黑五网一复盘正在进行。你调出了购物车挽回报告。邮件成功送达，短信（SMS）流程序列（SMS sequences）也已触发，收入顺利挽回。数据看起来挺合理，甚至还不错。但报告没有告诉你的是：在黑五网一期间流失的顾客中，有相当大一部分根本就没有进入这个挽回流程。 他们浏览了网站，把商品加入了购物车，然后就离开了。
没有挽回邮件能触达他们，也没有短信序列被触发。他们没有出现在报告里，因为在你的挽回系统看来，他们压根就不存在。
在流量数据中，他们体现为访问量、页面浏览量和加购行为；但在挽回数据中，他们是一片空白，因为系统没有记录他们的联系方式，无法触发触达程序。他们流失了，就彻底消失了。
这就是匿名用户流失缺口。在黑五网一期间，这个问题会达到全年最糟糕的程度。就在你流量最高、付费广告投得最猛、挽回流程序列最关键的这周，那些对挽回流程来说“隐形”的流失顾客比例，也偏偏在此时达到了顶峰。
大多数黑五网一的挽回复盘从未揭示过这个缺口，因为标准报告根本没有机制去呈现一个它触达不到的受众群体。
报告反映的，只是从已知受众中挽回了多少损失。对于那些未知的受众，它无话可说——而这部分受众的规模，往往比团队想象的要大得多。
本文将深入探讨匿名用户流失缺口存在的原因、如何量化它, 以及在旺季到来前，如何在合规的前提下将其弥补。
- 大多数 BFCM 弃单挽回报告只反映了能触达的用户，而不是全部弃单用户。
- 匿名用户（即系统里没存联系方式的用户）压根没进过挽回流程，也不会出现在复盘数据里。
- 在 BFCM 期间，这个缺口最大，因为付费流量绝大多数都是首次访客。
- 你可以直接用现有的 3 个数据点，来估算匿名用户流失缺口有多大。
- 要填补这个缺口，需要在旺季到来前，配置好隐私合规的匿名访客识别方案。
为什么你的挽回工具无法触达每一个 BFCM 用户
标准的购物车挽回工具都基于一个根本性的假设：顾客是系统已知的。 他们拥有客户账户、有历史购买记录，或者在更早之前就订阅了邮件或短信（SMS）营销。这种先前的互动关系，正是实现后续挽回的前提条件。如果没有联系人记录，就根本无法启动挽回路径。
在平时的日子里，这个假设还算站得住脚。在把商品加入购物车的顾客中，有相当一部分是回头客或老客户。挽回流程序列能触达合理比例的流失受众，数据被照常上报，而那些因无法识别身份而导致的流失缺口，在很大程度上就被忽略了。
但在黑五网一（BFCM）期间，这个假设被大规模打破了。黑五和网一会带来海量的付费流量。社交媒体广告、搜索广告、分销联盟和红人引来了大量的新顾客。他们中的许多人以前从未与你的品牌发生过任何交集。
这些访客是带着真实的购买意向来的。他们浏览页面、将商品加入购物车，但其中有很大一部分人在流失时，根本没有留下挽回流程序列所需的任何联系信息。
这意味着你的挽回成效存在一个隐形的天花板。即便你的营销文案写得再完美，你也只能从那些你能够触达的受众身上，去挽回损失。
如何用你自己的数据衡量“匿名用户流失缺口”
几乎每个品牌在BFCM期间都会面临匿名用户流失缺口的问题，只是规模各不相同。在盲目认定问题有多严重之前，非常值得利用你现有的数据来量化一下它的实际大小。
- 第一步：对比“加购事件”与“可挽回 访问量”
从你的分析平台拉出 BFCM 期间的总加购事件数。然后，拉出收到过 ESP 或 SMS 工具发送挽回信息的访问量总数。这两个数字之间的差值（扣除掉那些已经完成购买的 shoppers），就是你大致的匿名弃单流失规模。
- 第二步：审查 BFCM 的流量来源构成
付费社交、联盟营销和网红带来的流量，绝大多数都是首次访客，他们跟你的品牌此前没有任何关系。按来源拉出你的 BFCM 访问量数据，算算总流量中有多少比例是通过“首次访客率较高”的渠道进来的。如果这些渠道贡献了很大一部分访问量，那么你的匿名弃单流失规模也会相应很高。
- 第三步：做一个保守的收入预估
知道了第一步的缺口大小和第二步的来源构成后，顺理成章的下一个问题就是：这个缺口到底值多少钱？拿你估算出的匿名弃单数量，乘以你的平均订单价值（AOV），再乘以你现有的挽回转化率。得出的结果，就是你的品牌在 BFCM 期间通过“匿名弃单挽回”本可产生的一个保守最低收入预估。
举个具体的例子：如果第一步显示有 2000 个匿名弃单，你的平均订单价值是 85 美元，而你现有的挽回流程转化率是 8%，那么保守的机会预估就是：在一个 BFCM 周期内，从一个目前产生零挽回收入的用户群身上，本可以赚到约 13,600 美元。正是这个数字，能让你在内部说服团队在 11 月前填补这个缺口。对大多数第一次做这个计算的品牌来说，结果都会让他们大吃一惊。
为什么BFCM匿名流失最严重？
匿名弃单问题全年都存在，但 BFCM 期间有三个特定因素让它变得尤为严重。
- 付费流量达到全年最高峰
每个品牌在 BFCM 都在猛砸付费广告。这意味着，由“匿名首次访客”主导的渠道所带来的流量占比，在这一周达到了全年最高。付费流量越多，意味着弃单用户中你无法触达的比例就越大。
- 首次访客的购买意愿确实很高
BFCM 的匿名访客不是那种随便点个广告的低质量浏览者。他们是在各商家之间积极比价、且准备好下单的 shopper。虽然 BFCM 的比价行为导致了更多的“加购后离开” sessions，让这个群体的弃单率居高不下，但那些能被挽回的人，购买意愿同样极高。这些 shopper 不该被直接放弃。
- 挽回窗口被压缩到了以小时计
平常的一周里，弃单用户可能会在几天内自己回来下单。但在 BFCM 期间，优惠是有时限的，争夺用户注意力的竞争也极其激烈。挽回流程能影响购买决策的窗口期，短到只能用小时来计算。一个在黑五下午弃单、且从未被挽回流程触达的匿名 shopper，实际上就等于一单流失的生意。
更高的匿名流量规模、更高的购买意愿，加上更短的挽回窗口，这三者叠加，使得 BFCM 成为全年填补“匿名用户流失缺口”回报率最高的时刻。
匿名挽回到底靠什么？
要填补匿名用户流失缺口，必须解决底层的身份识别问题。如果无法识别用户，就无法挽回；如果用户跟品牌没有过先前的联系，常规挽回工具就认不出他们。
解决这个问题的思路有别于传统挽回工具，它需要把重心放在识别未知访客上。DC 的 Anonymous Visitor ID（匿名访客识别）就是专门为此打造的。它不需要等 shopper 主动通过下单或明确同意接收营销来暴露身份，而是通过行为信号和隐私合规的数据匹配来识别未知访客。
从实际应用来看，DC的 Anonymous Visitor ID 能识别出 5%-35% 本该隐身的访客，将 Email 触达范围扩大 10 倍，并帮助品牌挽回 3 到 5 倍的 shopper。那些在常规挽回流程中本该彻底隐身的 shopper 变得可以触达了，而那些原本只对已知用户有效的挽回流程，现在对他们也同样起效。受众变大了，挽回效果自然也跟着水涨船高。
上手匿名识别前必读
匿名访客识别是一项需要谨慎对待的技术。任何品牌在评估此类方案时，都应该直接质问服务商是如何遵守隐私法规的。
DC 的 Anonymous Visitor ID 仅在适用隐私法规允许此类识别的地区运行。它在某些市场（如欧盟）是不可用的，因为 GDPR 等法规限制了此类技术的使用。对所有正在评估匿名弃单挽回方案的品牌来说，合规性应该是首先要问的问题。收入是真实存在的，监管环境也同样严苛。一个在两方面都没有明确、内置答案的方案，根本不值得投入。
填补“匿名用户流失缺口”后会发生什么
填补这个缺口带来的影响，最直观地体现在 BFCM 复盘报告的变化上。
挽回流程没变。文案没变。但受众扩大了，效果也跟着成倍放大。
为了挽回弃单的匿名 shopper，dc向被识别出的用户发送了一组 3 封 Email 的挽回序列。
第一封 Email 在弃单后立即发送，第二封在 24 小时后发送，第三封在 48 小时后发送。每封 Email 都结合了黑五专属优惠和用户的购物车内容，并利用DC的 Cart Rebuilder（购物车重建）技术生成专属链接，能在任何设备上一键还原用户的购物车，省去了重新选购的摩擦。
- 84% 收集率
- 55% 打开率
- 21% 转化率
- 11% 整体收入提升
第二家零售商部署了类似的 3 封 Email 挽回序列，发送时间分别为弃单后 30 分钟、24 小时和 72 小时。
每封 Email 都展示了该品牌的黑五促销活动（低至 3 折，外加全场 8 折），并为每位 shopper 单独生成了专属优惠码。针对弃单用户，Cart Rebuilder（购物车重建）功能会展示他们保留的商品，并划掉原价，在下方显示折扣价，最后还会汇总计算出他们总共能省多少钱。
- 27% 打开率
- 25% 转化率
各营销场景的匿名识别表现
除了旺季挽回，以下数据展示了该方案全年、跨行业在漏斗各阶段的真实表现：
| 行业 | 用户细分 | 策略 |
| 网络安全 | 首次访客 | 高级订阅 75 折 |
| 手工、爱好与文具 | 加购前用户 | 满 3 件享 85 折 |
| 雪茄及配件 | 活跃加购用户 | 85 折加包邮 |
| 化妆、美容与护肤 | 未注册 Email 营销的用户 | 85 折 |
| 鲜花、礼品与奖品 | 活跃加购用户 | 85 折加包邮 |
| 食品饮料 | 所有新用户 | 赠送 16 份免费餐食及其他特权 |
| 时尚与服饰 | 首次访客 | 85 折 |
落地时机：为什么不能拖到 10 月
身份识别基础设施必须在流量高峰到来前完成验证。挽回序列的发送时机和文案信息需要专门针对 BFCM 进行配置，因为黑五弃单的紧迫感与平常的工作日 session 截然不同，文案也必须反映出这一点。排除逻辑必须确保准确无误，特别是那条防止向“弃单后又完成购买”的 shopper 发送挽回信息的逻辑。
最后这一点在 BFCM 期间至关重要。当挽回序列针对一个全新扩大的受众群体快速触发时，未经充分验证的排除列表将构成重大风险。向一个一小时前已经下单的 shopper 发送挽回 Email，会导致用户退订，并损害挽回序列所依赖的邮件送达率。
DC的实施落地在接入后两周内即可全面上线。在 9 月或 10 月就开始着手准备的品牌，在迎来 BFCM 时将拥有经过测试的基础设施，准备好挽回更多收入。
在 BFCM 之前填补匿名用户流失缺口
每次大促（BFCM）过后，大多数团队都会复盘挽回方案的成效：打开率、点击率、挽回的收入以及各渠道的转化率。这些问题针对的是“被触达”的受众，方向完全正确。
但绝大多数复盘都漏掉了一个最重要的问题：那些我们无法触达的潜在受众到底有多少？他们的价值又是多少？
在BFCM开始前，按照文章里的三个诊断步骤操作，你就能大致估算出这个数字。对没做过这项分析的品牌来说，结果往往超出预期：未知的用户流失缺口通常非常巨大，其中顾客的购买意向比想象中更高，而通过弥补这一缺口所能获得的收入，也远比任何挽回报告展现得更具分量。
我们的策略涵盖营销广告、重定向技术、人工智能个性化、个性化搜索与推荐以及电子邮件个性化。通过这些策略以及个性化营销系统，我们助力品牌在各个渠道优化其转化策略并提升用户体验。
我们坚信，在电子商务未来的发展中，个性化将变得愈发重要。我们旨在运用我们积累了 10 余年的行业经验和方法，为电子商务行业的快速发展贡献力量，并分享我们的专业知识。
