2025年亚马逊新卖家注册量降至16.5万，创十年新低，但平台GMV与头部卖家规模持续扩大。卖家数量减少、流量向老玩家集中，“大压缩”下中等卖家生存空间收窄。亚马逊已从试水型创业平台，转变为高度专业化的基础设施，新入场者面对的是一个门槛显著提高、容错率极低的市场。
16.5万，同比降44%
2025年，亚马逊平台新注册卖家16.5万，是Marketplace Pulse自2015年开始统计以来的最低值，比2024年下降了44%。
但亚马逊第三方卖家的GMV还在增长，美国市场3050亿美元，全球5750亿美元。活跃卖家从2021年的240万降到2025年底的165万，平台交易规模反而在扩大。
年收入超过100万美元的卖家从2021年的约6万增加到2025年的10万以上，年收入过亿美元的卖家从50个增长到235个。前10000名卖家中，超过60%注册于2019年之前。
新人在变少，老玩家做得更大。
“大压缩”
Marketplace Pulse在2025年年度报告中把这一年称为”大压缩”（The Great Compression）。多重力量在同一时间挤压卖家的利润空间。
关税压缩了本土卖家的成本优势，而外国竞争者在某些执法环节找到了空隙。AI技术提高了竞争的基础门槛，但海外卖家和本土卖家从中获益的程度并不对称。广告费用从可选项变成必选项，平台服务费在持续提升——亚马逊现在60%的收入来自服务，只有40%来自零售。
中国卖家已经占到亚马逊全球活跃卖家基数的50%以上。在这些变量同时作用的环境里，观望的人变多了，愿意入场试试的人变少了。
卖家构成的变化
中国卖家在2025年占新注册卖家的59.9%，比2024年的62.3%下降了2.4个百分点。这是四年来的首次下降，可能和北京加强税务申报要求有关。但中国卖家依然主导新卖家注册，他们的结构性优势还在。
美国卖家只占新注册的16.3%，比2024年的26.8%继续下降。2016年时，这个数字是70.8%。
竞争悖论
新卖家在减少，活跃卖家总数在下降，但每个活跃卖家分到的流量比2021年增长了31%。从纯粹的数量角度看，竞争在减弱。
但从执行角度看，门槛从未如此之高。能消化费用上涨、关税波动、利润压缩的，是那些有资本储备、能进行精密运营的卖家。中等规模、适度盈利的生存空间在收窄。
软件和服务供应商也在跟着调整。服务大卖家的合同价值能覆盖运营成本，服务中小卖家很难。
转型完成的信号
当一个平台吸引的新卖家数量降到十年最低，同时支撑着历史最高的GMV和最多的百万美元卖家，这个信号已经很清楚了。
亚马逊从一个可以拿来试试看的创业平台，变成了需要从第一天就专业化运营的基础设施。十年前、五年前甚至三年前入场的卖家，和2025年入场的人，已经不在同一个市场里。
2025年注册的那16.5万卖家，进入的是一个中间地带正在消失的市场
