乐其创新旗下 SmallRig 斯莫格深耕摄影器材细分赛道，年营收近 10 亿、估值 71 亿跻身独角兽。依托快制造柔性供应链实现高频新品迭代，以用户共创沉淀海量核心用户，布局影像生态并推进产业并购。多渠道全球布局、暂缓 IPO 聚焦生态扩张，其细分深耕、供应链壁垒、用户运营及本土化打法，为跨境卖家提供重要借鉴。
你可能没听说过乐其创新，但如果你在亚马逊上搜过相机配件、手机拍摄套件，十有八九看到过SmallRig（斯莫格）这个品牌。
这家2010年在深圳起步的公司，靠一个细分得不能再细分的赛道，做到了年营收近10亿元，估值71亿人民币，还入选了胡润独角兽榜。创始人周阳曾经说过，乐其第一笔生意就是一个海外用户找上门来定制产品，所以从诞生第一天起，这就是一家”生而全球化”的企业。
今天想跟大家聊聊这家公司，不是因为它上市了或者有多大新闻，而是它的打法里有很多东西值得做跨境的朋友认真琢磨。
它到底卖什么？
乐其创新旗下的核心品牌就是SmallRig斯莫格，做的是摄影摄像辅助设备。
怎么理解这个类目？简单说就是相机和手机”套壳加配件”那个市场，包括：兔笼（cage）、云台配件、稳定器扩展件、影像灯、麦克风、电池套件、三脚架……凡是你能想到的”围绕拍摄展开的周边产品”，SmallRig基本都有。
目前在售SKU接近1000个，覆盖全球160多个国家和地区，线上线下合计600多家经销商，400家线下零售门店。
乍一看，这是一个很小的市场。但换个角度想，这个赛道有几个特别好的属性：
- 用户专业，品牌忠诚度高。
玩摄影的人有多偏执，做跨境的都知道。他们会在论坛上认真讨论”哪家兔笼做工更好”、”某款相机最佳配件方案”，买了一件满意之后大概率复购整套。SmallRig在各大摄影论坛和YouTube圈子里有相当高的口碑，这种社群属性是很难被纯价格战打掉的。 - 竞争不充分。
做这类细分配件的品牌，国内能数出来的没几个。传统相机大厂不屑于做这些”周边”，创业公司又很难快速积累这么多SKU和用户数据。SmallRig正好踩在了一个没人认真做、但用户需求真实存在的空间里。 - SKU可以无限延伸。
每一款新相机发布，配套配件就是新机会。iPhone 15 Pro发布会现场出现了SmallRig手机套件，这不是偶然的公关动作，而是他们跟着新硬件迭代节奏走的必然结果。
快制造：把ZARA模式搬进电子配件
乐其创新的核心壁垒，我觉得是他们那套”快制造”体系。
他们自己总结的说法是：小批量、多批次、多品类、高频次。具体数字是这样的：平均每天诞生1.6个新品，一年迭代300到400款产品，新品从开发到上市最快45天。
这在传统制造业里几乎是不可想象的速度。一般工厂接一个定制单，光打样来回就要一两个月，何况还有MOQ（最小起订量）的门槛。
乐其做到这一点，靠的是两手布局：
第一，自建工厂。大湾区自己建了两个工厂，一个在深圳，一个在东莞，最小批次可以做到50个/批。这个数字意味着什么？意味着一个用户在独立站上传了一份工业图纸，产品经理确认可行，7天内就能给你出一批实物。以前这个周期是15天，他们还在继续压缩。
第二，柔性供应链网络。在长三角和珠三角布局了30到40个制造合作伙伴，可以应对品类延伸带来的柔性需求。
有分析把这套模式比作把ZARA、SHEIN的快消逻辑复刻到电子消费品上。这个比喻挺准确的，本质都是用高频次产品迭代来吃市场份额，用数据来驱动选品，而不是靠少数爆款押注。
但两者也有区别。服装的快消模式比较依赖视觉新鲜感，周期一过就贬值。SmallRig做的是工具型产品，兔笼、麦克风这些东西用户买了会反复用，不会一季就过气。这意味着复购率和用户LTV（终身价值）要高很多。
用户共创：让买家变成产品经理
乐其另一个让同行看不懂的地方，是他们对用户参与度的重视程度。
近500个员工里，有将近1/5的岗位被要求跟用户保持高频互动。SmallRig在各个线上渠道积累了超过400万核心用户（这里说的不是下单用户，是真正的活跃互动用户），其中超过300万可以通过官方媒体直接触达。
“用户共创”这个词很多品牌都挂在嘴上，但SmallRig做到了什么程度？
他们在独立站上开放了一个功能：用户可以直接上传产品设计图纸，包括工业图纸。产品经理看到之后，如果判断需求成立，最快7天内就能出产品。这意味着一个在国外的摄影师，可以真正意义上”设计”出一款SmallRig的产品。
2013年SmallRig品牌创立的时候，这套用户共创模式就已经是他们的基因了，在当时的跨境电商圈子里算是相当超前的玩法。彼时大部分国内卖家还在想怎么多刷几个评价、怎么堆低价拿流量，SmallRig已经开始经营海外用户社区了。
这套打法在内容创作者群体里格外有效。摄影师、短视频创作者、vlogger是一批非常爱分享的用户，一个爆款使用场景的YouTube视频可以带来大量有效曝光。SmallRig与KOL和专业影像机构的合作，不是纯粹的付费植入，而是深度共创关系。比如著名野生动物摄影师奚志农，正式担任了SmallRig的品牌共创官和全球野生动物摄影大使，背后是品牌理念层面的真实契合。
从”卖货”到”生态”，这一步有多难
很多做跨境的朋友都听说过一个阶段性焦虑：品类扩展到一定程度，增长就开始变慢，怎么办？
SmallRig其实也面临这个问题。相机辅助配件市场就那么大，700个SKU、1000个SKU又能怎样？天花板总归是有的。
他们的应对策略，是把”影像场景”这个概念做宽。不再只做相机支撑，而是围绕”人在拍摄时的所有需求”来延伸：灯光、电源、麦克风，逐步形成相机影像生态加手机影像生态加声光电三大系统，内部叫”2+3战略”，两个主影像采集终端（相机和手机）加上声光电三个延伸领域。
这种生态化打法的好处是，用户买了SmallRig的兔笼，大概率会在同一平台上继续买灯、买麦克风，客单价和复购率都会提升。而且SKU之间存在配套关系，竞品单点突破某一个类目，也很难撬动已经建立起配套体系的用户。
更大的动作发生在2025年。这一年乐其创新开始密集做产业投资和并购，涉及上游制造工厂、海外影像配件公司，以及技术研发团队。联合创始人高海燕的原话是：”在快速发展期和行业红利期，资金更应该用来增强公司的能力结构、体系提升、生态建设，而不只是单一的在原有业务层面用力。”
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同时，为了专注推进扩张计划，他们主动放缓了IPO节奏。这个决定挺有意思，在很多投资人催着上市套现的压力下，公司选择按自己的节奏来。高海燕说得很直接：”过去，产业投资常被理解为上市公司或大型企业在资本成熟阶段才会展开的动作，但随着行业和企业迭代速度加快，这类资本手段正在前移，成为快速发展的企业的一种扩张工具。”
渠道结构：多平台但不依赖单一平台
乐其创新收入里海外占八成，国内占两成。亚马逊当然是主战场之一，但他们也在同步做独立站、线下渠道以及其他平台。
600家全球经销商和400家线下零售门店，说明他们不是纯线上打法。在北美、欧洲等主要市场，他们建立了本土化团队，不再靠深圳总部远程指挥当地市场。周阳的原话是：”市场的全球化并不代表企业的全球化”，所以他们在推动组织层面的本土化，让一线团队有真实的决策权来响应当地市场需求。
国内市场也在发力。当时SmallRig已经在和抖音合作，为主播和内容创作者提供专业摄影套件。短视频博主崛起这件事，对SmallRig来说不是威胁，而是增量市场，毕竟人人都想把视频拍得专业一点。
资本路径：71亿估值，IPO暂缓
在资本层面，乐其创新的融资历史包括天图投资、行云集团、沣源资本、钟鼎资本、昊辰资本等机构。2024年4月，以71亿元人民币估值入选胡润独角兽榜，同年在深圳证监局办理了A股IPO辅导备案，辅导券商是国泰君安。
但如前面说的，到了2025年他们主动调整了IPO节奏，集中资源做产业投资和生态扩张。
这背后有一个判断值得关注：乐其的决策层认为现在是行业发展的关键窗口期，窗口期里拿去IPO套现，不如拿去做并购补能力。同期深圳另一家电子配件企业绿联科技（数据线那家）2024年在创业板上市，首日涨超114%，总市值189亿。乐其如果当时急着上市，说不定也有这个机会，但他们放弃了，这个选择本身就说明内部对下一阶段战略的清晰度。
对跨境卖家有什么可以借鉴的
聊了这么多，有几点是我觉得对现在做跨境的朋友有参考价值的。
第一，细分赛道的天花板没你想的那么低。 很多人看到”摄影配件”这个类目，第一反应是市场太小。但乐其用10几年做到71亿估值，证明把一个细分做透、做成生态，价值不比大类目差。选品思路上，与其在红海里卷，不如找一个有真实专业用户群体的细分场景扎进去。
第二，速度是核心竞争力，但速度靠供应链，不靠运气。 乐其的”一天1.6个新品”不是吹牛，背后是两个自建工厂加上几十个柔性合作伙伴，是磨了十几年的供应链体系。所以如果你想做快反选品，先想清楚供应链侧能不能支撑，不然产品经理再快，工厂跟不上也是白搭。
第三，用户社区是护城河，不是可选项。 SmallRig有400万核心用户，这批人是他们的研发部门，也是他们的传播渠道。做跨境品牌，早期就要有意识地经营买家社区，不管是Facebook Group、Discord、还是YouTube评论区，让真实用户参与进来，这个成本看起来高，但长期来看是最便宜的获客方式。
第四，全球化要落到组织上，不只是渠道上。 很多品牌”出海”就是把货卖到海外，但运营、客服、市场调研还是坐在国内做。乐其的经验是，要在核心市场建本土团队，让当地人做当地判断，才能真正响应当地需求。
最后说一句，乐其创新现在还在冲，并购节奏没停，IPO也没放弃只是暂缓。它代表的是一类中国跨境品牌的成熟路径：从细分赛道起步，靠供应链速度和用户深耕建立壁垒，再往生态化和资本化走。
这条路不是每个卖家都要走，但里面的底层逻辑，做跨境的都值得认真想一想。
