2024 年，珠海美发工具品牌 Wavytalk 在 TikTok Shop 美国站销售额达 4379 万美元。其精准切入理发店高价痛点，锚定 30-70 美元的中端市场，主打 “多发质友好” 产品设计，契合 18-35 岁女性需求。借助 TikTok 场景化短视频内容快速起量，后拓展品类与海外市场。其模式为跨境卖家布局欧洲市场提供了中端定位、本地化适配的参考思路。
2024年，一个来自珠海的美发工具品牌Wavytalk在TikTok Shop美国站交出了一份让人意外的成绩单：全年销售额4379万美元，折合人民币约3亿元。更具体的数字是，这个品牌全年卖出了超过190万件产品，单日最高销量达到1.64万件。这些产品大部分是卷发棒、吹风机、护发梳这类看起来并不复杂的美发小家电，价格集中在30到70美元之间。
在戴森用数百美元定义高端市场、无数白牌产品在十几美元的低价区厮杀的背景下，一个2022年才进入美国的中国新品牌，是如何在中间地带找到自己的位置的？这个问题不只是关于Wavytalk本身。对于正在观望或已经进入欧洲市场的跨境卖家来说，这个案例背后的商业逻辑和市场洞察，或许比具体的运营手法更值得关注。
Wavytalk在进入美国市场前做过一次调研，发现的不只是美发工具市场在增长这种宽泛的趋势，而是一个更具体的消费痛点：理发店太贵了。在美国，一次基础的修剪要50到100元人民币，如果涉及染发或烫发这类进阶项目，动辄成百上千。更麻烦的是时间和精力成本。对那些希望每天都保持精致发型的人来说，频繁到店不现实。这时候，能在家里快速完成造型的工具就成了刚需。Wavytalk切中的就是这个缺口。说白了，消费者买的不只是一个电器，更是省钱省时的解决方案。
数据也在支撑这个趋势。Grand View Research的报告显示，2023年全球美发造型工具市场规模约434亿美元，预计到2030年将增至604.8亿美元，复合年增长率5.0%。增长的驱动力有两个：一是男性和女性的美容意识在提高，二是消费降级背景下，越来越多人开始寻找昂贵线下服务的低成本替代方案。
欧洲市场也在经历类似的变化。数据显示，2025年欧洲美发工具市场规模约31.7亿美元，预计2030年达到37.8亿美元，年复合增长率3.62%。这个增速比美国市场稍慢，但趋势是一致的。欧洲各国的情况差异很大。北欧国家的沙龙价格高昂，南欧国家则相对亲民。这些差异会影响工具替代服务的进程。
Wavytalk选择的价格带不是随便定的。30到70美元，这个区间恰好处在两个极端之间。往上看，戴森的吹风机卖到三四百美元，卷发棒也要两三百美元。这个价格让很多人望而却步，即便产品确实好用。往下看，白牌产品十几美元就能买到，但质量参差不齐，很多人用过一次就不敢再买。
Wavytalk选择了中间地带。产品功能和设计明显优于廉价白牌，给人一种正规品牌的信任感，但价格只有头部品牌的几分之一。这个策略瞄准的是那些既不愿买劣质产品、又负担不起奢侈品牌的消费者——中产阶级、年轻群体，尤其是18到35岁的女性。这个群体的规模其实比想象中大。他们追求性价比，但对品质有基本要求。
在美国市场，Wavytalk验证了这个中端价格带确实存在机会。欧洲市场的情况稍微复杂一些。目前，戴森、飞利浦、松下等大品牌占据主导地位，但Wavytalk已经进入了英国Boots药妆体系，这说明中国品牌在欧洲并非完全没有机会。各国消费者对性价比的理解不太一样。德国人注重品质，瑞典人关注价格，意大利人偏好设计。统一的中端价格策略可能需要根据不同市场做调整。
在美国这样的多民族市场，产品设计不能一刀切。白人的发质偏细软，黑人的发质卷曲浓密，不同族群对美发工具的温度、材质、造型能力要求完全不同。Wavytalk的应对方式是做”多发质友好”设计。产品配备了5档温度调节、负离子护发技术、蒸汽滋养功能，既能保障细软发质造型的持久度，又能应对浓密卷曲发质的塑形难题。这套设计在功能层面做了真正的适配。
欧洲市场同样面临这个挑战。北欧、南欧、东欧的人群发质不同，加上大量移民群体，市场的多元化程度不亚于美国。技术上做到多档位调节不难，难的是弄清楚不同族群到底需要什么。这需要对目标市场有足够深的理解，也不能简单地把美国的产品照搬到欧洲。
Wavytalk的主要阵地是TikTok Shop，这个选择不是偶然的。美发工具天然适合短视频传播：使用前后的巨大反差、十几秒就能展示的即时效果，这些特点能快速抓住用户注意力。
Wavytalk的内容策略也很明确。主要围绕”便捷造型”和”多发质适配”两个卖点，打造场景化内容。比如，借鉴美妆领域流行的”10分钟快速全妆”叙事，强调”10分钟在家打造沙龙级造型”。目标用户是18到35岁的年轻女性，这个群体高度依赖社交媒体，超过半数会把它作为购物决策的参考渠道。
在美国，这套打法已经被验证有效。但欧洲市场的情况有些不同。TikTok Shop在欧洲的上线时间比美国晚。目前已经覆盖英国、德国、法国、西班牙、意大利、爱尔兰等国。2025年，欧洲整体GMV增速超过100%，英国站2024年黑五销售额同比增长近2倍。官方也在降低入驻门槛，加大扶持力度。从阶段来看，欧洲市场正处于快速增长期，消费习惯加速养成，社交电商渗透率逐年提高。相比已经相对成熟的美国市场，欧洲可能还有一段窗口期。
TikTok Shop在欧洲各国的发展速度不一样，英国明显领先，其他国家还在培育阶段。另外，欧洲是多国、多语言市场，运营的复杂度比美国高得多。美国验证的打法在欧洲需要本地化调整。
Wavytalk最早靠卷发棒打开市场，但它没有停在单一爆品上。2024年，品牌陆续推出吹风机、护发梳，还延伸到脱毛仪这类美容护理产品。今年年初，市场也从美国扩展到英国和墨西哥。
这条路径背后的逻辑是：围绕同一个用户群（女性）在同一个场景（浴室/个护）挖掘多个需求。当消费者对卷发棒建立信任后，这种信任会自然溢出到其他相关产品上，新品的获客成本也会降低。
单一爆品有天花板，品类拓展是个办法。但品类拓展应该基于供应链能力，还是用户场景需求？怎么从”卖货”走向”品牌”？这些问题没有标准答案，值得每个卖家思考。
Wavytalk在美国的成功，有多少是平台红利，有多少是自身能力？如果TikTok Shop在欧洲的窗口期结束，这套打法还能奏效吗？欧洲市场的差异性——多国、多语言、多消费习惯，会让这个故事走向不同的结局吗？中端价格带的机会窗口，会随着市场成熟而关闭吗？
对于已经在欧洲市场的卖家，这个案例的参考价值在于几个可以迁移的商业逻辑：哪些昂贵的线下服务正在被标准化的工具替代？在巨头和白牌之间，是否还有中间地带的机会？多元化市场需要什么样的产品定义？这些问题都值得花时间想清楚。
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