过去十年，全球电商行业经历了三次重大转折。
2017年移动购物迎来突破，黑五线上销售额激增50.6%，网一增长91%，标志着移动购物成为主流。
2020年疫情爆发，电商行业迎来爆发式增长，黑五和网一销售额分别增长21.6%和14.9%，线上购物成为消费者主要选择。
然而，2021年供应链危机导致电商销售额首次出现下滑，黑五和网一分别下降1.1%和0.9%。
此后，电商行业进入稳定增长阶段，2022年至2025年，年增长率稳定在5%-10%。
图源：Marketplace Pulse
Marketplace Pulse最新的观察以及Adobe针对2025年假日购物的预测共同指向了一个关键信号：电商的十年动荡期已正式结束，行业正在步入一个高基数、慢增长、强韧性的“成熟均衡期”。
十年波动复盘：从突变到常态
回顾过去十年，电商的增长动力发生了本质变化。
2017年，移动支付和App购物体验的优化让在线销售额实现了近乎翻倍的飞跃。
2020年的全球封锁则强行将数年的数字化进程压缩到了几个月内完成。
但在2025年的今天，即便面临关税波动、通胀压力和复杂的供应链调整，消费者的支出表现却展现出前所未有的“免疫力”。
Adobe数据显示，2025年美国网络星期一（Cyber Monday）销售额达到142.5亿美元（同比增长7.1%），黑色星期五（Black Friday）达118亿美元（同比增长9.1%）。
Adobe预计，2025年假日购物季线上消费额将达到2534亿美元，同比增长5.3%。
图源：Marketplace Pulse
这种“5%-10%”的平稳增长区间，正取代过去动辄20%以上的爆发式增长，成为行业的新常态。
这标志着电商已不再是依赖外部冲击驱动的“新事物”，而是成为了社会经济结构中极度稳定的基础设施。
成熟期的三个关键特征
结合Adobe 2025年假日购物季的预测，当前电商市场呈现出以下核心要求：
①渠道统治力的彻底更替
2025年被视为“移动端元年”。Adobe预测，假日季移动端收入占比将达到56.1%，超过七成的流量来自手机。
这意味着电商竞争已转移到小屏幕上，加载速度、支付便捷度（如“先买后付”BNPL）成为转化的关键点。
②大促节点的“碎片化”
传统的双11或黑五单日狂欢正在消失，取而代之的是长达数周的促销季。
Adobe指出，零售商通过“伪星期五”（Fake Friday）等策略分散流量，消费者也变得更加理性，擅长利用AI工具在漫长的促销期中寻找最低折扣。
③AI从概念走向生产力
2025年最显著的变化是AI驱动的流量激增。
来自大语言模型（LLM）的购物引流增长了500%以上。消费者开始习惯让AI帮他们选品、比价，这对电商平台的SEO和内容生成提出了全新挑战。
未来发展：聚焦三大核心方向
当“戏剧性”消失后，电商下半场的重心将转向以下三个方向：
①效率胜过扩张
在5%-8%的常态化增长中，企业不再能通过粗放的买量换增长。
未来的赢家将是那些能利用AI极致优化供应链成本、提高仓储周转率，并能通过BNPL等金融工具提升客单价的精细化运营者。
②全渠道的深度交融
黑五在线增长率再次超过网一，说明“线上线下”的界限已模糊。
消费者在门店看货、在手机下单、在路边取货（BOPIS）。
这种无缝体验的构建，是品牌成熟度的终极体现。
③回归“选择权”的增长
Marketplace Pulse的观点发人深省：2020年的增长是“被迫”的，而2025年的增长是消费者基于便利、价格和体验的“主动选择”。
这意味着，未来的增长必须回归到“消费者主权”，而非依靠外部危机带来的红利。
图源：Unsplash
十年波动落幕，电商行业正式告别 “震荡增长” 时代，进入 “稳健提质” 的成熟阶段。
未来，唯有在稳定增长基础上实现技术创新、体验升级与供应链优化的协同推进，才能在新的竞争格局中持续突围。
*文中涉及的过去十年美国黑五、网一在线销售额及增长相关数据，均来源于Adobe Analytics 2016-2025年的统计与估算结果。
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