8月10日，一项广告新规已经正式生效——但很多卖家可能还不知道。
亚马逊正式将Sponsored Products广告扩展至Amazon Influencer Programme的创作者内容中。现有广告系列默认自动启用，使用现有的定向、出价和预算。广告可能开始出现在创作者的产品评测、导购文章和购买指南中。
系统已经默认帮你“勾选同意”了——不需要你做任何操作。
一、变化的核心是什么？
过去：Sponsored Products广告主要展示在亚马逊站内搜索结果页、商品详情页，以及站外的优质网站和应用中。
现在：广告投放范围扩展到了创作者内容——Amazon Influencer Program的创作者可以将广告产品嵌入他们的评测、文章和购买指南中。
整个流程分为四步：
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亚马逊推荐：系统基于相关性和互动历史，向创作者推荐与其品牌调性匹配的产品
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创作者自选：创作者自行选择展示哪些产品
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广告主排除：广告主只能事后排除特定创作者
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点击跳转：消费者点击后跳转至亚马逊产品详情页
系统推荐、创作者挑选、你只能事后排除——广告出现在哪里，已经不是你一个人说了算。
两个设置选项：
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Increase reach（增加触达） ：默认选项，使用现有定向投放更多站外展示机会
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Limit off-Amazon spend（限制站外花费） ：限制站外投放，但可能减少曝光和销量
适用站点：本次新规适用于巴西、加拿大、印度、墨西哥、美国、中东、北非、土耳其及部分欧盟国家。英国站不在本次名单中，英国卖家暂不受影响。
二、这次变化的三个深层含义
1. 零售媒体与创作者经济正在融合
过去Sponsored Products瞄准的是有明确购物意图的消费者——他们在搜索框里输入关键词，广告展示在搜索结果页。而创作者内容往往处于购物旅程的更前端——介绍产品、解释价值、建立信任。亚马逊这次将两者拉近了。
创作者内容将成为付费媒体库存的一部分，同时保留个人推荐的影响力。广告不再只是“拦截正在搜索的人”，而是开始“影响还没想好要买什么的人” 。
2. 归因将变得更复杂
如果一个消费者通过创作者内容发现产品，点击Sponsored Products广告，最终在亚马逊上下单——广告主会看到一个付费点击和一个归因销售。但亚马逊公开材料中没有说明创作者是否能同时赚取联盟佣金、是否获得其他形式的报酬，还是两者兼有。
这意味着：你付了广告费，但你的广告费里有多少流向了创作者、创作者是如何被激励的——你无从知晓。
3. 搜索报告将更难解读
亚马逊表示，在没有用户搜索词的站外展示中，系统可能会根据客户上下文推断一个搜索词来匹配广告产品。也就是说，你看到的搜索词报告里，可能包含系统“猜测”出来的词，而不是消费者实际输入的词。数据的可信度和可操作性都在下降。
三、对品牌意味着什么？
品牌曝光变多了，但控制权变少了。过去品牌可以选择在哪里投放广告、不投在哪里。现在亚马逊把一部分选择权交给了创作者——品牌能做的只有事后“排除”。
广告出现在哪里，不完全由你决定。 系统推荐、创作者挑选、你只能事后排除——广告出现在哪里，已经不是你一个人说了算。
如果你的产品被推荐给一个调性不符、风格不搭的创作者——你的品牌形象可能会出现在你从未设想过的地方。
更值得警惕的是：品牌名、商标、产品形象会展示在亚马逊之外的第三方平台上。这些渠道对品牌商标的使用不受品牌方直接控制。品牌在亚马逊上辛苦建立的知识产权保护边界，在站外渠道可能被稀释——别人用你的商标做内容引流，你甚至不知道。
四、行业怎么看？
行业观察者将这次调整视为亚马逊在社交电商赛道上的追赶动作。有评论指出，Instagram和TikTok多年来一直主导社交电商，而亚马逊在这方面落后了。这次将Sponsored Products扩展到创作者内容，是亚马逊补齐短板的一步。
但多位业内人士也指出，这更像是测试轻量级合作的第一步，而非成品。目前创作者的报酬机制不透明、广告主排除控制有限、归因逻辑不清晰——问题比答案多。
五、对卖家的实际影响
你无法选择不参与。亚马逊的广告通知明确表示不需要广告主采取任何行动。没有账户级别的开关可以完全移除创作者库存。唯一能做的是在“Settings for ads served off Amazon”下将“Increase reach”改为“Limit off-Amazon spend”——但这只是限制，不是关闭。
你的品牌形象可能脱离控制。在创作者内容中展示的品牌形象，必须与站内保持一致。如果创作者的内容风格、平台调性与品牌定位不符，可能对品牌形象造成负面影响。品牌缺乏在创作者内容端对商标、Logo使用的直接审核权。
六、现在该做什么？
第一步：检查广告设置
登录亚马逊广告控制台，找到Settings for ads served off Amazon。确认当前是“Increase reach”还是“Limit off-Amazon spend”。如果不想过度扩展站外投放，调整为“Limit off-Amazon spend”。
第二步：监控曝光位置
新规生效后，密切关注广告报告中的流量来源变化。留意是否有来自创作者内容的点击和转化，评估其质量。
第三步：关注搜索词报告的异常
由于系统可能在无搜索词的情况下推断搜索词，建议密切关注搜索词报告中是否出现不相关或系统生成的词汇。发现异常及时调整否定关键词。
第四步：提前做好品牌合规
当你的广告进入创作者内容时，品牌出现在哪里、被谁推荐、和什么内容放在一起，都会影响消费者对你的认知。品牌曝光变多了，但品牌形象和商标的使用控制权却变少了。提前完成商标注册和品牌备案，至少能让你的品牌在任何渠道出现时都有一套统一的标准形象。
广告自动扩展到创作者内容后，品牌在亚马逊之外的曝光变多了——但品牌形象和商标的使用，你还能控制得住吗？
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