电子纸，又称墨水屏，采用类纸显示技术，依靠反射自然光成像，视觉感受接近纸张。其最大特点是长时间阅读不伤眼，目前广泛应用阅读和书写。
2013年Kindle进入中国，仅用三年时间，中国便成为Kindle全球第一大市场。然而2023年亚马逊宣布Kindle退出中国，标志着一个阅读时代的结束。
一鲸落，万物生。Kindle的退场，在电子阅读器市场留下巨大空白，也为国内品牌打开了前所未有的增长窗口，市场空白迅速催生产品创新。
在这样的行业背景下，有一个中国品牌，凭借高频迭代与对多元使用场景的精准满足，从细分市场中突围，成长为年营收突破10亿元的跨境巨头，它就是文石BOOX。
在大牌和其他竞对的同时夹击下文石BOOX靠什么杀出重围？出海路上它都做了哪些营销策略？跟海玛国际传媒来探索一下吧！
当Kindle在2023年告别中国，许多人以为电子纸的黄金时代就此落幕。然而，市场很快给出了相反的答案：一片更广阔、更具活力的新天地正在展开。
在这片“万物生”的舞台上，一家名为文石BOOX的品牌，不满足于只做“阅读器”，而是将自己定义为“知识专注型生产力工具”的创造者，试图为墨水屏，书写一个全新的未来。
故事的开端，要追溯到一位61岁的创始人淡玉婷。这位西安交大电子工程系的毕业生，在90年代曾是显示器领域的销售老将，这段经历让她深刻理解显示技术与市场需求。
早在2008年文石BOOX创立之初，当整个行业都跟随Kindle将墨水屏视为专属阅读器时，她就敏锐地察觉到：若局限于读书，道路只会越走越窄。于是，她为文石BOOX选择了一条截然不同的路。
这条路的核心，是“开放”与“生产力”。淡玉婷果断摒弃了Kindle式的封闭系统，为文石BOOX全系产品搭载了开放的安卓系统。用户不仅能读书，更能自由安装各类办公、笔记、绘画应用。这一看似简单的选择，却从根本上改变了产品的基因：墨水屏从一个被动的阅读容器，变成了一个能读、能写、能创作、能处理文档的主动工具。
沿着这个思路，文石BOOX的产品线迅速铺开。它一手打造了以Note、Tab系列为代表的“生产力平板”，配备大屏与手写笔，瞄准律师、学者等专业人士的深度办公场景。
另一手则推出了Leaf、Palma等“高速阅读器”，满足通勤族的便携阅读需求。更巧妙的是，文石BOOX通过自研笔记软件StarNote等增值服务，试图构建一个软硬结合的护城河。
文石BOOX最聪明的一招，或许在于它成功地为产品“重新命名”。它不叫“电子书”，而叫“生产力工具”。这不仅仅是一个营销话术，更是一种价值重塑。
它精准切中了现代人对屏幕疲劳和信息过载的焦虑，将自身从“泡面盖”的尴尬中解放出来，与传统的娱乐平板划清了界限，从而赢得了追求专注与护眼的特定人群的青睐。
市场的反响是积极的。即便在2024年消费电子市场承压的背景下，文石BOOX生产力平板系列的平均售价不降反升。它的用户画像清晰：主要是一二线城市的白领，以及30至45岁、对效率和健康有双重要求的社会中坚力量。这群人为“专注”和“护眼”付费的意愿，构成了文石BOOX营收的坚实基底。
当然，墨水屏固有的刷新慢、色彩单调等短板并未消失。文石BOOX的应对之道是技术创新，如其自主研发的BSR超刷新技术，通过在流畅度与清晰度间提供多种模式，力求在“像纸”和“好用”之间找到最佳平衡。
和其他品牌不同，文石BOOX诞生以来就是面向海外市场的，并非是在国内取得了一定成绩后再进一步开拓海外市场。
近三年来，海外市场贡献了其近六成的收入，产品销往全球超百个国家和地区，其中美国单一市场就占比近20%。截至2025年9月，文石BOOX的墨水平板已经出口到海外100多个国家和地区。
如今即便面对iPad和手机的全面覆盖，以“阅读”为核心的水墨屏设备对大众而言仍显陌生与困惑：它看似能被手机替代，却又声称拥有护眼、专注等独特价值。这种认知模糊与信息差，阻碍了品类的增长破圈。
因此对文石BOOX而言，破局的关键远不止于产品创新，更在于如何让更多用户知道自己、了解自己、喜欢自己。跨越“小众”的固有标签，主动清晰地传递其作为“知识生产力工具”的价值。
一款产品如何让更多人知道，那必定是靠社交媒体，而社交媒体中的网红，尤为关键！所以为了怎么让人了解的这个问题，文石BOOX选择了和海外科技、3C博主合作。
在如今社媒时代，大多数消费者早已养成“先搜索、再决策、后购买”的习惯：先在社媒平台查找产品相关内容，再结合网红和专业达人的真实体验与评价，最终完成下单。
基于这一消费者行为，文石BOOX选择在YouTube这类适合深度讲解和产品拆解的长视频平台，重点合作从头部到腰尾部的3C科技、画师达人，通过开箱测评、真实使用场景展示，帮助消费者建立对产品的认知与信任。
例如YouTube科技达人Chalid Raqami，目前拥有2.69万订阅，虽然粉丝不多，但他属于电子墨水屏领域的典型垂直类达人。频道内容长期聚焦电子墨水设备，持续测评多款产品，进行深入拆解与横向对比，输出真实、细致的使用体验与购买建议，在细分赛道中具备较强的专业度与可信度。
视频中Chalid Raqami对Boox Note Air 5C进行了全面、深入的评测，围绕“是否能一机替代阅读器、笔记本和平板”这一核心问题，从设计、书写体验、彩色E Ink显示、系统与应用生态等多个维度展开分析。
选择与Chalid Raqami这种垂类达人合作进行深度评测，正体现了文石BOOX希望在电子墨水屏核心用户和专业人群中建立口碑，通过专业内容实现精准传播与影响力渗透。
除了在长视频平台布局深度评测外，文石BOOX还在TikTok、Instagram等短视频平台进行红人营销。
不过与YouTube上的专业评测不同，文石BOOX更注重将产品融入红人的日常生活场景，通过真实使用展示覆盖更多应用场景，让观众直观感受产品的价值。
例如，TikTok中的生活方式达人@alexia.reads，她的账号主要分享包括电子书和纸质书推荐、读书体验、书单展示以及生活方式相关场景分享。将阅读与个人生活场景结合，内容短小有趣、易于代入。
她的视频虽然只有短短10秒，却收获了50多万播放和2万多互动。只因在视频中她将BOOX Palma 2自然融入车窗场景，一边滑动翻页，一边是背景中的沿途街景，营造出放松惬意的氛围感，再配合优雅的BGM，让整个视频代入感极强，仿佛身临其境，产生“我也想体验这一刻”的共鸣。
当硬件创新越来越“同质化”，如何超越单纯卖设备，讲出更有想象力的品牌故事时，文石BOOX的海外红人营销策略正是对这一问题的回应，通过让红人在真实生活场景中展示产品功能，把“生产力工具”的抽象定位转化为观众可以切身感受的价值。这种方式不仅能带来转化，更能在潜移默化中塑造品牌认知、积累忠实用户。
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