ECDB数据显示，欧洲电商由亚马逊强势主导，一家规模几乎等于其余九家总和，跨境占比极高。本土综合平台薄弱，俄罗斯等区域市场呈现本地化机会。中国平台增速放缓，监管趋严。未来机会在中东欧与垂直细分赛道。
欧洲电商前十，透露了什么？
ECDB最新发布的《2026全球电商指南》里，有张关于欧洲市场的榜单，排的是2025年各平台在欧洲的GMV（商品交易总额）。看完之后，有几个发现。
亚马逊一家，顶其他九家
亚马逊去年在欧洲做了2320亿美元，排在第2到第10位的九家平台加起来是2440亿。一个打九个，基本持平。
这个数字比想象中更夸张。因为榜单里的第2、3名不是什么小角色——俄罗斯的Ozon和Wildberries，两家平台各自GMV都在500亿美元左右，在俄罗斯本土市场跟亚马逊分庭抗礼。但放到整个欧洲维度，还是被亚马逊压着打。
榜单里还有三家中国平台：AliExpress排第4，Temu第6，Shein第7。eBay和苹果代表美国，波兰的Allegro和德国的Zalando是仅有的两家欧洲本土玩家。
跨境占比高得离谱
ECDB之前有个统计：2024年，英国、德国、法国这三个欧洲最大的电商市场，跨境电商占比都超过了50%。西班牙和意大利更狠，超过75%。
这个数字什么概念？国内电商市场，跨境进口占比可能连10%都不到。欧洲市场对外来平台的接受度，跟中国完全是两个世界。
表面看是“开放”，实际上是欧洲本土电商起得晚、做得散。除了Zalando在时尚品类站稳脚跟，Allegro在中东欧有些根基，其他能打的本土平台屈指可数。
欧洲有95家公司进了全球250强电商榜单，比美洲加起来还多。但这些公司大多是垂直品类或者区域性平台，在综合电商这条赛道上，基本没什么存在感。
俄罗斯平台为什么能排前三？
Ozon和Wildberries这两个名字，在西欧可能没什么人知道，但它们能排进欧洲前三，不是靠体量灌水，是真刀真枪在俄罗斯市场干出来的。
俄罗斯电商市场这几年增长很快，但跟西欧不一样，亚马逊在俄罗斯几乎没什么份额。一方面是地缘政治因素，另一方面是俄罗斯的物流和支付环境跟西欧差太多，亚马逊的标准化打法不太适用。
Ozon和Wildberries吃透了本地市场的需求，在物流、支付、客服上做了很多本地化适配。Wildberries甚至有自己的自提点网络，铺到了俄罗斯的小城镇。这种“笨办法”在俄罗斯反而管用。
这对跨境卖家来说，其实是个提醒：欧洲不是一个市场，是几十个市场。俄罗斯能长出自己的头部平台，说明本地化不是喊口号，是得真投入资源去做的。
中国平台的增速在放缓
AliExpress、Temu、Shein三家加起来，GMV大概在600-700亿美元这个量级。看着不少，但报告里提了一句：增速在放缓。
原因有两个。一个是欧洲监管在收紧。从今年7月1日开始，小包裹要收3欧元的临时关税。虽然不多，但对客单价本来就低的平台来说，利润会被压缩。
另一个是市场天花板。这三家平台在欧洲的用户画像高度重叠：价格敏感、愿意等、对品牌不挑剔。这群人的盘子就这么大，三家在抢同一批用户，增长自然会卡住。
更关键的是，欧洲消费者对“低价”的容忍度是有限的。Shein能在快时尚赛道杀出来，是因为它在供应链和款式更新速度上确实有差异化。Temu和AliExpress如果只拼价格，很难往上走。
欧洲还有机会吗？
有，但机会的形态在变。
过去几年，跨境卖家进欧洲，基本就是亚马逊+独立站的组合。现在这个路径还能走，但天花板越来越明显。亚马逊的广告成本在涨，流量越来越贵，新卖家冷启动越来越难。
反倒是一些“非主流”市场，开始有了空间。比如俄罗斯，虽然政治风险高，但市场容量摆在那里，而且对中国卖家来说，供应链距离和物流成本都比西欧有优势。Ozon这两年在招中国卖家，门槛不高。
还有中东欧那几个国家，波兰、捷克、罗马尼亚，电商渗透率还在快速增长期，本地平台不强，亚马逊覆盖也不够密集。这些市场单个体量不大，但加起来不容小觑。
另一个值得注意的是，欧洲的垂直平台还有机会。Zalando能做起来，就是因为它在时尚品类深耕，不跟亚马逊正面刚。类似的逻辑，在家居、户外、母婴这些品类里都还有空间。
最后
欧洲电商市场的格局，短期内不会有太大变化。亚马逊的垄断地位很难撼动，中国平台的政策风险在增加，本土平台起不来。
但恰恰是这种“稳定”，给了卖家一些确定性。你知道规则是什么，知道对手是谁，剩下的就是在细分市场里找自己的位置。
这个市场没有红利了，但还没到存量厮杀的地步。机会还在，只是需要更精细的打法。
