“海上马车夫”的车轮不断向前 | 荷兰电商市场分析| 欧洲跨境电商

荷兰

荷兰是欧盟三个最繁荣的国家之一，是发达资本主义国家，总人口约为1803万人（截至2024年）。2024年，荷兰国内生产总值（GDP）为 1.22万亿美元 ，较上年增长0.9%， 排全球20名以内，人均GDP更是高达68136美元 ， 创历史最高水平， 排全球第十，远高于英法德国家。

荷兰作为欧盟的重要成员国，其进出口活动在欧盟内部及全球范围内都占据重要地位。荷兰的对外贸易具有高度的外向性，80%的原料靠进口，60%以上的产品供出口。据荷兰中央统计局数据，2023年荷兰进口额达7800亿欧元，成为继德国之后欧盟最大的货物进口国；同时，荷兰的出口额为8660亿欧元，在欧盟中排名第二，仅次于德国。

荷兰地处欧洲中心，是全球重要的国际贸易枢纽。鹿特丹港是欧洲最大、全球最繁忙的港口之一，连接欧洲与世界各地的海运。首都阿姆斯特丹的史基浦机场是欧洲四大航空枢纽之一，极大地促进了物流与国际贸易的发展。

根据荷兰电子商务协会Thuiswinkel.org发布的报告，2024年，荷兰消费者在线消费达到创纪录的360亿欧元，同比增长5% 。其中，产品在线支出增长2%，但产品在线购买量下降3%，订单数量实际下降1%，至34.5亿次，表明消费者每次购物时可能购买更多产品或选择更高价格的商品。

荷兰统计局报告显示，截至2024年，荷兰市场的在线商店数量已经超过 10万家 ，相较2023年同期增长了14%。其中，主营服装销售业务的店铺有22985家，占企业总数的23%左右；销售一般商品的店铺有20325家，占比约为20%；家居和花园用品商店有18250家，占比达到18.3%。

另据数据显示，截至2024年，荷兰互联网用户数量约为1610万，互联网普及率为98%，其中95%的用户有网购经验。2024年，超过一半（55%）的荷兰消费者至少进行过一次跨境网购，在跨境电商平台的年度总支出约为44亿欧元，同比增长12%。

值得注意的是，2024年中国首次成为荷兰最受欢迎的跨境网购来源地，28%的荷兰国际订单来自中国平台，总支出达4.34亿欧元，从购买品类来看，增长主要集中在服装、diy及园艺工具、个人生活用品等领域。

荷兰是欧盟成员国，执行欧盟共同贸易政策。荷兰货物贸易主要伙伴集中在欧盟内部，德国、比利时、英国是其前三大货物贸易伙伴国。其主要货物贸易伙伴中，除欧盟成员国外，还包括美国、中国、俄罗斯和日本。

2024年，国际在线购物在荷兰市场继续获得增长动力。数据显示，55%的荷兰消费者在过去一年中至少在外国在线商店购买过一次。然而，本土电商仍占主导地位，有97%的荷兰消费者至少在荷兰本地在线商店购买过一次。跨境电商已占据荷兰在线总支出的12%，约44亿欧元。国际订单数量达到4100万次，同样占总订单量的12%。

与此同时，荷兰政府启动了一项综合方法涉及整个价值链的利益相关者，以解决电子商务领域欺诈消费者的问题并共享关于涉嫌欺诈者的信息。即将到期的欧盟授权产生了大量新立法，其中部分仍在国家层面进行转化/实施，如将于2025年6月28日生效的《欧洲无障碍法》将对电子商务行业产生重大影响。

在物流方面，荷兰地处欧洲中心，是全球重要的国际贸易枢纽。鹿特丹港是欧洲最大、全球最繁忙的港口之一，连接欧洲与世界各地的海运。首都阿姆斯特丹的史基浦机场是欧洲四大航空枢纽之一，极大地促进了物流与国际贸易的发展。

机遇

荷兰地理位置优越，物流业高度发达，转口贸易是荷兰对外贸易的主要支撑。据不完全统计，中国对荷兰出口中，约70%通过鹿特丹港、史基浦机场等转运至世界其他国家。因此，在双边贸易统计中，中方对荷兰出口长期大于自荷兰进口。

荷兰互联网用户众多，数量在1640万，占总人口的97％。而且，84％的荷兰居民会在网上购物。据调查显示，2019年有超过500万的荷兰消费者进行了跨境网购，这些跨境消费者占荷兰总人口的37％。

挑战

荷兰的官方语言为荷兰语，英语和德语也是通用语言。当地语言种类较多，这对卖家的运营来说是个挑战。

在税务方面，荷兰的税收制度在欧洲属于相对宽松的体系，但并非完全宽松。荷兰和欧盟其他国家对于VAT的要求是一样的，达到相关标准的卖家需注册荷兰VAT，否则店铺将面临关停风险。

总体来说，荷兰国家不大，但依赖国际贸易、高科技农业、金融服务业、高端制造业及绿色能源，使其成为欧洲乃至全球的经济强国。荷兰经济第一产业（农业、林业、渔业等）约占GDP的1%左右。第二产业（制造业、建筑业等）约占GDP的20%左右。第三产业（服务业）约占GDP的79%左右。

Bol.com是荷兰最大的电商平台之一，也是比利时、卢森堡最大的电商平台。涵盖书籍、电子产品、家居用品、玩具等多种类别，商品种类丰富，购物体验便捷，客户服务优质。它在荷兰和比利时有超过750万的客户。它的运营模式与亚马逊类似，直接销售产品给消费者，也接纳第三方卖家。截至2025年1月，该网站拥有1.6万个卖家，并销售超过1500万种不同的产品，覆盖20多个品类。

Bestlist.nl是荷兰最大的在线购物平台之一，作为成立于2005年的综合性电子商务平台，逐渐发展成为荷兰最大比价网站，网站上有超过1万个商家和超过2500万种产品。该网站每天浏览量达60万。2023年，其月均访问量约700万，位列荷兰比价网站前三。

Marktplaats在1999年创立于荷兰，至今已有超过25年的历史。其在荷兰语中意为“交易市场”，是荷兰最大的二手交易平台。2004年被美国互联网巨头eBay收购，但保留了原有的名称和网站设计。

该平台 上的商品种类繁多，覆盖了电子产品、服饰鞋包、家具家电、奢侈品等多个领域，每月有超过800万独立访客。用户可以免费在Marktplaats上发布二手物品交易的广告，也可以购买或拍卖别人出售的物品。此外，平台还支持租房、买房信息以及宠物领养或购买等信息的发布。

亚马逊荷兰站于2014年上线，起初该站点只销售图书，对于荷兰消费者而言只是一个纯粹的线上书店和kindle服务中心。2017年，亚马逊在荷兰发布prime会员计划，为prime会员提供数百万种产品的快速免费配送服务。2020年，亚马逊平台宣布荷兰站点对全球卖家正式开放注册。

Wehkamp于1952年在荷兰成立，是20世纪90年代首批采用网络营销策略的零售商之一，也是荷兰著名邮购公司推出的一个综合性购物平台，经营种类繁多的商品，涵盖男女服装、母婴用品、生活用品、家庭园艺用品、运动休闲用品、电子产品等。经过多年发展，积累了大量忠实用户，用户群体粘性较高，国内用户可以通过代购转运方式在该网站购买荷兰本土商品。

作为成立于2008年的老牌玩家，Zalando已成为德国乃至欧洲最大的在线时尚平台之一，于2009年入驻荷兰市场。目前其业务遍布欧洲25个国家，销售时尚品牌、设计师品牌、运动服饰、美妆产品、二手产品等，用户数超5200万。

荷兰人有消费实力，对网购接受程度高。调查显示，荷兰的千禧一代和Z世代是最活跃的移动购物人群，其中千禧一代中有48%的人喜欢用手机进行网上购物，而Z世代这一比例则为43%。

在消费品类偏好方面，荷兰消费者对服装、家居、生活用品、鞋类和生活方式类产品消费的增加。

数据显示，2025年第一季度家居与生活用品类销售额同比飙升46%，成为荷兰线上增长最快的品类，荷兰消费者对环保材料、模块化设计、智能家居产品的需求激增。

在购物决策与行为方面，46%的消费者会阅读顾客评价，43%会在网店中浏览产品详情，产品评价对消费者决策影响较大；43%的消费者有时会进行冲动购买，13%的消费者经常或非常经常作出此类决定，其中荷兰和英美消费者的比例相对较高；消费者选择电商平台的重要原因是平台提供的丰富的商品种类以及更具竞争力的价格，79%的受访者相信他们能在平台上找到最具性价比的商品。

在支付方式方面，荷兰人不喜欢刷银行卡（包括信用卡、借记卡）购物，因为荷兰银行卡不支持远程支付，银行系统也不支持线上刷卡。但荷兰人开发了iDeal这一无卡支付系统，通过跨行转账，实现安全的线上交易。并且PayPal也很常用，除此之外，还有AfterPay，acceptgiro（汇划转帐）和Klarna等后付制支付方式。

目前，荷兰主要的支付方式依旧是以银行转账为主，其中荷兰国内品牌iDEAL占据了56%的市场份额，这也是当地最受欢迎的一种支付方式。随着网购的普及，越来越多的买家选择电子钱包进行支付，对想要拓展荷兰市场的卖家来说，接入本地支付是获取海外新用户非常有效的方式。

另外，对于荷兰消费者来说，物流和售后服务是影响跨境电商购物体验的重要因素。超过三分之一的购物者希望所有送货都能在48小时内送达，当卖家提供次日送达服务时，其网站上的卖家销售额增长了25%。此外，荷兰消费者喜欢免费配送的商品，荷兰大部分网上店铺都为买家提供免费配送服务。

1.时尚产品

2.电子商品和媒体类产品

3.食品和个护产品

4.家具和家居用品

5.玩具、爱好、DIY

新年（1月1日）

复活节（3月/4月）

国王日（4月27日）

死难纪念日（5月4日）

解放日（5月5日）

耶稣升天日（复活节后第40天）

圣灵降临日（复活节后第7周）

圣尼古拉斯前夜（12月5日）

圣诞节（12月25、26日）

整体而言，受消费习惯的转变以及政府政策的支持等因素影响，荷兰电商市场仍留有广阔的增长空间。但欧洲国家的税收征管体系较为健全，执法严格，卖家们在进军该市场时也需多加注意税务合规问题，避免销售受影响。