TikTok连续第六年发布《TikTok Next》年度报告，作为全球增长最快的社交平台之一，TikTok的这份年度报告基于平台超 15 亿月活用户的真实行为数据与 AI 趋势预测，核心在于回答两个问题：用户为什么这样使用内容？这些行为将如何演变？
在这份报告中，TikTok将这些变化提炼为三大关键趋势——真实（Reali-TEA）、探索（Curiosity Detours）与情绪回报（Emotional ROI），它们正共同推动用户增长方式与品牌营销逻辑的转变。（下载完整报告《TikTok Next》）
在真实内容中寻找情绪ROI：推动用户增长的三大关键趋势
从主动追求真实感，到看重情绪价值，在实际内容消费与品牌沟通中，用户正在重新定义自己与内容、品牌和消费之间的关系。
趋势一：Reali-TEA——用户正在“去滤镜化”，真实成为主流
第一个关键趋势，是用户对“完美内容”的信任正在下降，而对真实内容的需求持续上升。
大量用户认为，TikTok 是最能真实展示产品使用情况的平台。相比精心布置的广告画面和标准化的品牌话术，用户更愿意相信普通人真实的使用体验——不完美、非脚本化，甚至包含缺点、问题与犹豫的分享。这些内容看似“不够精致”，却更容易建立信任。
趋势二：CuriosityDetours——用户从“刷内容”转向“探索内容”
第二个关键趋势，是用户行为路径的变化。报告显示，搜索在TikTok中的重要性持续上升。在过去，用户更多是被动地“刷内容”，但现在用户正在变得更加主动——他们开始搜索、追问、延展兴趣。
对于品牌来说，这种变化非常关键：用户的内容消费路径不再是“看到—记住—购买”的简单流程，而更像是一个不断深入的探索过程。谁能在这个过程中持续提供有价值的信息，谁就更有机会进入用户的决策集合。
趋势三：EmotionalROI——用户开始计算“情绪回报”
第三个趋势，体现在用户消费决策方式的变化上。报告指出，用户正在从“冲动购买”转向“有理由购买”。除了价格和功能，越来越多的用户会主动思考：这个选择能为我带来什么样的情绪回报？
“情绪回报（Emotional ROI）”，不只是简单的快乐或兴奋，而是更深层的心理满足，包括是否让我感到被理解，是否符合我的身份认同、价值观和生活方式。因此，即使两个产品在功能和价格上非常接近，能够提供情绪共鸣、讲清楚“为什么适合我”的品牌，往往更容易被选择。
放下控制、读懂用户：2026 TikTok营销还能怎么做？
当真实取代精致、探索取代被动、情绪成为决策关键，品牌需要思考的就不只是“怎么被看见”，而是如何以更真实的表达、可探索的内容结构和有共鸣的情绪价值，参与到用户的决策过程中。
1. 品牌要学会“放下控制感”
在 Reali-TEA 成为主流趋势的背景下，品牌首先需要改变的，是对内容的控制方式。
相比精心设计的广告内容，用户更愿意相信那些看起来并不完美、却足够真实的分享。这意味着，品牌需要主动为“真实”让出空间。与其反复强调产品的优势和卖点，不如展示产品背后的过程、真实使用中的细节，甚至是一些并不那么理想的瞬间。例如，让真实用户分享他们在使用过程中的感受，让创作者用自己的语言而不是品牌脚本去讲述体验，更容易在用户心中建立长期可信的形象。
2. 为“探索型用户”设计内容结构
面对 Curiosity Detours，品牌需要从“单条内容思维”升级为“内容路径思维”。越来越多的用户会主动去搜索，深入了解相关内容。在这样的环境下，品牌如果仍然只追求“单条爆款”，很容易错失用户后续的探索机会。
更有效的方式，是围绕用户的真实问题，设计一套可以被持续探索的内容结构。同时，这也要求品牌更加重视视频标题、描述以及评论区的内容价值。如果这些信息能够清晰回应用户的问题，品牌就更容易在探索过程中被反复看到、逐渐建立认知。
3. 品牌要输出情绪，而不只是卖点
在 Emotional ROI 成为重要决策因素的情况下，品牌内容要从“展示我有什么”，转向“解释我能带来什么样的感受”。例如，一个产品如何帮助用户解决长期困扰，或者让生活变得更轻松、更符合他们理想中的样子。当产品被放入具体的生活场景和情绪语境中，用户更容易理解它的价值，也更容易将这种价值与自身产生连接。
对出海品牌而言，这种以情绪为核心的内容还有一个优势：情绪是跨文化的。相比复杂的语言解释，情绪体验更容易被不同国家、不同文化背景的用户理解和接受。当品牌能够清晰传递“为什么值得选择我”，就更有可能在海外市场建立长期而稳定的用户关系。
从TikTokNext2026的三大趋势可以看到，一个清晰的变化正在发生：用户正在从“被营销对象”，变成“主动探索与判断的个体”。
对出海品牌而言，这意味着增长的关键不再只是“更大曝光”，而是更深理解用户、更真实的沟通方式，以及更有价值的内容陪伴。趋势本身并不是目的，真正重要的，是看懂趋势背后的用户逻辑，并据此提前调整方向。谁能更早完成这种转变，谁就更有可能在未来的海外市场中，建立真正稳固的品牌优势。
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