这段时间大可唠嗑的时候，发现有些老板开始寻思把咱中国引以为傲的国饮茶叶搬上跨境电商产品备选，想的无一例外的是认为老外，尤其是英国老外，连王室都爱喝茶，咱中国茶不得甩他们的科技与狠货八百条街去了？
追溯起来，我国的茶叶出口有说始于汉代，汉武帝时期，使者出使印度半岛时携带的礼物就包括茶叶。南北朝，土耳其商人来到我国西北边境以物易茶。伴随着唐代沙漠里的驼铃声，茶叶出口逐渐常态化，通过陆上丝绸之路传入中亚和西亚。宋代海上贸易兴盛，茶叶又往东南亚去。明清时期，荷兰、英国等欧洲国家开船来开始大量采购中国茶，推动茶叶成为全球性产品。
话是这么说，但话又说回来，咱引以为傲的凤凰单枞、西湖龙井等顶级好茶，在老外那能大受欢迎吗？以大可的微薄的见识来看，还真未必。下面大可就来撇去茶叶出口繁琐的税率和检验方式，详细就茶叶出口这事儿说说。
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茶叶想出口
竞争对手是？
首先欧盟的茶叶进口量确实在2020-2024年期间连续保持正增长，中国也确实是欧盟最大的茶叶供应国，占据总进口量的20%以上。但国外咖啡文化根深蒂固，美国国家咖啡协会就说过，有超过60%的美国成年人每天都要喝至少3杯咖啡。而在欧洲，咖啡市场价值也是碾压性的优势。2024年欧洲的咖啡消耗量320万吨，茶叶35.5万吨，刚好是咖啡的零头。从人均消费来看，2023年欧洲人均年咖啡消费量达5.7公斤，像德国2024年人均喝掉163升咖啡，甚至超过了水的摄入量。
可以说咖啡已经属于老外的日常饮品，而茶叶在海外卖得好的也是立顿一类的大品牌袋泡茶，咱中国的茶叶做跨境买卖到海外，是一来争不过人家根深蒂固的文化的，二来也争不过人家以方便著称的袋泡茶大品牌。
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老外喝茶吗？当然也喝，而且因为欧洲国家太多，文化太繁，加上气候原因，每个国家对茶叶都有自己的偏好。比如英国消费者爱喝阿萨姆这样的浓香红茶，法国人爱精致的花茶，意大利人喜欢清甜的果茶。
哎，这里有没有发现一些不一样？咱中国人喝茶讲究的浓、香、醇厚，在老外眼里是比不上清新、精致、好入口的，所有咱们以为是软黄金的陈年茶叶，在老外眼里估计是毫无价值的苦茶罢了。
那茶叶
真的不能做吗？
咱们觉得茶叶珍贵，是因为文化，而老外有自己的文化，文化共知本来就是一个亘古难题。茶叶出海最难的不是产品不好，不是价格不对，而是认知错位。
咱觉得茶叶这玩意越陈越香，估计就跟咱看见老外说发霉的奶酪最好吃一样，无法认同且难以直视。你想想咱和老外之间的问题咋可能只有语言和翻译，所以我们要在老外的主场赚钱，那就一定要去适应市场。
中国茶叶出海做得好的品牌当然有。像是Tea Drops，创始人Sashee Chandran出身茶文化家庭，她在eBay任职时发现传统散叶茶耗时繁琐、茶包口感不足等问题。
于是她把茶叶制成一块方糖大小、即溶即饮的茶块，既保留了茶的风味，又满足了欧美人对方便生活、年轻人对快节奏的需求，曾被评为Shopify增长最快的DTC品牌之一。预估2025年年收入将达到2060万美元（约合人民币1.48亿元）。
而中国香港注册的华人公司TeaVivre则选择专注高端小众市场，坚定切入高端赛道，把“中国茶”包装成一种文化体验。品牌在不同海外社媒平台差异化传播。比如在Instagram发布茶艺慢镜头，在Facebook讲述茶农世家传承故事，在YouTube投放制茶纪录片，在TikTok分享茶叶搭配、泡制等知识，通过多样内容让海外消费者全方位感受中国茶文化。
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这里敲黑板，像这类的DTC跨境品牌，前期常需投入大量成本用于供应链搭建、海外市场推广、品牌文化培育等，咱们手里成本就那些的普通小麦大多等不来这个周期，成本就烧没了。
所以你说想要获得文化认同容易吗？你能做的就是适应市场，而不是像最近老火的主理人梗一样，让消费者去适应你。
放下执念
适应市场也能传播文化骄傲
很多老板做茶叶出海，第一个反应是我要让老外知道中国茶叶有多好、中国茶叶有多牛，但消费者大多只会觉得哇好厉害，然后可能试试觉得不合口味下次就不会再来了，这种可持续盈利的产品可能就没有复购率了。
所以说消费者不需要咱们卖家的教育，而是我们应该满足他们的需求。不需要让他们懂这个香气代表着什么，而是告诉他们这个香气能让你放松、能对身体带来什么好处、能避免咖啡因对皮肤和身体带来的损害之类的，把中国茶的功效翻译成老外能懂的生活语言。
其次，讲故事，老生常谈的提供情绪价值，把产品的卖点包装成情绪的放松方式。
第三，包装。咱中国人的审美一定带有自己国家的气息，甚至可能有些老板对自己的审美比较自信但跟不上时代的迁移，也没想到国内和老外的审美他不太一样。
盲目的印上什么八仙过海图、红底金纹大寿桃，那能对得上老外对简单色系或者中世纪极繁审美的喜爱吗？
再来，环保，环保，环保。人家老外自己家超市卖的啥都讲究环保外包装。国内老板们想凸显重视把包装搞得老复杂，在垃圾分类严格的国家都不知道往哪个品类扔。
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最后，口感的调试。不要以自己为世界，这种文化不同的商品老外跟咱喜欢的一定不一样。就像老外不喜欢皮蛋，老中不喜欢蓝纹奶酪一样。
茶叶出海不应该是体现我们的文化傲慢，想赚钱，我们就要放下自己的执念，去适应市场的规则，去听消费者真实的声音。
文化的传播有时候不需要百分百的认同，只要让世界听到中国的声音，体会中国的历史，那也是一种顶级的文化骄傲。
*以上文字仅代表作者观点，不做事实参考。
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