在过去十年里，Lululemon几乎是高端运动服饰的代名词。瑜伽裤、紧身上衣、健身房到日常生活的无缝切换，它不仅捕捉到了“运动即生活”的文化转向，还把自己塑造成了生活方式品牌的代表。然而，这家曾经引领潮流的企业，如今却在北美市场接连遭遇销售下滑。
今年9月，Lululemon CEO 在财报电话会上表示：“我们的休闲产品变得太容易预测了。”承认创新性的不足。更棘手的是，公司承认其季节性色彩销量不佳、尺码覆盖不全等问题早已存在，但一年过去依然没有显著改善。
对于中国运动服饰品牌而言，Lululemon的“滑铁卢”并不仅仅是一个新闻，而是一个警钟：在一个持续增长的市场里，为什么一个老牌头部玩家会卖不动？而在全球化背景下，中国运动服饰品牌该从中吸取什么经验？
要理解Lululemon的困境，首先得厘清背景。
从行业整体来看，运动服饰依旧是全球服装行业为数不多的增长板块。Circana数据显示，2024年至今，美国运动服饰销售额同比增长3%，销量更是增长了7%，远好于整体美国服饰市场同比下滑4%的表现。Euromonitor的数据也显示，自2020年以来，运动服饰市场保持逐年增长，预计2025年仍将增长近5%。
换句话说，运动服饰市场不是在衰退，而是在持续扩张。问题出在细分赛道——尤其是高端市场的竞争加剧。过去几年，Alo、Vuori等新兴品牌凭借差异化定位和更灵活的产品策略迅速崛起，逐渐分走Lululemon的用户。而Lululemon自己则陷入了“大公司通病”：过度依赖既有爆款系列，缺乏真正的产品惊喜。
这说明，卖不动并不是行业问题，而是品牌问题。对于正谋求全球化的中国运动服饰品牌来说，必须意识到：增长的市场未必属于每一个参与者，缺乏创新和差异化，同样会面临“逆水行舟”的困境。
Lululemon面临的另一个挑战，是“溢价逻辑”的动摇。
在最初崛起时，Lululemon的高端定价背后有两个支撑点：一是功能性优势，比如面料科技、舒适度和耐用性；二是文化认同，它捕捉了“健康、精致、自我投资”的都市新中产精神。
但随着竞争者涌入，这些优势逐渐被稀释。Alo强调与瑜伽文化和明星社群的深度绑定，突出舒适休闲与可持续材料，甚至快时尚品牌也在快速复制功能面料和设计趋势。
结果就是：消费者不再单纯为“高价=高端”买单，而是更看重个性化和文化归属。对Lululemon来说，这意味着过去的溢价护城河正在坍塌。
这对中国品牌而言是重要提醒：走向全球市场时，不能只依赖低价或高价的单一逻辑。在欧美市场，用户愿意为文化符号、社群身份和差异化体验买单。如果缺乏独特叙事，即便定价高企，也可能迅速被替代；如果只有性价比，也很难获得长期溢价空间。
运动服饰行业的一个特殊性在于：从设计、打样到上市往往需要长达一年的周期。这也意味着，一旦品牌陷入惯性，想要追上新趋势就会显得滞后。
Lululemon正是如此。早在一年多前，它就承认自己的色彩策略、尺码覆盖存在问题，但直到今年依然没有改善到位。这不仅让消费者失望，也让竞争对手趁机弯道超车。Lululemon过于沉迷于既有产品系列，结果就是显得迟缓而保守。
相比之下，其他竞争对手的策略要灵活得多。它们会快速响应社交媒体上的色彩趋势、健身风潮，缩短产品开发到市场的周期，并且勇于尝试小批量测试。哪怕失败，也能快速止损并调整。速度与灵活性，可能比单纯的规模更重要。在海外市场，尤其是文化趋势快速变动的欧美，如果不能跟上短视频带动的“爆款节奏”，再大的渠道优势也会被稀释。
结合Lululemon的困境，可以为中国运动服饰品牌总结出三点核心启示：
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不要依赖单一爆款，要持续构建创新管线：Lululemon过度依赖瑜伽裤的成功故事，而忽视了多元化创新。这对品牌来说属于典型的反面教材。出海时不能只靠一两款“爆品”打开市场，更需要建立从设计研发到用户反馈的快速迭代机制。
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高价不是护城河，差异化才是：消费者越来越挑剔，他们愿意为文化、社群和故事买单，而不是为单纯的溢价逻辑埋单。品牌在出海时，要学会构建本地化的文化认同，而不是一味模仿欧美品牌的价格体系。
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速度和在地化，决定了品牌能否“卷赢”：在TikTok和Instagram主导的市场，趋势生命周期极短。中国品牌若想突围，必须强化供应链柔性和在地化研发能力，让产品能快速跟上目标市场的文化热点。
Lululemon的“卖不动”并不意味着运动服饰的天花板已经到来，相反，行业整体仍在增长。真正的教训在于：即便是头部品牌，如果失去创新、过度依赖旧故事，也会迅速失去消费者的青睐。
对正在全球化的中国运动服饰品牌而言，这是一个关于未来的预演。市场在增长，但蛋糕不会自动分到每个人手里。真正能走得远的，必然是那些既懂得创新、敢于差异化，又能快速与本地文化发生连接的玩家。
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