随着9月的落幕，我们迎来新一期的全球营销案例精选。这一月，品牌们的动作似乎都指向一个共同点：重新建立连接。
有人在四十年口号上做出改变，勇敢与年轻一代对话；有人借助社交媒体打破“老牌印象”，主动贴近新生代；还有人把体育营销从荧幕搬到现实，把饮料的定位从“广告语言”变成“生活体验”。
我们精选了三个案例，看看它们如何在纷繁的市场竞争中，找到与用户“同频”的新方式。
对很多人来说，“Just Do It”几乎等同于耐克的品牌符号。但在2024年营收下滑、全球年轻运动员观念快速变化的背景下，耐克决定做一次“危险动作”——把口号改成了“Why Do It?”。
这场全球Campaign，以Tyler, the Creator的旁白作为灵魂，向年轻人提出了一系列“为什么”：为什么要挑战自己？为什么要冒险？为什么要全力以赴？最后，镜头定格在“Just Do It”，仿佛一句回答。
和过去纯粹的“激励行动”不同，“Why Do It?”承认了年轻运动员的不确定、焦虑与质疑，然后再给出“去做”的理由。广告中出现的阿尔卡拉斯、詹姆斯、Vini Jr.等明星，也让这场对话更有现实感。
耐克的新Campaign并非抛弃了旧口号，而是通过语境升级，完成一次价值观上的“对接”。在当下社会议题、经济压力频繁影响年轻人选择的背景下，这种“先共情再激励”的表达，比单向呐喊更容易打动他们。
1963年创立的玫琳凯，在Z世代和千禧一代逐渐主导美妆消费的今天一直被贴上“妈妈辈”“奶奶辈”的标签。这样的印象几乎成了“代沟壁垒”。
为此，玫琳凯推出了一档名为“Miss Conceptions”的短视频系列，以轻松幽默的方式在TikTok、Instagram等渠道“辟谣”：玫琳凯真的只卖给长辈吗？玫琳凯还存在吗？答案都是“no filters, just facts”。（没有滤镜，只有事实）
更重要的是，这不仅是一场社交媒体Campaign，而是一次品牌形象重塑。数据显示，2024年玫琳凯35岁以下的美容顾问已经占新加入人群的30%，社交粉丝群体里也有38%是“next gen”。配合全新包装设计、AI底妆测试器、可定制护肤线，玫琳凯正在把自己从“老奶奶品牌”转型为一个“有趣、有科技感的美妆玩家”。
这场动作的核心不是产品本身，而是“社会认知管理”。对所有历史悠久的品牌来说，如何和年轻人建立新的第一印象，才是长期生命力的关键。
作为NFL长期合作伙伴，百事在美式橄榄球赛季的营销一直声势浩大。但今年，它抛弃了“音乐+明星”的传统打法，把营销直接搬进了球迷的尾门派对（Tailgate Party）。
在“Food Deserves Pepsi”的大框架下，百事派出身穿蓝色制服的“Pepsi Crashers”，与NFL明星Josh Allen、Justin Jefferson一起潜入尾门派对，把现场冰柜里的其他汽水换成百事，再把球迷的反应实时转化为内容。
在美国体育文化中，尾门派对几乎是NFL体验的一部分。球迷们会在比赛开始前，聚集在体育场停车场，打开车尾箱，烤肉、喝啤酒或汽水，分享食物和激情。它既是赛前的社交仪式，也是球迷与品牌建立亲密接触的最佳场景。能在尾门派对中出现，意味着品牌已经融入了球迷的真实生活，而不仅仅停留在电视广告里。
这种方式看似“恶作剧”，但背后传递的信息明确：百事不仅是广告里的选择，更是球迷真实场景里的最佳搭档。相比往年宏大的舞台和豪华的代言阵容，这次更加接地气，更贴近“喝可乐=生活场景”的体验逻辑。
百事正在转型“场景品牌”，正是应对市场份额下滑、地位被竞争对手挤压的策略转向。它的重点不再是“广告喊得热闹”，而是“场景用得真”。
从耐克的价值观升级，到玫琳凯的形象反转，再到百事的场景沉浸，三个案例虽然路径各异，但都指向一个共同点：品牌和消费者之间的关系需要不断更新，哪怕这意味着挑战旧认知、打破舒适区。
对正在全球化进程中的中国品牌来说，这或许是一个提醒：真正的营销不是简单的曝光，而是要在某个社会议题、某个群体印象、或某个生活场景里，让用户重新遇见你、理解你、愿意选择你。
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