国家后，卖家投入精力建立对该国消费者的深度理解，构建本地化供应链，完成合规体系搭建。这些能力的建立不依赖红利，而是通过持续投入形成的长期竞争力。即使市场竞争加剧，拥有这些能力的卖家仍能保持相对优势。深耕思维带来的是确定性。卖家不再依赖平台的恩赐，而是通过自身能力在市场中占据位置。
确定性是商业决策的核心变量。平台的变动性远高于国家。平台规则可能一夜之间调整，平台的兴衰周期可能只有几年。速卖通在俄罗斯的衰退、Wish的全球没落，都是平台不确定性的例证。依赖单一平台的卖家，面临的是”平台崩盘则生意崩盘”的系统性风险。相比之下，国家层面的变量相对稳定。一个国家的人口结构、消费习惯、文化偏好，变化周期以十年计。税制和法规虽然会调整，但调整方向通常有迹可循，且给予企业适应时间。即使某个销售渠道衰退，市场需求依然存在，卖家可以通过切换渠道继续服务该市场。这种确定性让卖家可以做长期规划。在国家思维下，卖家投入的时间和资源不会因为平台规则变化而归零，而是沉淀为可持续的市场资产。
平台思维的视野局限于TOP1-3平台。大多数卖家只会选择该国最大的一两个平台进行布局，忽略了长尾渠道的机会。但在许多国家，电商市场远不止几个大平台。区域性平台、垂直品类平台、社交电商、独立站，共同构成了一个国家的完整销售网络。国家思维的全局观让卖家看到这些机会。在深入理解一个市场后,卖家可以构建平台矩阵：在大平台上获取流量,在小平台上覆盖细分人群,通过独立站沉淀品牌资产。这种全渠道布局提升了市场占有率，也分散了渠道风险。更重要的是，国家思维让卖家理解不同渠道在该国市场中的定位差异。在日本，亚马逊、乐天、Yahoo各有其用户群体和品类优势。只有深入理解日本市场，才能制定出合理的多渠道策略。平台思维下的卖家往往只看到亚马逊日本，错失了其他渠道的机会。
平台思维下，一个平台一套能力体系。亚马逊的广告投放技巧在Temu上用不上，Temu的极致供应链优化在TikTok Shop上也未必适用。卖家在不同平台之间切换时，需要重新学习规则、重建运营体系。这种模式下，经验积累难以形成复利。国家思维的核心资产则具备可复用性。对消费者的理解——文化背景、购物习惯、品类偏好、价格敏感度——不会因为平台切换而失效。本地供应链——仓储网络、物流合作方、清关渠道——可以服务于该国的所有销售渠道。合规体系——主体注册、税务处理、法律顾问——是在该国经营的基础设施,一次搭建长期使用。品牌资产——在当地市场的认知度和口碑——更是跨平台的长期价值。这些资产的复用带来复利效应。卖家在一个国家投入的时间越长，对该市场的理解越深，能力积累越厚，竞争壁垒越高。这种螺旋式上升的积累过程，是平台思维难以实现的。从价值判断的角度看，跨境电商最值钱的能力，不在于掌握某个平台的运营技巧，而在于对目标市场的系统化理解和基础设施建设能力。前者是技能,后者是资产。
从更宏观的视角看，平台思维向国家思维的转移，是全球化进程阶段性变化的必然结果。2020年之前，全球化处于货物和资本自由流动的高峰期。跨境电商是这一进程的受益者,小包直邮、灰清空间、平台跨国扩张，都建立在相对宽松的国际贸易环境之上。但2020年后，地缘政治紧张、贸易保护主义抬头、供应链安全被提升到战略高度。各国开始强调”经济主权”，对跨境电商的监管显著收紧。这不是某个国家的孤立政策，而是全球范围内的共同趋势。欧盟、美国、东南亚各国的政策调整，指向的都是要求跨境电商从”自由流动”转向”本土化合规”。在这种宏观环境下,平台思维所依赖的”自由流动红利”正在系统性消失。本土化不是某些卖家的选择，而是所有跨境电商从业者面临的必然要求。
这一判断在行业演化中得到验证。观察近年崛起的大卖,其共同特征高度一致：在目标国家建立本地主体，设立本地团队，建设本地仓储，将某个国家做深做透。这些企业不再是简单的”中国卖家”，而是在目标市场具备本地化能力的跨国经营者。反向验证同样清晰：很少听到靠”多平台铺货全球”而在2023-2025年新崛起的玩家。这种模式在过去或许有效，但在当前环境下已经难以产生规模化的成功案例。市场在用结果告诉从业者：本土化深耕才是可持续的路径。
对于跨境电商从业者而言，这一趋势意味着战略选择的调整。存量玩家需要审视自己对平台的依赖度，评估在哪些国家具备深耕的可能性，逐步向国家思维转型。增量玩家则应在一开始就选定一到两个目标国家深耕，而非追逐多个平台的短期红利。具体路径可以根据规模差异化选择。小卖家适合单一国家单一平台的深耕策略，集中资源建立局部优势。中型卖家可以在单一国家内实现多平台覆盖，提升市场占有率。大卖家则有能力在两到三个核心国家进行全渠道布局，形成跨市场的协同效应。跨境电商的竞争，正在从”平台效率”转向”市场深度”。在这个战略分水岭上，谁能更早完成从平台思维到国家思维的转换，谁就能在下一个十年占据优势位置。这不是预测，而是已经在发生的现实。
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