一天一家跨境电商公司：XGIMI极米科技

极米科技2024年的财报出来，看着有点魔幻。

国内这边，净利润暴跌95.58%。 股价从高点跌了90%，440亿市值蒸发得差不多了。整个投影仪赛道在国内卷成什么样？均价从2022年的1968元掉到2023年的1756元，500块以下的产品遍地都是。极米当年的“投影仪一哥”，也没躲过这轮价格战。

但海外那边，2024年境外营收10.86亿，毛利率45%，连续6个季度全球家用投影市场第一。 用户覆盖100多个国家，线下门店破了5000家。

同一个品牌，国内国外的日子差得也太多了吧？

翻了挺多资料，看了一堆数据，极米这案例挺值得聊聊的。它不是什么从零到一的逆袭故事，更像是“国内卷废了，海外续命”的活样本。对做跨境的人来说，这里面有几个点挺有意思。

出海不是换渠道，是重新拿定价权

极米在国内卷成什么样了？看数据就知道。

2023年国内智能投影市场均价1756元，比前一年掉了212块。竞争对手拼命压价，500块以下的产品到处都是。

极米本来走中高端路线，主打DLP技术，结果也被拖下水，跟着降价清库存。降价直接后果就是毛利率被挤压，利润空间越来越薄。

海外完全是另一个玩法。

欧美市场主流价格段在299到499美元，高端产品Horizon Max卖到1899美元。用户愿意为Dual Light 2.0技术、IMAX Enhanced认证这些东西买单。Reddit和YouTube上的评测都在聊技术和体验，没人天天盯着价格。

这个反差挺说明问题的。国内已经是存量竞争，只能拼价格。海外还是增量市场，用户在意的是产品值不值。极米海外能保持45%毛利率，不是有什么秘密，就是躲开了国内那场没完没了的价格战。

出海对极米来说，不是换个平台卖货这么简单，是重新拿到了定价权。 这个定价权值多少钱？10.86亿营收，45%毛利，答案在这儿。

品牌做起来之后，新品发布就是流量发动机

极米独立站的数据有个挺有意思的现象。

Similarweb数据显示，极米每次推新品，相关型号的搜索量都会暴涨。Horizon 20 Pro搜索量涨了396.55%，MoGo 3 Pro涨了105.77%，Horizon S Pro也涨了37.74%。

关键在哪儿？ 用户搜的不是“投影仪”或“portable projector”这种大词，而是直接搜“极米horizon 20 pro”这种带品牌带型号的词。品牌词占比78%。

这说明用户认准了极米，每次看到新品发布就主动去搜。这种“指名购买”的流量价值比泛词高太多了，转化率高，而且基本不用额外花广告费。

极米自然搜索流量占比46.18%，直接访问占比30.19%。加起来超过75%的流量是免费或者低成本的。这就是品牌资产的力量。

对比一下那些还在靠广告投放的卖家，每次推新品都得重新烧钱买流量。极米只要把新品信息放出来，用户就自己涌过来了。这种差距不是一两天能追上的，需要多年积累。

但反过来看，极米现在的增长高度依赖新品发布。老品热度很快就下去，必须不断推新品来维持流量和销量。这种模式健康吗？还是在透支未来？先打个问号，后面再聊。

跳出3C圈层，没准能打开新世界

极米海外的营销打法有点反常规。

传统3C品牌出海，套路都差不多：找科技博主做评测，快嘴解说一堆参数，Unboxing开箱视频，对比竞品。这套打法也行，但很容易同质化，最后还是得拼价格。

极米海外玩的是另一套。

主战场不在YouTube，在Instagram。合作的不是科技博主，是生活方式类博主。视频风格也不是产品评测，而是极简的场景展示。

有个案例挺能说明问题。极米找了个叫Aden Zig的纽约华裔家居博主，46.4万粉丝。视频全程没旁白，就几行字幕，展示的是“去客厅化”场景，怎么用投影仪替代传统大电视。整个调性很像苹果广告那种感觉，低调、极简。

这条视频最后拿到376万播放、11.1万点赞。对一个40多万粉丝的腰部博主来说，这数据已经是爆款了。

为什么这么做？ 买投影仪的用户不全是科技宅。很多人是想提升生活品质，搞个家庭影院氛围，或者带出去露营聚会用。极米要是只在科技圈层打，能覆盖的人就很有限。跳到生活方式圈层，反而能接触到更多潜在用户。

这种“割裂感”营销也有风险。不同平台调性不一样，会不会影响品牌整体形象？Instagram走文艺路线，YouTube还得做硬核评测，这两套话语体系能协调吗？目前看极米处理得还行，但长期来看，这个问题值得观察。

本土化做得深不深，决定了海外能走多远

极米的本土化不是做做样子。

日本市场，极米专门推了个“阿拉丁神灯”。这玩意儿把投影仪、音响、吸顶灯做成三合一，直接装天花板上。为啥这么设计？因为日本房子小，几乎家家都有标准化吸顶灯。极米抓住这点，做了款专门适配日本家庭的产品。个子小的用户都能踩个小凳子自己装，不用请人。

欧美市场，极米主推Halo+便携系列。内置电池，自带音响，方便带去露营地、庭院聚会或朋友家。欧美人爱户外活动和家庭派对，便携性对他们来说很重要。

这些产品不是简单改改功能，是针对当地生活方式重新设计的。 极米国内和海外的产品线几乎是两套体系。

再说渠道。极米在欧美日本这些成熟市场，线下零售还占很大比重。极米进了法国的MediaMarkt、Fnac这些连锁卖场，线下门店破了5000家。很多消费者还是习惯去实体店看看东西，体验一下再买。

还有个容易被忽视的细节：遥控器。国内用户喜欢简洁，几个常用键就够。海外用户习惯每个按键都有明确功能，一眼能看懂。极米专门重新设计了海外版遥控器，增加了按键数量，还加了Netflix、Prime Video的专属快捷键。

这些细节加起来，就是极米说的“四维本土化”：产品、营销、渠道、团队。每个维度都不是应付，是真下了功夫。

本土化做得深不深，直接决定你在海外能走多远。 极米能在海外保持高毛利，很大程度是因为它解决了当地用户的真实痛点，不是把国内产品简单搬过去。

极米的成功能复制吗？

老实说，不太好复制。

• 极米有技术壁垒。它是国内唯一能从镜片、光机到整机全链条自研自产的企业。过去靠进口的精密镜片，现在都能自己生产。这种技术积累不是一两天能追上的。
• 极米有资本支持。巅峰期市值440亿，背后一堆大牌投资机构。有钱就能烧得起，能在海外长期投入，不急着马上回本。
• 极米还有政府助力。四川政府推动投影仪产品进综保区保税维修白名单，解决了海外售后维修清关难题。这种政策支持，不是谁都能享受到的。

更关键的是时间。极米从2016年开始出海，到现在快10年了。46%的自然流量、78%的品牌词占比，是多年积累的结果，不是短期投放能砸出来的。

所以极米的成功门槛挺高的。 中小卖家能学到什么？

学不了全链条自研，但能学“本土化要做深”的思路。学不了新品即流量的品牌效应，但能学“跳出品类固有圈层”的思维。学不了440亿市值的资本支持，但能理解“独立站是利润护城河”的逻辑。

极米给的是方向，不是能直接照搬的操作手册。

一些躲不过去的问题

极米的故事看着挺美好，但有几个问题躲不过去。

第一，海外市场真能承载极米的所有期待吗？ 2024年境外营收10.86亿，占总营收31.89%。这比例不低，但绝对值其实不算高。极米2024年总营收34.05亿，海外贡献三分之一，但要靠海外完全弥补国内的下滑，压力还挺大的。

第二，海外市场会不会也开始卷？ 现在极米海外能保持45%毛利率，很大程度是因为竞争还没那么激烈。但随着越来越多中国品牌出海，海外的价格战会不会也打起来？到时候极米还能保住这个毛利率吗？

第三，“新品即流量”的模式能持续多久？ 极米现在的增长高度依赖新品发布，每次推新品都能带来一波流量高峰。但这也意味着老品生命周期在缩短，得不断推新品来维持热度。这模式是健康增长，还是在透支未来？

第四，投影仪赛道的天花板在哪儿？ 当年“无屏电视颠覆传统电视”的预期已经破灭了，投影仪终究是小众市场。极米已经做到全球第一，接下来还能往哪儿涨？车载投影？AI眼镜？这些新方向能不能撑起下一个增长周期，现在还看不清。

这些问题不是说极米做得不好，是任何品牌出海都会面临的真实困境。极米的故事没结束，它现在只是走到了新的十字路口。

最后说回卖家

极米的案例说明，国内卷废了的时候，海外可能真是另一片天地。同样的产品，国内只能卖1756元，海外能卖到299-499美元，甚至1899美元。同样的品牌，国内净利润暴跌95%，海外毛利率能到45%。

但别有幻觉，出海不是躺平的避难所，是另一场硬仗。

定价权不是白来的，是技术壁垒、品牌资产、本土化深度换来的。新品流量不是谁都能玩，前提是你已经建立了足够的品牌认知。营销割裂感策略看着很美，但对团队的要求很高。独立站确实是利润的护城河，但前提是你得有流量导进去。

极米用了快10年，才走到今天这个位置。中间经历了多少坑，财报上的数据只是冰山一角。

对大部分做跨境的人来说，极米的故事更像面镜子。它让你看到出海的可能性，也让你看到出海的难度。不是说学不了，是要想清楚自己有没有那个耐心和资源，去打一场长期的仗。

国内的卷会继续，海外的机会也还在。但机会从来不属于幻想者，只属于真的愿意下功夫的人。