目录
一、重新理解你的消费者——从“线性漏斗”到“中间的混乱，用户的购物路径。
二、案例解剖——Cricut如何捕获“高价值”用户？ 用户购物的决策时间。
三、AIPL模型实战——构建高客单价产品的Facebook广告增长飞轮，fb广告投放思路。
Hi 你好呀，欢迎关注我的公众号：meta增长实验室。
今天和你分享的主题是：高客单价产品的推广策略。
“为什么你的高价产品广告总是‘只烧钱，不出单’？因为你不能用卖快消品的‘冲动型’打法，去卖需要深思熟虑的产品。
今天，我就结合过往的实战经验，和你深入聊聊高客单价产品的推广策略。
一、重新理解你的消费者——从“线性漏斗”到“中间的混乱。
开局再来一张图，我们先来看一张来自 thinkwithgoogle 的模型图，它揭示了一个用户从认知到最终购买的真实路径。这张图清晰地告诉我们，现代消费者的决策过程，根本不是一条直线。他们会在“探索（Exploration）”与“评估（Evaluation）”之间反复穿梭、对比、研究 。这个地带，Google称之为“The Messy Middle”（中间的混乱） 。
我们的广告策略必须能够全面覆盖并影响这个“中间的混乱”地带，在用户犹豫、对比、研究的每一个节点，不断地展示你的价值，才有可能最终赢得购买。在用户中间混乱地带，不断的展示你的广告，来影响消费者购买的决策。谷歌这个‘中间的混乱’模型，完美解释了我过去6年投放中遇到的90%的难题。 我通常把这个阶段称为‘信任博弈期’。
二、 举个例，Cricut如何捕获“高价值”用户？
理论有些枯燥，我们来看一个具体的案例：Cricut 。
品牌定位分析
首先，我们通过一张表格，清晰地看一下Cricut的市场定位，和growforge的差异点。critcut机器价格200-500美金，growforge激光雕刻机价格在3000-6000美金。
Cricut的成功在于它卖的不是工具，而是一种“创意生活方式”的解决方案。
推广渠道与用户旅程
为了触达它的目标客群，Cricut采用了多元化的全渠道推广矩阵 ，组合了KOL、Google广告、Facebook广告、EDM等多种渠道。这里面有个很多关键的信息点，比如 你要知道你所负责的品类，在不同阶段，那个渠道是增长点。独立站推广模式也算是比较成熟了，同样是这些牌：kol，谷歌广告，facebook广告，edm，seo，pr内容。看你的独立站负责人打牌的水平了。
最重要的一点是，Cricut用户的购物流程长、决策时间久 。这个特征决定了，任何短平快的广告策略都难以奏效，品牌必须有足够的耐心，去陪伴和影响用户的整个决策周期。
那么，具体该怎么做呢？保持耐心，慢慢投放。
用户购物时间案例分析
分享一个案例，之前tom告诉和我分享的一个案例，他做新能源电池的，类似bluetti那种，他说有一个用户从第一次访问网站到下单，经过了180天。
我的另外一个朋友做ebike的，他经常会分析用户的购物决策时间，大部分订单，从用户第一次到达网站，到最终的购买，大部分需要15天左右的时间。我们看一些用户转化的天数。
这个订单不错，第一次通过facebook广告/谷歌广告/自然流量（举例子）触达用户，中间可能是其他渠道触达用户，最后是facboook广告/谷歌广告。中间历经25天，用户访问多次。
1天转化了，但是一天时间内也访问了12次，中间回来网站10次。
总结一下用户的购物时间和购物历程，之前在南山参加的艾维线下课程，一个老师讲的很好，借个图用一下了，请看下图，用户从第一次进入品牌官网到最后的购买，历时18天，经历多个渠道。
我扒拉扒拉一下独立站后台的订单，从众多的订单中，抽象出来几个订单案例，来和你做个简单的分析，结论：多渠道，多触点，长转化周期。
三、 AIPL模型实战：构建高客单价产品的Facebook广告增长飞轮
在第一部分，我们已经了解到，消费者不会沿着简单的线性漏斗前进 。为了应对混乱的“Messy Middle”，我们需要引入AIPL模型（意识、兴趣、购买、忠诚） 。
需要强调的是，我们在此引用AIPL，并非要将它作为又一个僵化的线性步骤，而是将其视为一个动态的、指导我们营销动作的策略组合 。它帮助我们针对处在不同心智阶段的用户，并行地执行不同的沟通策略，从而全面覆盖并影响“中间的混乱”中的所有潜在客户 。
在借用一下tracy老师做的图了，我感觉艾维线下课程的老师讲的特别的好，以至于我都找不到比这个AIPL更好的图了。简单讲一下AIPL的具体理论内容，理解这个对们后续的广告投放，日常工作会很有帮助的。
● A (Awareness) – 意识唤醒阶段
○ 目标：破冰，用高价值内容进入潜在客群的“探索”圈层。
○ 策略：在Facebook上投放能激发灵感的创意作品展示、有趣的“How-to”教程短视频，而不是直接推销机器。广告目标以视频观看量、覆盖人数为主，力求用最低成本最大化品牌曝光。
● I (Interest) – 兴趣培育阶段
○ 目标：深度互动，在用户的“评估”环节建立专业信任感。
○ 策略：针对看过视频、访问过网站的受众进行再营销。投放KOL的深度评测、真实用户的开箱视频(UGC)、产品功能对比等内容，将自己打造为该领域的专家，解答用户的核心疑虑。
● P (Purchase) – 购买转化阶段
○ 目标：临门一脚，打消用户的最后顾虑，促成转化。
○ 策略：仅针对“加入购物车”、“访问定价页”等高意向人群，投放强说服力的广告。内容可以是客户好评集锦、限时捆绑优惠（机器+材料包）、免息分期付款选项以及“30天无忧退货”等服务承诺。
● L (Loyalty) – 忠诚深化阶段
○ 目标：提升用户终身价值（LTV），驱动复购和口碑推荐。
○ 策略：通过EDM邮件营销和专属Facebook社群，向已购买用户分享进阶玩法、推荐相关配件耗材。同时，发起用户推荐计划，鼓励老用户分享，让满意的顾客成为你最有效的销售员。
Facebook广告投放高客单价产品的思路
前面铺垫了这么多，现在我们终于到了我最想写的部分了，facebook广告投放高客单价产品的思路。我们从品牌定位，人群画像，产品买点，定价，官网，评价与社会化证明，受众人群分析，素材，广告预算分配，站内活动配合，广告测试，广告结构，广告优化，广告扩量，账户安全，这些板块进行讲解。
3.1、品牌定位：一切营销的起点。
3.2、人群画像：基于定位明确沟通对象。
3.3、产品卖点：针对人群提炼核心信息。
3.4、定价：结合以上三点，制定价格策略。
3.5、官网：打造承载品牌、卖点和信任的“大本营”。
3.6、评论与社会化证明：在站内外构建信任体系。
3.7、受众人群分析：将画像落地为Facebook的可选受众。
3.8、素材：针对不同受众和阶段，创作对的内容。
3.9、广告预算分配：规划投放火力。
3.10、站内活动配合：确保广告流量能被高效转化。
3.11、广告测试和优化：日常的精细化运营。
3.12、广告结构
3.13、看数据 测试过程 看数据。
3.14、广告优化
3.15、广告扩量：在验证成功后放大战果。
3.16、账户安全：保障所有努力不付诸东流。
3.1、品牌定位：清晰的品牌定位是区隔于竞争对手、吸引特定人群的关键。
- 解决方案 VS. 工具。如案例所示，Cricut的成功在于它没有把自己定位成一个简单的工具，而是“一种创意生活方式的解决方案” 。你需要思考，你的产品为用户解决了什么深层问题？是创造收入（如Glowforge ），还是丰富业余生活（如Cricut ）？
- 差异化竞争：通过表格对比法，清晰地列出你与主要竞争对手在产品定位、客单价、目标客群和核心卖点上的差异 ，这能帮助你在营销中精准地突出自身优势。
3.2、人群画像，精准的人群画像是所有营销活动的基础。你需要知道你的广告在对谁说话。
- 基于定位构建画像：Cricut的目标客群是“手工艺爱好者、家庭主妇、教师” ，而Glowforge则是“设计师、小型企业主、Etsy卖家”。你的画像应该包含人口统计学特征、兴趣爱好、价值观、使用的社交媒体、信息获取渠道等。
- 细分用户类型：可以借鉴AIPL模型图中的思路，将人群进一步细分为不同类型，如“内容导向型年轻人”、“技术挑战型中年玩家”等，并分析他们的核心关注点和缺失环节
3.3、产品卖点，卖点不是简单罗列功能，而是将功能转化为用户能感知的“利益点”。
- 核心卖点提炼：Cricut的核心卖点是“简单易用、生态丰富、激发创意”，而Glowforge是“功能强大、颠覆性技术、将想法变为生意” 。你的卖点需要直接回应目标人群的核心需求。
- 场景化展示：通过图片和视频，展示用户在真实生活场景中使用产品所带来的美好改变，而不是冷冰冰地展示产品本身。
3.4、定价：深度分析竞品定价。这一步是为你的产品在市场中找到一个参照系。
- 绘制竞争格局图：不仅要看价格数字，更要将竞品分为不同梯队，例如直接对标的品牌、更高价的专业级品牌（如Glowforge ），以及更低价的入门级品牌。
- 反向工程定价理由：深入分析不同竞品“凭什么”定这个价。是依靠技术专利、品牌历史，还是设计优势？以Cricut为例，其$150 – 400的价格是基于“家庭手工艺全民化工具”的定位[cite:17][cites tart]，而Glowforge的3,995 – $6,995美元则是基于其“专业创客的桌面激光打印机”的定位 。通过这种分析，可以找到市场的定价锚点和价值空隙。
合理的定价，是很重要的，有些品类会死在这上面的，比如ebike的定价 市场竞争很激烈的。
3.5、假设，我们需要推广的网站类似cricut这种高客单价产品。
网站：cricut.com
对于高客单价产品，官网绝不仅仅是一个销售渠道，它更是品牌的数字名片和信任基石。因为用户的决策周期长，他们会反复访问网站进行研究。
- 内容中心：除了产品详情页，官网必须包含丰富的内容，如博客教程、品牌故事、用户案例、深度FAQ等，以解答用户在“中间的混乱”阶段的各种疑问。
- 信任构建：清晰展示“关于我们”、联系方式、媒体报道、用户评价和详尽的退换货政策（如“30天无忧退货” ），以打消消费者的购买顾虑。
3.6、评论，网站站内的评论，站外kol测评，trustpolit评论，pr媒体的好评。
对于高客单价产品，单一的评论来源是不够的。你需要构建一个立体的、多层次的社会化证明矩阵，在用户决策的“中间的混乱”地带，无论他们去哪里搜索，都能看到你的正面信息。
Trustpilot等第三方评论平台
- 目的：提供一个“客观中立”的评价场所。很多精明的消费者会特意跳出官网，去Trustpilot这类平台寻找无利益相关的真实评价。
PR媒体的好评 (PR Media Praise)
- 目的：建立行业级别的权威性和“品牌引力” 。来自知名媒体的报道，是最高级别的信任背书。
3.7、受众人群。这是将人群画像落地到Facebook广告后台的具体操作。
- 兴趣受众 (Interest Audience)：投放的初始阶段，用于破冰和触达新用户。可以定位竞品词、行业大词、相关KOL等。
- 类似受众 (Lookalike Audience)：这是扩大规模的核心。可以基于高价值人群创建，如“网站高频访问者”、“视频高观看率用户”、“已购买客户名单”等。
- 再营销受众 (Remarketing Audience)：这是提高ROAS的关键。必须进行精细化分层，例如：
- 浅层互动：过去90天内看过视频50%的用户、与主页/IG互动过的用户。
- 中层意向：过去30天内访问过网站、查看过特定产品页的用户。
- 高层意向：过去7-14天内“加入购物车”、“发起结账”但未购买的用户
3.8、素材。针对不同阶段的受众，使用不同沟通目标的广告素材。
- 意识/兴趣阶段 (A/I)：投放能激发灵感的创意作品展示、有趣的“How-to”教程短视频 。目标是吸引眼球，建立认知。
- 购买阶段 (P)：投放强说服力的内容。例如：KOL的深度评测、真实用户的开箱视频(UGC)、客户好评集锦、限时捆绑优惠、服务承诺（如免息分期、无忧退货）。
- 忠诚阶段 (L)：投放进阶玩法、配件耗材推荐、用户推荐计划等，以提升用户终身价值 。
另外一点，高客单价产品的转化率与视觉内容高度相关，视觉占比可达70%。因此，卖家需要投入大量资源在产品图片、视频、A+页面、问答及评论区的视觉设计上，以提升买家的信任度和购买意愿。
3.9、facebook广告预算分配。
预算分配应该服务于AIPL增长飞轮的构建，而非单一追求最低CPA。
- 分层预算结构：根据你提供的表格，一个健康的预算结构可以是：兴趣受众花费45%，类似受众花费25%，再营销花费30% 。
- ROAS预期管理：要清楚地认识到，兴趣和类似受众的ROAS会相对较低（如4-5），而再营销的ROAS会非常高（如9）。前两者是“蓄水”，后者是“收割”，缺一不可。
- 在不同的阶段，针对不同的用户，不同的人群，facebook用的素材类型不一样的。
- 在网站官网活动期间，和非活动期间 facebook广告的预算花费节奏规划。
- 复盘一个抽象的花费预算和数据情况，兴趣，类似，remarketing不同受众人群的花费，和cpa,roi，订单量情况。（数据做了理想的处理了。）
一个健康的长期发展的广告账户结构，remarketing人群的花费占比不要超过50%，控制在30%之下会更好，10-30%是一个健康的良性的广告预算结构。
3.10、广告和站内活动的配合
广告是流量的放大器，站内的转化策略是承接流量的关键。
- 营造紧迫感：在广告中突出活动信息，并配合官网使用倒计时插件（如Sales Countdown Timer Bar 3.0），刺激用户立即下单 。
- 营造稀缺感：使用限量折扣（如限量60台）并配合库存倒计时插件（如Stock Countdown Timer Bar），强化产品的价值感
3.11、广告测试：测试方法，先给组预算，小预算，多广告组，多条广告。跑出好的广告后 在给系列预算，大预算，多给facebook广告一些时间。我看广告一般是 3-5天的时间周期。不能按照爆品的 258法则来开关广告判断数据。（ 258法则 linkcpc 大于2，关。花费5美金没有加购，关广告。8美金没有出单，关广告。）
1、 测试之前的素材和受众准备，几个不同类型的广告文案。2、测试过程 看数据。3、测试后的优化(素材，受众细分，文案，落地页）。
3.12、广告结构
1-1-1 对广告素材 受众有信心
1-10-1 测试出素材后，加大预算跑
1-1-3 测试少量素材
1-1-10 测试较多素材
1-3-1 测试受众 容易扩量，花费较多
1-3-9 测试版位。
1-4-4 测试受众和素材
1-4-4 受众一样，测试素材
3.13、看数据 测试过程 看数据。
- 一个看数据的大概的时间，看具体情况 开关广告。
- 刚刚开始是 小预算测试，
- 1-2天 看买量成本 看 cpc，ctr, cpm，看一下帖子评论。
- 3-4天 看中间环节 加购数量，加购价值，加购成本，
- 最后看 4-6天，看发起结账数量，结账价值，结账成本，看cpa。 下面是 11月份销量较好的一个数据。
- Cpm 15美金左右，cpc 0.8-1.2美金，ctr 2-3%, 加购成本大概是20美金左右。
- 5-7天 看 cpa, roi，看转化价值，看一下转化率。
3.14、广告优化：高价产品的用户决策周期很长，可能需要几天、几周甚至数月。因此，不能用适用于快消品的“258法则”（即花费$2没有点击、$5没有加购、$8没有出单就关广告）来粗暴判断广告成效。应该将评估周期拉长到至少3-5天，观察整体趋势而非单日波动。用户不是看到广告就直接购买的。他们会在“探索”和“评估”阶段反复横跳。我们的优化目标，就是在用户犹豫、对比、研究的每一个节点，通过不同的广告内容反复触达他们，持续施加影响，最终在他们走出“混乱地带”时成为首选。
关注组合效益：分析用户的完整转化路径，很多订单是多渠道多次触达的结果 。不要因为某个上游渠道（如Facebook兴趣广告）的直接ROAS不好看就关掉它，它可能为下游渠道（如Google品牌词、再营销广告）输送了大量潜在客户。
3.15、广告扩量
扩量要稳健，避免破坏已有的广告生态。
- 从广告组到系列预算：先用小预算、多广告组的方式测试，跑出表现好的广告后，可以将预算整合到系列层面（CBO），给Facebook算法更大的空间去寻找最优解。
- 逐步增加预算：对表现稳定的广告系列，每天增加15%-20%的预算，避免因为预算剧烈变动导致机器学习模型重置。
- 拓展类似受众：从1%的类似受众逐步拓展到3%、5%，并测试基于不同源（如高价值购买用户vs.视频观看者）创建的LAL。
3.16、账号安全
账户稳定是所有广告活动的前提。
- 遵守广告政策：仔细阅读并遵守Facebook的广告政策，避免使用夸大、误导性词语，确保落地页体验良好。
- 使用商业管理平台(BM)：将个人账户、主页、广告账户等资产统一在BM中管理，并设置多个管理员以防万一。
- 开启双重验证：为所有管理员开启两步验证，增加账户的安全性。
四、总结
高客单价推广的终局是你的品牌引力。
高客单价品牌的增长路径，就是从深刻洞察“Messy Middle”的用户行为开始，然后通过AIPL模型进行系统性的、全链路的策略执行。
其最高境界，是让用户在复杂的“中间地带”探索时，一次又一次地“遇见”你，最终将你的品牌作为首选。我们称之为“品牌引力”。
高客单价推广的终局，不是无休止的通过facebook广告，谷歌广告进行流量采买，而是构建你的‘品牌引力场’。让客户在犹豫时第一个想到你，在用户对比同类产品多个不同的品牌时最终选择你的官网品牌。
当你的品牌建立了如此强大的引力，那么当消费者最终走出“中间的混乱”地带时，选择你，将是他们唯一合乎逻辑的终点。
希望今天的分享对你有启发。鼓励你审视自身产品的推广策略，并开始着手搭建属于你自己的“增长飞轮”。
