一天一家跨境电商公司：Heybike

过去这一年，我留意到E-bike圈子里一个挺有意思的现象。

2021年的时候，这个赛道简直火得不行，VanMoof拿到高瓴1.28亿美元，Rad Power一年融资3亿多美元，到处都在说绿色出行的未来。但到了2023年，画风突变，VanMoof破产了，欧洲E-bike销量同比下降7%，一大堆曾经的明星企业接连出事。

但就在这个时候，我注意到一家深圳公司——Heybike(星途创新)，它没融资、没烧钱，却在北美市场稳稳站在了前三的位置，年营收超过1亿美金，而且连续三年盈利。

这就很有意思了。在别人拿着投资人的钱狂奔的时候，它用自己的节奏慢慢跑；在行业洗牌一地鸡毛的时候，它反而活得越来越好。

今天就来拆一拆Heybike这家公司，看看它到底做对了什么。

一、从山东体制内，到深圳造车

Heybike的创始人房惠民，履历挺有意思。

2016年，他从山东的一份体制内工作辞职，回到深圳自建工厂，一开始做的是滑板车和平衡车。这个时间点其实挺早的，比小米和九号公司切入两轮车市场还要早一些。

房惠民很清楚自己要什么。他经历过跟工厂合作的模式，产品质量和稳定性都无法把控，所以他坚持自建工厂，话语权要握在自己手里。这种务实的性格，后来也体现在整个Heybike的发展路径上。

2018年，房惠民通过朋友介绍，接到了一笔法国E-bike客户的代工订单。这让他顺势切入了E-bike这条赛道。但他没有止步于代工，而是开始做一些产品设计和研发。

这个阶段，李一帆加入成为联合创始人。李一帆是新能源材料专业出身，有多年短途出行类目海外运营的经验，曾经在一家工厂从0到1搭建过海外产品线。两个人的组合，一个懂供应链和产品，一个懂海外市场和运营，配合得刚刚好。

2020年，疫情爆发，E-bike市场需求跟着爆发。德勤的数据显示，2017到2021年，欧洲和北美市场的E-bike销量从250万辆飙到640万辆，4年时间翻了一倍半。

房惠民看到了机会。2021年，他带着团队正式转型做品牌，星途创新(Heybike)这个公司和品牌就这么成立了。

二、7个月卖1.5万辆，找到被忽视的“需求断层”

Heybike成立的时候，正好是E-bike最火的2021年。那一年，国内一大堆E-bike品牌成立或者拿到融资，Urtopia、Velotric、Tenways这些新锐品牌都在这个时间点入场。

但Heybike没有跟风去卷大户外或者极限运动，而是很精准地找到了一个被忽视的细分市场。

李一帆当时的判断是：亚马逊上的E-bike产品呈现两极分化，要么是600到700美金的低端车型，要么就是1500到2000美金以上的大宽胎越野车。在这之间，有一个明显的需求断层。

什么人会有这个需求？就是那些第一次买E-bike的普通人。他们不是硬核玩家，不需要极限越野，也不想要太便宜质量差的车，他们需要的是一辆既能日常通勤，又能周末休闲骑骑的多功能车。而且，1000美金左右的价格，他们能接受。

于是Heybike推出了两款产品：一款是城市通勤车，另一款是可折叠的胖胎电动车。这两款车有个共同特点，就是设计上更照顾非专业用户——车架尺寸往小调了一些，座椅角度是直立的骑行姿势，车把弯度也调小了，整体骑起来更舒适、更轻松。

更有意思的是，Heybike锁定的核心用户群体，是女性和50岁以上的中老年人。

这个定位在E-bike行业里非常反主流。别家都在卷年轻极客、户外硬核玩家，Heybike却盯上了一群被忽视的慢节奏用户。这些人对骑行舒适性、安全性要求高，对价格不那么敏感，而且特别乐于反馈使用体验。

产品上线后，效果立竿见影。仅用2到3个月时间，Heybike就冲进了亚马逊品类销量前十，黑五之后更是稳居前三。7个月下来，卖出超过1.5万辆。2021年11月，Heybike累计用户破1万，月GMV达到100万美元。

对一个新品牌来说，这个起步速度已经非常暴力了。

三、被99%投资人不看好，反而成了好事

2021到2022年，是E-bike行业的资本狂欢期。

VanMoof拿到高瓴1.28亿美元的C轮融资，Rad Power一年完成3.04亿美元融资(C轮1.5亿+D轮1.5亿)，红杉、顺为、黑蚁资本、腾讯、华映资本这些机构都在疯狂押注E-bike赛道。大家一致看好的逻辑是：绿色出行的趋势加上回归户外的生活方式。

Heybike也不是没人找。市场最热的那个阶段，有不少投资人找过来谈。但种种阴差阳错，都没谈成。

李一帆后来坦白说：当时大家对我们的评价相对一般。从背景上看，我们不是资本最喜欢的那类初创公司，也没有很强的话题性。他们认为我们具备很强的销售能力，但在面对其他企业竞争时，不一定能保持原有的优势。

说白了，就是投资人觉得Heybike不够性感。

但回头看，没融资反而成了Heybike的一个优势。

房惠民的想法很清楚：我们希望用自有资金控制节奏，把资源更多投向研发与品质管控。 不拿投资人的钱，就不会被资本裹挟，不用为了给投资人交作业去盲目扩张、烧钱买量、追求短期的GMV增长。

这种节奏感，在后面的发展中被反复验证。

Heybike没有盲目铺SKU，而是把精力投在技术自研上。他们是国内最早一批开发三电系统(电池、电机、电控)的E-bike出海品牌之一。三电系统是E-bike的核心，大部分国内品牌依赖外部供应链去完成匹配，容易被卡脖子。Heybike的三电系统一部分自主开发，另一部分与核心供应商联合开发，这让他们有更强的自主性和系统整合能力。

举个例子，Heybike用在车上的碳纤维车架，是T800级的，这个级别原本用在汽车上。但工艺不能直接套用，团队研发了一年多，从预浸料温度到树脂配方，再到编织结构都重新调试。最后做出来的效果是，传统铝合金车架重4.4公斤，Heybike的碳纤维车架只有2.8公斤，但性能不变，最大承重400磅。

2022年，当很多竞争对手还在硬件参数上打转的时候，Heybike率先在北美市场推出了内置4G模块的智能E-bike。这不是为了炫技，而是解决用户真实存在的痛点——很多用户担心这么贵的自行车停在户外会不会被偷。于是Heybike做了GPS防盗追踪、远程车辆锁定、通过APP无钥匙解锁这些功能。

这些看起来不显眼的细节，都在一点点构建Heybike的护城河。

2022年，Heybike在北美市场稳居前三。2023年5月，累计用户8万，GMV突破1亿美元，亚马逊店铺单月最高销量超过5000台。

四、当明星企业接连倒下，Heybike为什么活下来了？

2023年，E-bike行业迎来了一场凶猛的洗牌。

欧洲E-bike销量同比下降7%。VanMoof破产了，Bird破产了，保时捷背书的Grepy也宣布退出整车市场。美国的Juiced Bikes，这个E-bike行业的开拓者，也在2024年底濒临破产边缘。

行业从井喷到冷却，只用了不到两年时间。那些曾经拿到巨额融资的明星企业，一个接一个倒下，核心问题都是：库存积压、资金链断裂、盲目扩张。

但Heybike活下来了，而且还在增长。为什么？

李一帆说，关键在于节奏控制和系统能力。

首先是库存有计划。2021年市场爆火的时候，Heybike也囤了不少货，一度出现滞销。但很快他们赶上了一个巧合——2022年美国进入通胀期，政府每隔一段时间就发钱解困，每次发钱就会带来一波购物热潮。Heybike的团队甚至天天看新闻，什么时候又发钱了，就赶紧做促销准备。滞销的货反倒成了充足的备货。

这个细节挺逗的，一个深圳团队天天盯着美国政府什么时候发救济金，然后在亚马逊上做促销。但也正是这种灵活性，让他们躲过了库存危机。

其次是渠道有节制。Heybike没有像一些竞争对手那样，疯狂开拓新市场、铺新渠道。他们先把北美市场做透，线上覆盖独立站、亚马逊、沃尔玛，线下入驻Best Buy、Target等400多家商超。每一步都是在上一步跑通之后才迈出去的。

最重要的是现金流稳健。因为没融资，Heybike没有资本方给的业绩压力，不需要为了交作业去烧钱。这在行业寒冬期，反而成了巨大的优势。

2023年，当一大堆竞争对手在破产边缘挣扎的时候，Heybike实现了连续第三年盈利。

房惠民后来说：我们不希望技术成为自嗨的工具，而是真正服务于用户日常。 这句话听起来很朴素，但在资本狂热的那几年，能真正做到的公司并不多。

五、增长逻辑：堆料、安全认证、定价策略

聊到品牌，很多人会想到品牌故事、品牌文化这些虚头巴脑的东西。但说实话，在Heybike的早期增长中，这些都不是重点。它的核心，是极其清晰的价值交付。

什么意思？就是让用户在掏钱的那一刻，感觉我花这1000多美金，买到的东西绝对值。

同价位下，Heybike的配置通常给得更足。别人用500W电机，它给你上750W；别人续航40英里，它做到55英里。再加上胖胎、减震这些看得见的配置，给用户的感觉就是料很足，很划算。

安全认证这件事，Heybike做得很早。前几年，纽约等地频繁发生E-bike电池起火事件，导致消费者对杂牌E-bike的信任度降到冰点。Heybike很早就意识到这个问题，全线产品都去做了UL认证(美国最权威的安全认证之一)。这个动作，对新品牌来说成本不低，但效果拔群。它相当于官方给你的产品盖了个安全合格的戳，直接把你和那些不知名的作坊品牌区隔开来。

定价策略也很有意思。Heybike早期的产品定价在800到1000美元之间，属于中低价位，但配置和设计远超同价位竞品。打开市场后，定价逐步向中高端靠拢，现在主力车型的价格区间在1600到2000美元之间，部分高配车型突破了2000美元。这个定价变化，本质上是品牌溢价能力的体现。

渠道布局上，Heybike走的是DTC加电商平台加线下渠道三线并进。独立站是品牌阵地，亚马逊、沃尔玛是核心销售平台，Best Buy、Target等400多家商超是线下体验和售后支撑。数据显示，Heybike独立站5月的总访问量为34.2万次，超过80%的流量来自美国，其中直接流量占比最大。

营销上，Heybike搭建了一个完整的社媒矩阵，在YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等平台累积数十万粉丝，总播放量过亿。但他们不是简单地投广告，而是跟垂直领域的KOL深度合作，做试骑、测评，鼓励真实用户参与内容共创，通过用户分享的骑行故事、使用体验来建立品牌信任。

品牌名Heybike的由来也挺有意思。房惠民说，他们希望用户第一次看到这个品牌，就像是朋友之间说：嘿，一起去骑车吧！ 这样既有动感，也有生活气息。

目前，Heybike累计用户超过20万，年销量20万台，年营收超1亿美元，连续三年盈利。

六、欧洲的”珠穆朗玛峰”:花两年时间,才敢出手

北美市场站稳之后，Heybike把目光投向了欧洲。

李一帆说，欧洲市场是每一个E-bike品牌心目中的珠穆朗玛峰。如果想在E-bike这个赛道上站稳，必定绕不开欧洲。在欧洲能被认可，那就能被全球市场接受。

但欧洲市场跟北美完全不一样。

北美是一个快速增长的市场，E-bike渗透率只有5%左右，品牌认知度不高，适合快速进场抢占份额。但欧洲市场相对成熟，渗透率达到25%到30%，竞争对手多，体量也大，是北美的5到10倍。

在荷兰，有不少人一家三代都骑车，其他国家也至少有接近两代人有骑行经验。他们对产品要求标准更高，对一些品牌也有固定的认知。

更麻烦的是，欧洲市场分散，每个国家对产品的需求不一样，而且反倾销意识强，电动自行车的安全、生产规范等都需要认证。这相当于从产品、电驱系统、供应链到物流，都得重构。

面对这样的市场，Heybike没有急于进入，而是花了两年时间做准备。

2022年开始，Heybike团队参加欧洲的各类自行车展会、CES科技峰会，带着在北美流行的车型去试水，也是为了更精准地搜集用户需求。他们发现，欧洲用户跟北美用户的需求差异很大。欧洲用户并不十分需要折叠设计，也不理解轮胎为什么要设计得那么宽，因为在欧洲大多数城市，道路状况很好，公交车、火车上都有单独放自行车的位置。他们在意的是骑行文化和感觉。

2023年，公司开始着手设计、生产，2024年新产品测试，今年8月正式在欧洲市场上线——Galaxy系列。

这个系列一口气推出了5款车型，覆盖城市通勤、户外、休闲等多个场景。最大的变化是，Heybike把适用于北美的轮毂电机换成了中置电机。两者的区别在于，轮毂电机是电直接作用在轮胎上，中置电机是电机驱动链条，辅助人脚去发力，骑行者能体验到自然踩踏的过程。这个改变，就是为了适应欧洲用户对骑行感觉的追求。

定价上，欧洲市场的产品向中高端靠拢，主力车型价格在1600到2000美元之间。目标用户群体是有1到2个孩子的家庭，父母年龄在35岁左右，这类群体有比较强的消费能力，更容易接受年轻化的设计。

目前，Heybike在欧洲主攻德国和荷兰这两个市场，经销商已经有30家左右。

这种慢打策略，其实就是Heybike一贯的风格：先把一个市场研究透、跑通了，再往下一个市场走。

七、从”网红”到”长红”，还有多远？

Heybike的成长速度很快，但也面临不少挑战。

同质化竞争是第一个问题。当竞争对手也开始模仿Heybike的产品配置和营销打法时，价格战在所难免。到那时，唯一能让你立于不败之地的，只有品牌。

赛道天花板也是个现实问题。E-bike相对来说还是一个小众品类，北美市场的渗透率只有5%左右，虽然有增长空间，但天花板相对有限。

售后服务随着销量的指数级增长，会成为巨大的考验。如何保证成千上万的用户都能获得及时、专业的维修和支持？我在Reddit上看到，有用户吐槽Heybike的售后差、零件寄错，这些负面评价如果不及时处理，会对品牌造成长期伤害。

品牌文化的沉淀是另一个问题。用户为什么持续买你的产品？是因为便宜，还是因为认同你的品牌理念？Heybike已经开始在Facebook上运营庞大的用户社群，但要把社群从售后答疑群变成粉丝俱乐部，还有很长的路要走。

从本质上看，Heybike现在面临的问题是：如何从一个靠性价比和流量驱动的“网红”品牌，转变为一个拥有真正用户忠诚度的“长红”品牌？

这个问题没有标准答案，但至少Heybike已经在做一些尝试。房惠民透露，团队正在研发定价4000到5000美元的专业级车型，面向专业人士群体，主打极限运动与长途越野场景。同时，他们计划打造专属的骑行社群和品牌大使计划，让用户成为品牌真正的传播者。

八、给出海人的启示

Heybike这家公司给我最大的启发，就是节奏控制的重要性。

在主流品牌之间找空白市场。 Heybike在600美元和1500美元之间找到了机会，这就是洞察力。用户画像也不一定要年轻人，女性和中老年也是优质用户，差异化人群定位能降低竞争。

不融资也能跑出来，这是Heybike最反常规的地方。节奏控制比速度重要，现金流健康是第一要务。避免被资本裹挟走弯路。很多公司拿了钱之后，反而死在了盲目扩张和烧钱买量上。

全链条能力比单点极致更重要。 产品好但渠道弱等于无用，技术强但营销差等于无人知。系统协同能力才是护城河。Heybike不是在某一个单点上做到极致，而是在产品、供应链、渠道、营销、售后这些环节上都保持了及格以上的水平，形成了一个相对完整的闭环。

慢就是快。 Heybike花两年研究欧洲才出手，在细分市场扎深根再扩张，避免盲目铺SKU和开新市场。这种慢打策略，在资本狂热的那几年看起来很吃亏，但在行业洗牌的时候，反而成了最大的优势。

抗周期的核心能力，是供应链效率乘以技术壁垒乘以用户直连能力。 2023年行业洗牌，Heybike活下来靠的就是这三点。当别人都在烧钱抢份额的时候，Heybike在打磨产品和构建系统能力；当行业进入寒冬期的时候，那些打法粗放的公司倒下了，Heybike反而活得越来越好。

至于Heybike能不能成为下一个百亿级的超级品牌，现在下结论还太早。但它在过去4年里走过的路，已经给无数出海人提供了足够多的思考和启发。

好了，今天对Heybike的拆解就到这里。如果你对这个品牌有任何补充，或者想聊聊其他你感兴趣的出海公司，随时在后台找我。