多瑙河里埋葬着德古拉 | 论罗马尼亚 | 欧洲跨境电商

罗马尼亚

在“一带一路”的框架下，罗马尼亚在互联互通方面是我国重要的伙伴国之一，两国之间的友好交流，商务贸易往来频繁，促进两国之间的电商发展。据麦肯锡的《下一个前沿的数字挑战者》报告，中东欧数字经济正在崛起，2023年中东欧数字经济总量将达到3300亿欧元，电子商务是主要驱动力。而在中东欧地区，罗马尼亚是第二大电商市场，电商增长潜力十分庞大。

麦肯锡报告显示，从2017年到2021年，罗马尼亚电商年增长率平均为17%，市场价值从52亿欧元增长到98亿欧元，几乎翻了一番。然而，在电商渗透率和人均网购支出方面，罗马尼亚在中东欧地区处于较低水平。2021年罗马尼亚16至74岁的人群中网购比例为44%，远低于欧盟74%的平均水平，是该国网购用户中占比最高的45至54岁消费群体。

在经历了将近十年的惊人增长之后，罗马尼亚电商在2022年迎来了拐点。2022年该国电商销售额达63亿欧元，略高于2021年的62亿欧元。分析显示，增长放缓主要由于通胀冲击消费需求、市场竞争加剧。

但在2022年，罗马尼亚电商订单量和网购人数有所增长，这表明罗马尼亚人正在转向购买低价商品。最新数据显示，在过去3年中，至少网购过一次的消费者比例翻了一番。在罗马尼亚，最大的网购品类是家居用品和电子产品（39%）和服装（14%）。

根据INS（国家统计局）的数据，66%的互联网用户在2022年至少网购过一次，比2021年的57.3%上升了8.7%，这一比例超过了保加利亚（41%）、土耳其(42%)和意大利(49%)，并在最近达到了79%。

值得注意的是，在罗马尼亚，手机端的网购订单和网购流量已经明显超过台式机，这一差异在2022年更加突出。以2022年为例年，移动设备产生了76.7%的网购订单和80%以上的网购流量，均高于2021年。

此外，移动端的平均转化率首次超过2%，到2022年达到2.19%。不过，PC端的平均转化率更高，到2022年达到2.71%。移动端的购物高峰在20:00至22:00之间，PC端则是在11:00至15:00之间。

另一个值得注意的趋势是，在罗马尼亚，价格上涨导致消费需求下降，但市场竞争却越来越激烈，电商玩家越来越多，流量成本正在上升。数据显示，2022年，罗马尼亚电商卖家的广告预算比上一年高出近20%-30%，CPC广告成本平均增加17.2%，部分地区甚至高达30%，但产生的订单数量却与2021年相近。

近年来罗马尼亚的电子商务不断发展壮大，已成为该国零售领域的重要组成部分。尽管罗马尼亚的电子商务尚未达到与其他欧洲国家相同的渗透率，但其增长速度非常可观。根据We are Social编制的Digital 2023研究，罗马尼亚国家总人口为 2006万，其中972万人进行网上购物，网购渗透率达到47%， 此外有1782万人是互联网活跃用户（88.9%）。

随着越来越多的人使用手机和平板电脑在线购物，移动设备使用的增加推动了电子商务的发展 。Digital 2023研究表明，至少有2915万网民用户通过移动设备连接，对比罗马尼亚人口数量的比重达145.4%。可见有不少网民注册了多个网络用户。事实上，2022年至2023年间移动设备用户数量增加了190万（+6.8%）。此外，还有1350万活跃用户在社交网络上注册。

2022年罗马尼亚的年度总支出为56亿美元（50.09亿欧元），每位用户在线购物的平均支出为576美元（524.06欧元）。另一方面，69.1%的罗马尼亚人口拥有银行账户。15岁以上的人中有52.7 %拥有借记卡，而只有17.8%拥有信用卡，3%拥有虚拟支付移动帐户。

关于在线购买的用户比例，去年56.1%进行了数字支付，37.3%通过手机或互联网支付，16.8%使用手机或互联网汇款，34.1%使用手机或互联网汇款支付帐单。在16至64岁人群的每周购物活动中， 44%选择在线购买产品或服务，16.4%购买杂货产品，7.4%购买二手产品。另一方面，有22.8%的消费者使用在线比价工具，5.3%选择使用先买后付服务。

2023年以来，罗马尼亚电商发生了一系列变化，消费者两极分化更加严重。但增长前景较为乐观。根据TRUDA进行的一项分析，今年罗马尼亚电商销售将比去年增长20%。

考虑到罗马尼亚人已经养成网购习惯，并且对卡支付的信任度显着提高，罗马尼亚电商行业将继续增长。在当前的经济背景下，TRUDA预计该国电商市场今年将比去年增长20%，比2020年增长15%。

最近，罗马尼亚电商市场的奢侈品销售额增长了50%，这是因为罗马尼亚人对从网上购买奢侈品类产品的兴趣越来越大。在奢侈品类别中，购买最多的产品是服装、鞋类、手表和香水类别的产品，平均订单价值为2,200列伊。

高通胀显著改变了罗马尼亚人的网购行为。以前，在线用户在购买产品之前与品牌有五次互动，但现在在购买过程中与品牌有七次互动，直到下达并确认低价值产品的订单。

由于通货膨胀和商品选择越来越多样，罗马尼亚消费者冲动购买已经减少，在网购时可能会进行多方比价。据研究，罗马尼亚人下单前与品牌的互动次数从五次上升到了七次。

随着网购习惯渐渐养成，罗马尼亚人的网购频率也将上升。但是通货膨胀和生活成本上升的情况下，罗马尼亚人可能更喜欢低价商品，尤其是食品、时尚和美妆个护品类的产品。

电子产品的电商流量最大，eMAG是这一品类市场的领导者，在数字存在感和数字成熟度方面都表现最好，前者是指流量规模、后者是指广告营销、网站访问跳出率等流量指标上的表现。

在电子产品竞争格局象限图中，Altex和eMAG处于领导者象限。和去年相比，挑战者象限的玩家数量增加，最新进入是Vexio.ro，取代了去年的Media Galaxy。和去年一样，PC Garage和evoMAG仍保持在创新者象限。

时尚品类仍是罗马尼亚电商流量第二高的品类。

在美妆品类市场竞争格局象限图中，出现了两个新进入者，分别是NailsUp.ro和KitUnghii.ro，而去年的Oriflame在今年没有出现在图中 。

Notino仍保持其3领导者地位，在数字存在感和数字成熟度方面都表现出色，但同处于领导者象限 的MAKEUP正在加速追赶，二者的差距正在缩小。

和去年一样，创新者象限仍存在大量玩家，这一趋势强调了对战略投资的关注，包括广告与培养、客户体验与定制，以及整体网站改进，如加载速度和产品页面质量。

从家居用品品类的市场竞争格局象限图来看，这一市场呈现出明显的两极分化。流量最大的八个玩家中，四家位于领导者象限，四家位于挑战者象限。

在领导者象限，宜家（IKEA）自2021年以来保持着第一的位置，紧随其后的是Mobexpert、JYSK和VidaXL。在挑战者象限，The Home和videnov.ro是进入者，它们的加入主要得益于流量规模的显著增长， 这也反映了市场竞争日益激烈，一些玩家正在出局。

和报告研究的其他 品类相比，婴幼儿用品的电商流量较小，但在近年来出现显著增长。在该品类市场竞争格局象限图中，Noriel保持在领导者位置，在数字存在感和成熟度方面表现最佳。BebeTei位于保守派象限，流量规模较大，但数字成熟度较低。

在创新者象限，Next.ro保持了其在2022年的位置，而BabyMatters是新进入者，去年的Bebebliss则没有出现。在挑战者象限有三个玩家，分别为BabyNeeds、Nichiduta和BestKids。

在罗马尼亚，宠物用品的电商流量不及报告研究的其他品类。但研究显示，全球宠物用品市场预计将在2020年至2027年间以12.49%的复合年增长率增长，并有望在2027年达到全球市场价值874.33亿美元。

eMAG是是罗马尼亚最大的一家综合在线购物平台，占罗马尼亚电商市场主要领导地位。主要市场是罗马尼亚、保加利亚、匈牙利、波兰，提供种类繁多的产品，从电子产品和家用电器到时尚用品和家居用品，品牌众多，价格极具竞争力。除了网站，eMAG还在罗马尼亚多个城市设有实体店。

全球速卖通是罗马尼亚是最受欢迎的电子商务平台之一，国际化程度高，是阿里巴巴旗下唯一面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为“国际版淘宝”。

OLX是一个购买和销售服务与商品的平台，主要包含电子产品、时尚产品、家具、家居用品、汽车和自行车等类目。主要市场有巴西、印度、印度尼西亚、罗马尼亚、菲律宾等。

新年/元旦(1月1日-10日)

元旦，也被称为“新历年”，是世界上很多国家或地区的法定假日。

罗姆人节（4月8日）

罗马尼亚的罗姆人又称吉普赛人，在这一天。罗姆人会在锡比乌载歌载舞庆祝自己的节日。

传统手工艺展览会（6月）

在布加勒斯特的乡村博物馆汇聚罗马尼亚各地的手工艺爱好者，向人们展示木刻、地毯编织、陶器模制和玻璃吹制等技艺。