近日，Snapchat 发布了基于其近10亿用户全年行为的年度洞察报告。与侧重于算法推荐、内容分发机制的行业总结不同，这份由 Snapchat 官方发布的年终回顾报告，真实映射了一件非常重要的趋势：年轻用户正在重新定义“连接与表达”的方式，而品牌若希望在全球市场赢得 Z 世代与千禧一代的注意，就必须理解他们的沟通逻辑和社交习惯。
这份官方报告体现了 Snapchat 用户最真实的交流行为——不是“消费内容”，而是“建立关系、打造表达与维系友情”。这些信号不仅是平台内部的数据统计，更是全球年轻人社交行为的切面镜像。
1. “Talk Is Not Dead”：声音沟通的回归与强化
短视频时代，内容为王，沟通变得碎片化。但 Snapchat 的数据反映了一种相反趋势：年轻用户正在重新回归语音与直接对话的社交方式。
报告显示，2025 年 Snapchat 用户平均每天用于语音 & 视频通话的时长达到了近 17 亿分钟，同比增长约 30%。这不只是数字增长，更意味着年轻一代的沟通偏好正在从碎片化短文本演化为更即时、富有情绪色彩的“真人互动”。在美国市场，用户发送的语音信息数量超过50 亿条，同比增长近 10%。
对全球化品牌而言，这说明两个维度的转变：
1.表达优先于展示：相比于点赞和刷短视频，Z 世代更愿意用“声音直接沟通”来深化关系与表达自己。
2..情绪连接重于信息传达：语音不只是信息载体，它传递了更多“情绪与关系信号”，这是品牌广告、社群管理和用户召回活动需要关注的核心。
2. “平凡时刻也能建立关系”：日常互动变成关系锚点
Snapchat 的报告指出一个非常关键的行为信号：年轻用户对“日常小事”的分享接受度极高，并将其视为关系深化的标志。报告提到，约40% 的 Z 世代 Snapchat 用户认为随机分享平凡瞬间的 Snap 本身就是一种“想更亲近朋友”的信号。这不是简单社交，而是一种建立情感轨迹的方式。
对于消费者行为来说，这反映了两种深层心理变化：
1.关系变得更日常化，而非仪式化：用户不再等待重要事件才互动，他们通过随机性互动建立“持续性社交节奏”。
2.社交平台成为共享生活状态的记录器：品牌活动与内容策划若仅围绕宏大节日或 KPI 节点展开，就难以触达年轻用户的真实互动场景。
因此，品牌在设计全球营销活动时，需要考虑如何融入用户生活的日常触点，而不是只围绕“大事件”。例如，通过 UGC 挑战、日常分享模板、互动滤镜等工具，去增强用户“参与感”与“表达动机”。
3. 更少文字、更强可视符号表达
报告还显示，Snapchat 的视觉互动形式增长显著，Chat 反应功能（Chat Reactions）同比增长约 44%，爱心表情是最受欢迎的互动反应，而贴纸的使用人数增加了约 300 万。
这说明年轻用户在社交中：更倾向用视觉符号表情情绪和态度；不再依赖长文本去表达观点，而是用简洁高效的图像、符号和反应传达态度。
在全球传播环境中，这种行为对品牌的启示尤为重要：
1.视觉互动比文字互动更能构建情绪体验；
2.在本地化内容设计中，同样的语义表达可能需要不同文化下的视觉符号嵌入；
3.品牌应重视像素级沟通界面，而非简单的文案信息。
4. 趋势文化进入聊天空间：个性表达与身份标识
此外，Snapchat 还观测到“流行文化”正在深度渗透用户聊天行为。报告提到了最受欢迎的 Bitmoji 发型（例如马尾、高级卷发等）与最热门 Sticker，都成为社交互动中不可忽视的表达媒介。
这一点意味着：用户在社交互动中更加看重“自我叙事”，而消费者的身份与个性表达正在被标准化符号（emoji、Bitmoji 造型、贴纸）所承载。
对出海品牌而言，则需要重视：其一，文化符号与身份标签的本地化是全球传播的核心。不同地区对于“酷”、“可爱”、“幽默”的视觉解读差异会直接影响表达效果。其二 ，品牌内容应当从单一信息传播转向“身份表达协作工具”。也就是说，品牌生产的东西，要让用户愿意“拿去用”，而不仅仅是“被观看”。
Snapchat所发布的年度总结不是笼统宏大的用户增长报告，它真正具有洞察价值的地方在于对“行为逻辑”的观察——基于海量真实互动数据而不是抽样调研。从中我们可以提炼三种对全球化品牌尤为重要的洞察：
1. 年轻用户依旧重视“社会关系的质量”，而非数量
与其他平台趋向内容消费不同，Snapchat 数据反映出一个稳定趋势：沟通质量正成为年轻用户的核心社交需求。语音互动、群聊参与、随机分享机制都表明，人们更看重“与关系对象的互动深度”，而不是“内容曝光量”。
这对品牌社交策略提出了关键命题：品牌不是在追求“流量最多”，而是要成为“关系最大化”的平台参与者。品牌应在用户关系链中找到能够建立连接感的位置，而不是被动成为信息推送者。
2. 人机互动工具正在重塑年轻用户的表达选择
Snapchat 上图像、贴纸、Bitmoji、表情等可视化元素增长显著，这其实代表了一种更根本的表达转向：简单、富情绪、低认知成本成为全球年轻用户的首选表达方式。对出海品牌而言，这意味着以下四点：
1.平台内容应当减少“长篇文案”依赖，更侧重视觉语义；
2.国际化内容需要基于文化符号设计，而非字面翻译；
3.品牌应将视觉互动功能嵌入传播策略，如滤镜、动态贴纸等；
4.社交广告创意要视为情绪触点，而非利益诉求。
3. 社交趋势不是某个平台独有，而是行为模式的全球反应
虽然 Snapchat 是报告发布者，但这些趋势远不止平台内部现象。它实际上反映出年轻群体在数字时代的沟通生态正在发生的宏观转变：
1.表达从单向广播变为双向互动；
2.身份表达从被动展示变为符号化协作；
3.社交内容从精致展示回归真实交流。
这是一种全球化年轻人共同经历的社交进化，而并非某一地区特例。
作为引领年轻消费者互动新形态、为品牌提供直接连接年轻用户的独特社交媒体平台，Snapchat提供的洞察并不是简单的“社交数据摘要”，而是一扇观察年轻用户如何建立关系、如何表达自己、以及如何在全球化语境下构建身份标签的窗口。
在全球传播竞赛愈发激烈、文化差异愈发明显的时代，品牌要赢得 Z 世代与千禧一代的关注，不仅要理解他们在哪个平台互动，更要理解他们怎么互动。这需要比传播更深一层的洞察能力——那就是行为逻辑。真正的影响力来自于被用户用来“自我表达”而非只是被观看。
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