铺货模式正在系统性退场。流量、合规、库存三重成本压顶，平台主动清理低质量卖家，消费者也不再为低价和粗糙买单。转精品并不容易，精铺成为现实缓冲带，品牌化才有长期溢价。对卖家和运营来说，拼的已不是上新速度，而是产品力、现金流与长期投入能力。
2026年1月，曾创下近50亿年营收的跨境大卖有棵树宣布改名“行云科技”。创始人肖四清等原始团队被踢出局，公司预计亏损超过7000万。
作为初代铺货模式的标杆，有棵树的衰落只是个开始。更大的退潮正在发生：一大批铺货卖家正悄无声息地退场，连水花都没溅起。
年底这段时间，跨境圈都在琢磨同一件事：铺货这条路，还能走多久？
三座大山压下来了
第一座：成本
先说最直接的，钱不够花了。
流量费用在飞涨。根据行业数据，亚马逊美国站的平均CPC从2024年的0.84美元涨到2025年的1.12美元，热门关键词直接破2美元。Instagram的CPM也从8.66美元涨到10.48美元。
铺货卖家管着成百上千个SKU，根本没钱给每个产品打广告。没广告就没流量，没流量就是死链接。
合规成本也在暴涨。有欧洲站卖家透露，每年光VAT这些费用，加上亚马逊平台拿走的近半利润，实在扛不住了。“2026年肯定要缩减发货。”
还有个更普遍的问题：铺货模式要一次性上架大量产品，不仅占用资金，还带来巨大的库存压力。海外仓对长期滞销货，要么涨仓储费，要么直接弃货。
这账算下来，铺货卖家真的很难赚到钱了。
第二座：平台
更要命的是，平台不待见铺货卖家了。
亚马逊2025年的数据很说明问题：新增卖家下降44%，活跃卖家从2021年到2025年下降31%。平台升级了品牌管理要求，推出品牌健康度评分系统。
说白了，平台在主动清理铺货卖家。
Temu也一样。有个案例挺有意思：Temu全托管公司的运营，刚入职时每天要处理十多款产品的铺货和核价。半年过去，工作量降到每天一两款，剩下时间都在“摸鱼”。很多这类运营打算春节后辞职，转去做亚马逊。
原因？“Temu全托管这个岗位替代性太强，学不到东西。”“感觉就是个可有可无的岗位，积累不了多少工作经验。”
这些运营的困境，本质上是公司在适应平台的新规则。Temu推出“关联店铺连坐处罚”等调整，就是在倒逼卖家精细化运营。工作量从十多款降到一两款，背后是整个铺货模式的萎缩。
第三座：消费者
还有一个容易被忽视的变化：消费者不好糊弄了。
以前消费者图便宜，愿意容忍长时效和不确定的质量。但现在呢？Temu、SHEIN这些平台把供应链标准拉高了，消费者的耐心变得极低。
他们要详细的本地化描述、视频演示、快速退换货。铺货卖家直接抓取翻译国内电商图片，这套玩法根本建立不了信任感。
更关键的是，现在的消费者更倾向于通过社交媒体和内容种草来决策。铺货模式下，卖家和消费者是一次性买卖，沉淀不了任何用户资产。
在获客成本高企的当下，这就是致命伤。
转精品？没那么容易
很多人觉得，既然铺货不行了，那就转精品呗。
但现实没那么简单。
年底离职潮期间，不少亚马逊铺货运营在重新审视自己的工作状态，想着春节后能找到更有发展前景的工作。但他们发现，绝大多数精品公司都想招有精品工作经验的运营，对铺货背景的人包容心不大。
这很正常，因为铺货和精品是两套完全不同的逻辑。
铺货主打“海量上新、高频迭代”。运营只要机械性地上产品就行，一天上架几十个甚至上百个链接都不稀奇。工作内容不光机械而且枯燥，说白了就是重复性劳动。
精品呢？可能几个月才上一款新品。需要深度研究市场需求、分析竞品、搞定供应链、控制合规风险。稍有疏忽，产品滞销，前期调研、样品开发这些成本全部打水漂。
一个铺货运营突然转精品，就像流水线工人突然去搞产品设计。水土不服是必然的。
精铺：一个微妙的缓冲地带
精铺这个概念最近很火。
它介于铺货和精品之间——比铺货精细，比精品灵活。
头部卖家有一套标准化流程。比如专挑低客单、品类简单、低售后的轻小商品，靠规模化采购压低成本，然后通过广告+站外推广快速测款铺量。核心是以规模筑壁垒，积累评论稳住链接权重，最后实现长期盈利。
不少初代铺货大卖都在布局精铺部门，同时开设了大量精铺相关岗位。
小张深思熟虑过后，决定先从精铺过渡，然后再做精品。他的选择其实挺代表性的：对铺货运营来说，精铺是个更现实的跳板。既能学习精细化运营，又不至于一下子跳到精品那么高的门槛。
品牌化的门槛更高
再往上走，就是品牌化了。
这两年品牌化的呼声很高，资本市场也用真金白银投票。影石创新（Insta360）市值千亿，xTool、石头科技、沃客非凡（WOOK）这些品牌型跨境商家纷纷递交招股书。
相比之下，有棵树预亏7000万，实控权都丢了。
这种估值逻辑的根本性转变，传递了一个信号：品牌才有溢价能力，才能建立护城河。
我看到一个汽配卖家胡力的案例。他从公司创立起就坚定走品牌化路线，在欧洲市场深耕多年后获得当地消费者高度认可。现在拓展到拉美、东南亚市场，客单价能做到60多美金。
他在欧洲用专业实验室做认证，把品牌信誉做起来了。所以即便是在东南亚这种消费力偏低的市场，当地卖家都在打价格战，他60多美金的客单价依然有人买账。
胡力的观点我觉得挺有道理：“能不能做出真正有价值的品牌，核心在于长期主义的持续投入。如果只想赚快钱、做投机生意，嘴上喊着做品牌，行动上却跟不上，那永远离品牌化遥遥无期。”
但问题是，这种长期主义的投入，不是每个卖家都扛得住的。
不同规模的卖家，各有各的活法
大卖：要么转型，要么掉队
对于大型卖家来说，转型意味着痛苦的组织架构调整。
从人海战术转向精兵路线，从大量运营人员转向产品经理、供应链专家、品牌营销人员。短期内会面临库存清理和人员缩减的阵痛。
但这是生存下去的唯一路径。
傲基、通拓、赛维这些早早布局精品和品牌的大卖，已经成功穿越了跨境电商1.0时代。有棵树的教训摆在那里——转型迟了就是掉队。
中小卖：找细分，做小而美
对于中小型卖家，铺货模式的终结意味着投机机会的消失。
你不可能再靠铺海量商品撞大运了。必须在细分领域找到自己的立足点，不追求大而全，而是追求小而美。
周亚彬还提了一个思路：通货类产品其实更适合厂家直接出海。但厂家必须做好渠道管控，比如一款产品在某个平台只对接一位卖家供货，给他独家运营权。如果这个卖家做不起来，就设定考核期，到期后停止供货，甚至可以约定产品回收机制。
这种分销式铺货的独家代理模式，操作起来会顺畅很多。
运营打工人：技能升级是关键
对于运营来说，职业规划也到了关键节点。
铺货运营的工作内容机械而枯燥，天花板很低，而且替代性极强。
那几个Temu运营的选择挺有代表性：他们都打算转向亚马逊，往精品运营的路子走。因为精品运营随着经验积淀，可以成长为产品线或品牌负责人，薪资天花板远高于铺货运营。
但转型需要跨越能力鸿沟。精铺可能是个不错的跳板。
铺货没有未来吗？
铺货、精铺、精品、品牌，这些模式之间虽然存在所谓的“鄙视链”，但选择从无绝对的对错优劣。
关键是适配自身当下的发展阶段。
有业内人士认为，铺货模式在发展中市场可能还有生存空间。但他们也承认，随着全球电商化进程的持续提速，无脑铺货的卖家，一定是首先受冲击的群体。
2026年，税务变动大势所趋，进一步倒逼卖家精细化运营。一位业内人士说，若非深耕义乌这类市场集采模式，在正规报关的硬性要求下，传统铺货模式只会持续消耗精力，让卖家无力布局其他赛道。
有棵树改名行云科技，能不能“云端重生”？那些从Temu转向亚马逊的运营，能不能顺利跨越能力鸿沟？那些还在坚守铺货的中小卖，能不能找到自己的细分市场？
这些问题的答案，可能要等2026年结束才知道。
但有一点可以确定：铺货这个承载了多数卖家入行记忆的运营模式，正在渐渐淡出核心舞台。它曾是无数人的跨境起点，但时代的潮水退去，总有人会被留在沙滩上。
