从3%到0%？Meta返点政策或于2026年效仿Google逐步退出历史舞台

‌Meta返点政策持续收紧，行业生态面临深度重构‌

2025年初，Meta（Facebook母公司）对长期沿用的返点政策进行重大调整，这一变革迅速引发行业震荡，导致市场格局加速分化。一方面，资金实力雄厚的广告主凭借资源壁垒，通过增加预算投入获取更高额度的返点及更长的账期支持；另一方面，中小广告主则因成本压力陡增，生存空间被进一步压缩，行业马太效应愈发显著。

据业内人士透露，Meta在2026年将继续收紧对中国代理商的返点政策，此次调整将不再区分直客与非直客，代理商通过Facebook平台获得的返点比例可能统一降至3%。此外，市场传言称Meta将引入KPI考核机制，对达标代理商提供0.5%的额外返点，但该方案尚未获得官方确认。

这一政策路径与Google近年来的调整高度相似：自2022年起，Google逐步取消App端广告返点，并于2023年进一步终止Non-AC（非授权客户）的返点支持，标志着全球数字广告平台返点政策进入系统性收缩阶段。

诈骗广告泛滥：政策收紧的深层动因‌

路透社近期调查揭示了Meta调整返点政策的潜在逻辑：

报道指出，Meta内部文件显示，2024年公司约10%的收入（约160亿美元）来自诈骗及违禁商品广告，日均向用户推送的诈骗广告量高达150亿条。这些广告涵盖虚假电商、非法投资计划、违禁医疗产品及在线赌场等领域，对全球数十亿Facebook、Instagram和WhatsApp用户构成欺诈风险。

面对治理与收入的矛盾，Meta管理层在2024年10月向CEO马克·扎克伯格提交了“温和执法”方案：计划分阶段将违规广告收入占比从2024年的10.1%降至2025年底的7.3%，并力争在2027年控制在5.8%以下。这一策略反映出Meta在合规压力与商业利益间的艰难平衡，而返点政策的收紧或将成为其降低违规广告依赖、重塑平台生态的重要手段。

‌行业前瞻：返点政策或将全面退出历史舞台‌

尽管Meta尚未公布2026年后具体政策，但行业趋势明确显示：‌返点比例将持续下降直至可能完全取消‌。Google的转型路径已成为行业范例——通过逐步取消返点机制，平台将资源转向合规运营与技术升级。

‌行业影响与应对策略：‌

• 代理商‌：需强化服务能力与客户粘性构建核心竞争力

• 中小广告主‌：必须探索多元化投放策略应对成本压力

‌深层次转型信号：‌
此次政策调整不仅关乎Meta的财务策略，更标志着数字广告行业从‌规模扩张‌向‌质量提升‌的战略转型。随着监管趋严与用户安全意识增强，平台对广告合规性的把控将日益严格，返点政策的演变将成为这一进程的重要标志。