每年超级碗临近，美国广告行业都会进入一种高度亢奋的状态。对于品牌而言，这不仅是一场体育赛事，更是一次全民级的文化节点——在几分钟的广告窗口里，谁能被记住，往往决定了未来一年品牌叙事的主导权。
今年，三则看似风格完全不同的营销动作，在同一个时间窗口内浮出水面：
百事重新点燃与可口可乐延续半个世纪的正面对抗； 彩虹糖把超级碗广告从电视屏幕“搬”到了真实世界的一扇家门前； 健身品牌 Equinox 则在 AI 生成内容泛滥的语境下，选择用“真假对照”的方式重新定义身体、努力与真实价值。
这三件事共同指向一个变化——品牌的营销创意不再局限于被看到，而是试图在真实体验、文化议题与价值判断中重新占位。
百事与可口可乐的对抗几乎贯穿了整个现代品牌史，但在当下，这场竞争的语境已经发生了根本变化。软饮市场整体增长乏力，消费者健康意识持续抬升，“更甜”“更刺激”的口味叙事正在失效，零糖产品成为双方争夺的新主战场。在这种背景下，百事选择在超级碗这个最大舞台，重新点燃“Pepsi Challenge”，并不是情怀复刻，而是一场针对现实市场结构的正面进攻。
广告中出现的“北极熊”并非简单的调侃对手符号，而是一种高度符号化的文化借用。
*可口可乐的北极熊吉祥物甚至有自己的维基百科
当这个长期代表可口可乐的形象，在盲品测试中选择了 Pepsi Zero Sugar，叙事的重心已经不再是“谁更好喝”，而是“当既有认知被拿走，你会如何重新选择”。百事借助“身份错位”制造戏剧张力，本质上是在告诉消费者：如果抛开品牌惯性，答案可能并不如你想象。
更值得注意的是，百事并没有把这场对抗压缩成一次性的超级碗曝光，而是将“选择”这一主题延展进线下体验、社交传播和长期互动中。它试图让消费者在真实生活场景中反复验证这一判断，而不是在广告情绪中短暂被说服。这意味着，百事正在从“喊口号式对抗”，转向“可被体验的竞争优势”。
*甚至百事可乐的社交媒体主页头像都换成了北极熊推荐百事可乐的形象
这背后反映的是一个更大的趋势：在成熟市场中，想要与自己的竞争对手“相爱相杀”、持续提升竞争力，必须建立在真实体验和数据基础之上，而不是单靠声量和历史情绪。
如果说百事还在充分利用超级碗这一传统广告舞台，那么 彩虹糖的选择则显得更加激进——它几乎否定了“广告一定要在屏幕上发生”这个前提。
在一个用户习惯跳过、静音、分屏观看广告的时代，彩虹糖把超级碗广告直接搬到了一位普通消费者的家门口。这并不是为了制造猎奇噱头，而是一次对注意力逻辑的精准反击。当广告变成一次真实发生的事件，它就无法被忽略、无法被关闭，也无法被复制。
这一策略的关键，不在于那位被选中的用户，而在于“现场性”本身。通过真实发生的表演、直播传播和社交扩散，彩虹糖把广告从内容，变成了事件；从被观看的对象，变成了被讨论的经历。电视只是起点，真正的传播发生在社交平台与用户之间的转述之中。
这实际上揭示了一个正在成形的新共识：在内容高度过剩的环境下，稀缺的不是创意，而是不可替代的真实体验。彩虹糖用极端的方式提醒行业——当用户不再被内容打动，品牌必须进入用户的生活场景，才能重新获得注意力的主权。
与前两个案例相比，Equinox 的表达显得安静，却同样锋利。在 AI 生成内容几乎可以制造任何“理想形象”的当下，健身、身体和努力这些原本高度现实的概念，反而变得容易被虚构稀释。Equinox 并没有回避这一趋势，而是选择正面迎击。
在这组广告中，夸张、荒诞、明显不真实的 AI 画面，与真实训练成果被并置呈现。这种对比并不是技术展示，而是一种价值判断：算法可以生成幻象，但无法替代真实付出带来的改变。Equinox 借助 AI 的“假”，反向凸显身体经验的“真”，从而重新确立品牌所代表的精神内核。
这一策略的巧妙之处在于，它并未站在“反科技”的立场上，而是把 AI 纳入叙事结构，让技术本身成为对照工具。这让品牌在高度数字化的传播环境中，反而显得更坚定、更可信。对于高端健身品牌而言，这种立场不仅是营销选择，更是身份声明。
当这三个案例被放在同一语境下，一个清晰的信号浮现出来：品牌正在从“传播信息”，转向“占据文化位置”。无论是百事对半个世纪竞争关系的再激活，彩虹糖对广告形态的现实改写，还是 Equinox 对真实价值的重新界定，本质上都在回答同一个问题——在这个被技术、内容和噪音包围的时代，品牌究竟凭什么被相信和被选择。
对于正在出海、或试图建立全球心智的中国品牌而言，这些案例提供的启示或许并不在具体形式，而在底层判断：真正有效的营销，不是更大声，而是更真实；不是更多曝光，而是在某个关键场景中，与你的用户发生真实关系。
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