欧洲经济火车头——德国电商市场加速爆发 | 欧洲跨境电商

德国

2024年，德国消费者对电商购物平台依赖程度进一步提高。德国贸易协会（HDE）的调查显示， 几乎所有的德国成年人都参与了网购。具体而言，高达99%的德国成年消费者已经习惯于在网上购物，其中39%的人每周至少购物一次。

与此同时，Statista数据显示， 2024至2029年期间， 德国电商市场的 用户数量预计会达到5180万，电商用户渗透率则预计会升至70.6%，比2024年增长7.9%。即使德国经济出现下滑，但德国电商市场仍呈持续增长的态势。

数据显示，2024年德国电商市场的规模预估为983.1亿美元。2024至2029年期间，这一市场的复合年增长率预计为8.23%。到了2029年时，该市场的规模将有望增长到1460亿美元。

最受欢迎的社交平台是Instagram，Instagram相对于其他社媒平台促成了更多的购买，53%的消费者表示他们曾在该平台上购物。而43%的人曾在Facebook上购物，26%的人曾在TikTok上购物。

总体而言，五分之一的消费者选择直接在社媒平台上点击购买，而不是先在上面寻找和浏览商品，再从零售商网站上购买。

市场研究机构 Clickworker一项研究显示，有四分之三的德国消费者了解直播购物。超过十分之一（12%）的消费者在直播活动中购买过产品。

（1）男性比女性更热衷于直播购物

65%的女性会在直播活动中购买产品，这一人数比例低于男性（68%）。

在观看直播活动时，女性最喜欢购买时装（70%）和化妆品（66%），男性对服装（71%）和护理产品（38%）感兴趣。

（2）不同年龄段的消费者购买偏好不同

年龄段在35至54岁的群体对直播购物最感兴趣。

从产品类别来看，54岁以上的人通过直播活动购买最多的是化妆品和个人护理产品，而18至34岁的人更愿意投资时尚服饰。

（3）娱乐性比折扣更重要

研究显示，德国直播活动中的产品价格比传统电商平台低12% 。比起折扣，消费者更加关注与卖家互动的机会、良好的产品说明和娱乐化的购物形式。

调查显示，亚马逊超越eBay、Zalando等老牌玩家，以及Wish、Temu和全球速卖通等新兴平台，成为许多德国人的首选购物平台。2025年，亚马逊德国用户突破1700万，占其欧盟用户的42%，年增长率高达210%。

在购买产品之前，德国消费者会事先搜集各种各样的信息。无论是在线下还是在线上购物，亚马逊都是他们的第一大信息来源。在线下购物时，约有三分之一的消费者会先在亚马逊上搜索信息；在线上购物时，几乎所有消费者都会先在亚马逊上对产品进行了解。

eBay.de是eBay的德国站点，也是德国消费者主要的购物平台之一。2023年，eBay在德国推出了“eBay Local”，支持平台买家从附近卖家处购买产品，为德国消费者提供了巨大便利，可以节省运输费用，并在更短的时间内收到货物。

而加入该计划的卖家，其产品将显示在一个新的本地搜索和浏览中心页面，此举有利于提高本地商品的可见性和可搜索性。在“eBay Local”计划下，eBay还为买家和卖家集成各种支付选择、提供24小时的客户服务以及各种运输选项，以确保交易的安全性。

OTTO是德国的一家在线购物平台，被誉为德国“家庭用户的信赖之选”，也是德国最大的邮购公司。1995年，OTTO正式推出otto.de线上购物网站。线上网站以家居、电子、家电等产品的销售为主，深受德国消费者的青睐。

数据显示，平台30-50岁家庭用户占比59%，年均购买家居用品8.7次，客单价高于行业平均水平38%。不过，OTTO用户非常看重品质，73%的用户会查看商品材质认证（如FSC木材、OEKO-TEX面料）。

Zalando于2008年在德国成立，是德国最大的时装电商平台。平台16-35岁用户占比67%，女性用户达72%，日均打开APP3.2次，用户活跃度高。同时，平台高端消费力集中，25%的用户购买过单价超200欧元的设计师品牌，客单价180欧元（高于行业平均的152欧元），LVMH旗下品牌复购率达38%。

2023年，Zalando新推出一个物流服务“Zeos”，面向欧洲第三方卖家和品牌开放，商家可通过该服务集中履行多渠道订单。通过“Zeos”，品牌和商家可以利用Zalando的12家仓库和20家退货中心网络，来仓储和配送他们的商品，平台提供多达40家承运商、超过160种本地化交付和退货选项，并且可覆盖欧洲23个国家市场。

自 2023年4月进入德国市场， Temu在德国， 根据欧洲媒体的报道，在德国，每三个人中就有一个在Temu上购物。 2025年德国用户突破1700万 ，占其欧盟用户的42%，年增长率高达210%。

益普索调查显示，75%的受访者认为Temu产品物有所值。为加速欧洲发展，Temu在德国加速建设本土仓，实现“欧盟24小时达”，并吸引本地卖家入驻。

2024年8月27日，SHEIN宣布其“半托管”运营模式正式扩展至德国市场。据德国《经济周刊》报道，科隆零售研究机构ifh的一项消费者调查显示，2024年有22%的德国人每月至少在Shein上购物一次。

SHEIN已成为德国最主要的时尚电商平台之一，月活跃用户达1780万，成德国第四大服装品牌，凭借丰富时尚商品、灵活价格及强大社媒营销吸引追求个性时尚的年轻消费者。

2025年3月，TikTok Shop正式官宣：德国、法国、意大利三大新站点同步上线，次月推出欧盟跨境POP新规，允许具有亚马逊、eBay等平台运营经验的卖家快速入驻，并特别为美国卖家开设绿色通道，显著降低了欧洲市场准入门槛。

2024年，TikTok在德国拥有约2420万活跃用户，用户群体以年轻消费者为主，18-34岁占比超60%，这部分人群消费观念新，对新兴的社交电商模式接受度高，且具有较强的消费能力和消费意愿。因此TikTok Shop德国市场的发展前景被普遍看好。

德国网购用户主要集中在年轻人和中产阶级。其中，45岁-54岁占比最高，超过1/10的德国人每天至少网购一次。德国人的消费观相对保守，这在一定程度上意味着拥有较高的忠诚度。德国人接受新事物会慢一些，但只要拥有一次满意的购物体验，便会成为最忠诚的客户。

德国消费者在购物时倾向于注重产品的质量和可持续性，他们愿意为高质量和环保的产品支付更高的价格。此外，社会责任和品牌影响力也成为他们决策的重要因素。根据德国数字协会 Bitkom的调查，德国网购者退货率占其网购总商品的11%，退货的主要原因是尺码不合适或产品损坏。年轻消费者的退货率最高，其中16-29岁人群的平均退货占比达到了15% 。对于卖家而言，平均退货成本为 5 至 10 欧元。

据2024年 RetailX公布的调查报告，时尚产品是最受德国网购者喜爱的品类，在受调查的近一千名消费者中，超过六成（61%）的人都在过去一年内网购了服装配饰等时尚产品。

旅游住宿服务是德国消费者过去一年在线上最常购买的第二大品类，有43%的人都在线上订购了这些服务。再之后，则是家居用品（41%）、书籍（39%）、化妆品或美容产品（39%）、消费电子产品（38%）和体育休闲产品（38%）等。

从网购年龄来看，德国网购消费者年龄往往较大，18-24岁的人只占总体份额的13%，其它年龄段的消费者比例相当平均，每个年龄段约占20%，45-54岁的消费者略占优势。

此外，男性网购消费者占52%，略高于女性的48%。

而从收入水平上看，低收入、中等收入和高收入之间的德国消费者比例几乎相同，中等收入消费者比例略高。

在网购消费水平上，德国消费者和欧洲整体水平一致。41%的消费者每月网购花费在12欧元-120欧元之间；30%的人每月花费在121欧元-290欧元之间；16%的人每月花费在291欧元-590欧元之间。

在德国人网购影响因素上，49%的人优先考虑更便宜的价格；44%的人着重考虑送货上门；还有大约三分之一的网购者将产品选择、节省时间、24小时可购买作为优先选择的考虑因素。

值得重视的是，德国人网购之前会做足功课，48%的人表示自己在购买前会在网上先行研究；53%的人表示买家评论是最有用的决定因素；有34%使用手机进行研究；还有32%也经常通过他们的手机购买和管理订单。

而在商家的选择上，有58%的人认为可靠性非常重要；其次是产品的可用性（48%）；然后是容易退货（45%）和首选付款方式（44%）。对于网购和店内购物，69%的消费者表示未来一年保持不变，21%的人计划在网购上花费更多。

事实上，2022年所有品类的电商销售额增长都有所放缓，高价商品尤为严重。而除美容个护和食品杂货外，每位消费者的平均支出在所有品类中都有所下降。

对德国消费者影响最大的，是能源价格的上涨。2022年2月，德国总理叫停了北溪2号波罗的海天然气管道项目，然后在8月，俄罗斯关闭了通过北溪1号海底管道对德国的天然气供应。

出于生活成本上升的考虑，对于未来12个月，德国人预计削减最多的是在时尚品类、消费电子产品上的支出，而增加最多的是在食品杂货上的支出。这可能是由于消费者对物价上涨的考虑，而不是需求增加。

在德国电商市场，时尚品类继续占主导地位，2022年销售额达273亿欧元，其次是电子产品，2022年销售额为187亿欧元。在网购上，网购消费者比例最大的是电子产品，其份额已从2018年的43％增长到2022年的62％。其次是时装，其份额已从2018年的42％增长到59％。

值得注意的是，德国家具市场增长强劲。调查显示，2022年德国家具市场的总零售额为373.2亿欧元，其中73.2%（273.1亿欧元）来自在线贸易。与2021年相比，在线家具市场的总交易额增长了3.9%。

除此之外，德国人花费了59亿欧元在网上购买家具、灯具和装饰品，而2021年，这一数字为47.2亿欧元。德国家具交易中80%以上的订单是通过网购完成的。竞争情报平台Grips发布的关于德国家具电商报告显示，与英美两个国家的消费者支出波动较大相比，德国消费者在家具品类上的网购支出也更加稳定。

德国运动户外赛道也在持续升温中，Solute数据显示，在户外运动领域，露营类产品是最大赢家。在2019年至2022年期间，露营用品的需求增长了42%。同一时期，德国在线市场露营用品数量新增了120万。

季节性在购物行为中也起着重要作用。根据Solute数据，每年春季，尤其是3月至6月，运动和户外用品的在线购买需求相当高（过去几年，购买率上升22%），然后在夏季趋于平稳。在6月至10月，购买率将再次上升。

新年、耶稣受难日、复活节、国际劳动日、母亲节、德国统一节、慕尼黑啤酒节、万圣节、圣诞节等。