2025年，全球内容电商迈入深度跃迁的新周期。
TikTok Shop正以前所未有的速度拓展市场版图，完成从高速增长向高质量增长的转型。今天，我们带着凝聚行业智慧与实战经验的《2025年度TikTok生态发展白皮书》正式与大家见面！
这份由FastMoss研究院历时2个月打磨的权威报告，我们基于直播、商品、达人、店铺、广告及MCN的数据进行了深入分析，并独家专访了包括美区头部品牌Oudlash、Colour Pop及顶尖达人bestiebriitt、StevenStenly在内的多位生态关键角色。这份长达295页的白皮书，系统梳理了过去一年的十大关键事件、全球市场趋势，并对2026年做出前瞻预测，为你揭开全球短视频生态的增长密码。
01-2025年全年TikTok数据大盘
回顾2025年，几组亮眼数据标志着TikTok生态的蓬勃。
TikTok美区“黑五”单日GMV逼近1.7亿美元，同比增长31%；美区TikTok的年度GMV超150亿美金。巴西与墨西哥的月活跃用户分别达到1.11亿和8100万，使拉美跻身全球第三大广告市场。在东南亚，TikTok以82%的渗透率主导泰国社交电商，印尼站上半年GMV更是以60亿美元首次超越美国站。欧洲用户数激增至2.75亿，为电商化铺就沃土。日本市场中美妆、家居等垂类年销售额均突破1700亿日元，年度整体GMV超1亿美金。
02-TikTok全球直播带货数据概览
我们在白皮书中采访到了美发达人京极琉，他的带货数据也是日本TikTok TOP1。他也将参加到我们FastMoss展会现场进行演讲，同时，他也将在展区设置直播间，现直播带货。点击报名，与海外达人现场面对面
03-TikTok全球爆品概览
从全球视角来看，“美妆个护”是 TikTok Shop 各区域的共同爆款品类，既具备高频内容输出属性，又容易形成稳定用户心智。
TikTok Shop 美国市场，美妆个护GMV 占比高达约 33%，保健、女装与女士内衣、运动与户外等功能性或兴趣型品类也维持强劲增速。在东南亚，印尼、泰国、菲律宾的美妆个护占比均超过 20%。在欧洲市场，英国的美妆个护品类占比接近 40% ，高居全球首位。
美妆个护在墨西哥、巴西两国的GMV占比分别为 28% 和 27%。保健、女装与女士内衣、手机数码等品类也形成初步消费规模。
日本的美妆个护以 24% 的 GMV 占比位居首位，其次为手机数码、食品饮料、玩具与爱好类目，在多个区域中形成较有特色的直播消费结构。
放眼2026年，eMarketer预测TikTok美国市场销售额将攀升至234.1亿美元，同比增长48%。这预示着区域生态将进一步分化，直播带货、店铺自播与达人矩阵将成为核心增长引擎。
04-TikTok达人概览
2025 年，美国 TikTok Shop 达人生态展现出明显的内容结构分层与带货模式多样化趋势。FastMoss 数据显示，个人账号仍占据约七成比例，店铺自播账号的占比已提升至约三成，反映出商家正系统性地加大对自有内容与转化能力的投入。我们在达人篇专访到了美区创造超 1200 万美元GMV、2025 年 TikTok Shop 家居类年度创作者BRITT，同期将参加到我们FastMoss展会现场进行演讲。点击报名，与海外达人现场面对面
在 2025 年的 TikTok Shop 东南亚市场，达人已成为内容电商的重要驱动力。无论是品牌自播内容的专业化，还是个体创作者的情感触达，东南亚市场已形成“内容×转化”并重的成熟带货结构。美妆（19.8%）和服装及配饰（19.6%）类的达人占比最大。我们在白皮书中采访到了印尼粉丝 2329 万，月 GMV 破千万的达人Steven.stenlyy和同样来自印尼，粉丝量超2900万的RIVEL，他们都将参加到我们FastMoss展会现场进行演讲。点击报名，与海外达人现场面对面
TikTok Shop 在欧洲五国的达人生态正在迈向更成熟的内容商业化阶段。拉丁美洲市场展现出鲜明的“本地达人主导 + 内容多元化”的发展路径。相较于其他区域市场，日本的达人内容风格更注重质感、细节与情绪表达，带货节奏偏向温和引导，强调用户的信任与长期关系构建。
05-TikTok店铺概览
TikTok Shop 在美国商家生态进入“品牌化 + 本地化 + 内容深运营”阶段，品牌店铺成为主导力量，GMV 贡献极具优势；美妆、女装与保健类目构成销售主轴，头部集中度持续提升。
东南亚 TikTok Shop 商家生态已经进入“品类集中 + 店型分化 + 达人协同”的结构性增长阶段。美妆个护等高频品类持续领跑，是商家布局东南亚市场的优先选择。欧洲市场呈现出品牌深耕与零售爆发并存、达人营销与平台流量协同发展的阶段特征。在拉美市场，墨西哥在保健品类异军突起，品牌店铺正快速探索高价值品类的内容渗透路径。
日本 TikTok Shop 商家生态展现出“零售商效率型运营主导、品牌起步、内容协同待完善”的发展格局，女装、美妆、玩具等“高颜值 + 高内容适配度”品类已成为交易主力。我们在白皮书中采访到了日本TikTok全类目Top 1大卖，创下单月营业额突破2亿日元的销售记录的Cellest CEO 佐々木宏志。他将参加到我们15日FastMoss展会主会场的现场演讲。
06-TikTok广告投放概览
TikTok Shop 美国市场，广告视频驱动增长，进入「内容 × 广告 × 转化」的成熟协同阶段。品类层次分明，高ROAS类目集中；平均ROAS维持在3.5+的健康区间。
东南亚五国已成为 TikTok Shop 全球广告效率最高的区域。根据 FastMoss 数据，东南亚整体广告 ROAS 稳定在 6.0–6.5 区间，显著高于美国、欧洲及其他新兴市场，构成当前内容电商体系中最具性价比的投放区域。
TikTok Shop 在欧洲已进入高效率、低波动的结构化投流阶段。根据 FastMoss 数据，欧洲整体广告 ROAS 稳定在 4.0–4.5 区间，明显高于美国与拉美市场，标志着欧洲已成为全球广告效率排名前列的成熟区域。
拉丁美洲 TikTok Shop 广告投放已进入可持续的结构化投流阶段。巴西与墨西哥的平均 ROAS 分别达到 3.48 与 3.53，广告的核心价值正在从“验证可投性”转向“放大可复制的转化路径”。
日本 TikTok Shop 广告 ROAS 主要集中在 2.0–2.5 区间，明显低于其他市场，仍高度依赖内容精细化与达人深度合作。
07-TikTok2026年九大预测
放眼2026年，eMarketer预测TikTok美国市场销售额将攀升至234.1亿美元，同比增长48%。这预示着区域生态将进一步分化，直播带货、店铺自播与达人矩阵将成为核心增长引擎。
09-从洞察到相逢：采访嘉宾在线下FastMoss展会带来新洞见
如今，一年两发的《TikTok生态发展白皮书》已成为许多同行期待与信赖的标杆性总结，这让我们深感责任重大，亦是我们持续投入、跨越山海进行采访与研究的初衷——我们相信，真实的声音与准确的数据，是推动行业理性繁荣的基石。
2026年1月15日至16日，我们将在深圳福田会展中心举办「第四届FastMoss全球短视频达人选品展览会暨行业大会」,300+位来自世界各地的海外达人、200+位顶流行业嘉宾齐聚于此。他们之中，许多人正是这份白皮书重要的采访对象，为我们的研究提供了至关重要的鲜活洞见。在展览会的现场，他们将走下报告中的“数据”与“案例”，成为面对面交流的伙伴，再次输出最新的行业思考、实战经验与未来预判。
我们诚挚邀请您，一同参与一年一度的FastMoss海外达人选品盛会。
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