社交媒体+博客营销，重构世纪老牌的故事。
迄今拥有68年历史的多芬，影响着美国几代人的美妆风潮。 但在新成长起来的Z世代中，多芬被认为是“奶奶的肥皂”，其美妆品类的受众人群正向大龄群体偏移。
基于触达Z世代群体的目标，多芬选择与美国发展最快的甜品品牌Crumbl Cookies合作，推出带有饼干香味的产品。通过对美妆产品的创新性变革为品牌注入全新的青春活力，并为标志性产品增添一抹粉红色彩。
此轮共推出了3款每周香型，包括五彩夹心蛋糕、草莓果酱蛋糕以及柠檬糖霜风味，涉及身体磨砂膏、保湿霜和除臭剂等多重产品。
Edelman公关公司的全球执行创意总监西蒙表示：多芬是一个价值巨大的传奇品牌，当一批新受众出现时，你必须重新点燃他们的爱和热情。如果我们依然沿袭传统的方式，那就和“老”多芬没什么区别了。
传播渠道：推出全新香型的目的在于吸引并触达热衷社交媒体的Z世代受众，因此多芬和Crumbl合作的传播方案将聚焦于TikTok、Instagram和知名博客等新媒体渠道。全流程传播从2024年春季开始，共历时八个月，高度围绕社交元素展开。
传播形式：在前期制定公关计划时，通过对Z世代信任平台、消费内容行为以及品牌期望等内容进行考察后，团队发现Z世代渴望成为“特殊时刻”的一部分。因此整个传播方案以“完全围绕粉丝群体和沉浸式享受”的主旋律进行，致力于打造自然流畅、由粉丝驱动的裂变式网络传播场景。
火爆过程：多芬 X Crumbl的合作一改由新闻稿拉开序幕的传统方案。而是由Instagram上传了一段Crumbl糖霜饼干的视频，打响预热宣发第一枪。
随后，公关团队进行了一次“有控制的泄露”行为，悄悄向Crumbl的超级粉丝、多芬的忠实粉丝以及活跃的垂直小众创作者发送私信“爆料”部分合作内容，其中就包括美食界顶流博主Mark Vayntraub。
该篇爆料帖子迅速被各大美食账号转发，尤其是Snack Betch的转载覆盖了58万粉丝，使得此次“爆料”的热度指数级提升。Reddit的帖子中更是流传着“秘密合作剧透”之类的传言，至此多芬重磅合作的消息已经在美食区中广为流传，并引发热烈讨论，Z世代的参与指数在爆料讨论中大幅增长。
西蒙解释道：选择博主“爆料”形式是基于Z世代不会关注传统渠道的洞察，他们更愿意从社交媒体获取信息，尤其是从自己信任且经常关注的渠道。
首轮预热后，多芬 X Crumbl的传播方案开始转向“打造记忆点”进行。他们摒弃了粉丝数量的筛选模式，而是重点考察文化契合度。因此多芬邀请了网红TurnUpTwins重新混音广告歌，最终该视频在TikTok收获超900次转发，播放量达到5900万次，病毒式传播效果显著。
随着传闻发酵升温，多芬的团队向知名杂志《Country Living》以及一系列媒体证实了传闻，利用品牌官方的权威性证言进一步提高讨论热度。
圣诞节当天，多芬正式发布全新产品系列，并于NFL比赛期间播放Netflix广告，球迷的热情迅速被点燃。
持续营销方面，多芬则选择了传统的“赢得媒体”的推广策略。月活120万的美妆时尚资讯博客New Beauty上线名为“让你的护肤程序更甜蜜”的稿件；美国娱乐界TOP 2 周刊Variety发布软文内容；女性博客First for women同样推出了产品简介长文。
截至一月中旬，多芬与Crumbl每周都会在社交媒体上预告一款新香氛，保持营销势头以吸引粉丝关注。两个月后第四款香草豆纸杯蛋糕香型推出之际，团队转而迅速调整策略，在沃尔玛门店增设快闪卡车，并大幅增加包括TurnUpTwins在内的创作者内容的投入。
在一系列预热、共创内容以及线下活动的组合拳下，多芬X Crumbl推出的第四款香氛还获得了电视节目《Good Morning America》的专题报道，其传播范围借助本土媒体实现指数级增长。
如何衡量一轮品牌营销行为是否成功？多芬的例子同样值得参考。
推广团队追踪了例如社会舆论和媒体片段等传统公关指标，但优先关注的是业务层面的影响数据。团队还高度关注客户线索，并利用追踪链接和CTAs（calls-to-action号召行动）等数据来实时判定内容的质量。同时与记者合作，将这些链接转化为付费媒体内容，全方位覆盖印刷媒体和直播分享链接。
凭借行之有效的转化策略，合作系列最终收获了亮眼的销售战报。多芬产品的转售价格一度达到零售价的3-4倍，销售额高出预期50%以上。由于产品需求不断激增，多芬甚至不得不扩大沃尔玛分销渠道。
在衡量受众增长情况期间，营销团队意外发现，52%的买家是多芬的新客户。
当多芬不再固守老牌叙事风格，转而拥抱社交媒体和网络博客营销，有效凭借“以粉丝为中心”的传播策略触达Z世代受众，并收获销售额爆发增长。
“公关不再是一种印象游戏，现在是一场销售游戏。要做到这一点，我们需要创造一种能引起整整一代人共鸣的体验。”
借助外媒发稿，DTC品牌可以快速获得品牌词与核心词的谷歌收录，提高SEO排名，促进销售转化。下方扫码咨询，了解优沃思传媒的独家投放方案。
欢迎联系我们，了解海外发稿如何实现品牌传播。
动动小手，点个关注，随时随地学习品牌公关传播。
