7月23日，PickFu和MaryRuth’s共同进行了一场网络研讨会直播。
在这场直播中探讨了营养品品牌MaryRuth’s如何在其日常运营流程中，尤其是针对亚马逊平台的增长和规模化，有效利用PickFu这一投票工具来做出数据驱动的决策。
1. MaryRuth’s 品牌概况
图源：www.maryruthorganics.com
品牌定位：MaryRuth’s 是一家专注于提供高质量、有益健康维生素和补充剂的公司，产品覆盖所有生命阶段，包括婴幼儿、青少年、成人和40岁以上人群。他们提供液体、软糖、胶囊等多种形式的产品。
明星产品：他们最知名的产品是液体复合维生素，其中树莓味是其创始人Mary Ruth 14年前首次配制的产品。
品牌价值与信任：
Mary Ruth 是一个真实存在的人，她为自己和家人配制这些维生素，这种热情贯穿于品牌与消费者的每一次沟通中。
公司获得 B Corp 认证，并且以投资于清洁标签项目认证和第三方测试而自豪，这有助于建立消费者信任，即使产品价格更高也能获得认可。
致力于实现“无障碍健康”（accessible wellness），帮助消费者将健康融入日常。
团队规模：MaryRuth’s 的电子商务团队约12人，营销团队约50人，整个公司有数百名员工，且仍在快速增长。
亚马逊运营目标：MaryRuth’s 的目标是持续优化以不断增长和进步，涵盖从“Deal Days”和“Prime Days”等大促活动到日常产品标题、描述、A+内容等细节的优化。
季节性趋势：每年的第一季度（Q1）是他们的“超级碗”，因为新年新气象和健康新目标会推动消费者对补充剂的需求。
2. PickFu在MaryRuth’s战略中的作用与优势
PickFu 对 MaryRuth’s 而言是一个越来越频繁使用的市场调研工具，几乎每天都在用。它在以下几个方面提供了巨大价值：
● 缩短决策周期，化被动为主动：
在引入PickFu之前，MaryRuth’s 采取“上线即观察”的策略，通过观察销售数据来判断产品表现，然后进行调整。
PickFu 极大地缩短了获取市场洞察的时间线，使他们能够在产品上线初期甚至上线之前（例如，在未来产品发布时），就能收集消费者对包装、标题等的看法。
这使得他们能够更具“进攻性”而非“防御性”，避免了在亚马逊上因试错而产生的昂贵广告费和其他财务损失。
● 多功能投票选项与深入洞察：
模拟亚马逊listing：PickFu 可以创建类似于亚马逊实际商品listing页面的模拟图，让受访者在接近真实购物体验的环境中给出反馈。
价格显示控制：可以选择是否在投票中显示价格，从而测试消费者对价格的敏感度，或在不考虑价格因素的情况下评估产品吸引力。
多问题问卷调查：支持开放式、排名式和1对1（head-to-head）等多种问题类型，以便全面了解消费者反应。
详细的用户画像：PickFu 拥有超过100种用户画像特征（如性别、年龄、收入、Prime会员等），可以帮助品牌精准定位目标受众进行测试。
这使得他们能够区分来自理想客户群体（ICP）的反馈，并决定是否要投入精力去解决非ICP人群的顾虑。
3. MaryRuth’s 利用PickFu的具体案例与分析
视频中分享了MaryRuth’s如何通过PickFu进行测试并获取可操作性洞察的三个核心案例：
案例一：滞销产品调查与新品发布（Gripe Water益生菌滴剂）
目的：MaryRuth’s 的儿童产品是其在亚马逊上的热门类别。他们推出了一款常规益生菌滴剂和一款夜间益生菌滴剂，希望了解市场对这两种“利基产品”的初期印象，并找到优化点。
测试方法：运行了一系列投票，首先获取对产品listing（包括产品标题、USDA有机认证、评级、价格）的第一印象。
主要发现与洞察：
品牌认知度至关重要：尽管MaryRuth’s 产品定价高于竞争对手，但由于其品牌认知度、包装、以及“USDA有机认证”等因素，消费者仍对其产品表现出积极响应，认为高价物有所值。
夜间产品色彩联想：在常规版和夜间版的比较中，常规版胜出。消费者普遍将深色调的包装与夜间产品潜意识地联系起来。
非预期洞察的价值：有时消费者会给出品牌未曾考虑到的反馈（例如对产品颜色的反应），这些“原始的第一印象”非常有价值，可用于后续的优化或前置到产品开发阶段。
可操作性策略：
这些洞察促使MaryRuth’s 团队内部讨论，未来在产品开发早期阶段，将PickFu 用于创意和标签设计的反馈收集。
即使没有立即改变包装颜色，MaryRuth’s 也意识到可以通过优化亚马逊列表的其他元素（如产品标题、更多评论、要点、A+内容等）来吸引消费者，从而弥补主图可能存在的不足。
案例二：优化“中等驱动产品”与用户画像测试（益生菌软糖与牛至油）
目的：针对那些表现良好但仍有提升空间的产品（“mid-drivers”）进行优化。通过隔离变量，并针对不同用户画像进行测试。
益生菌软糖的男性与女性用户画像测试发现：
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男性消费者对价格更敏感，而女性消费者虽然也有价格考量，但敏感度低于男性。
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男性选择MaryRuth’s 产品，更多是因为品牌信任度和广泛的品牌认知。
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女性则在看重品牌的同时，也关注产品的价值和品质。
可操作性策略：MaryRuth’s 明确表示，不会为了降低价格而牺牲产品质量和清洁成分，因为他们的目标客户就是看重这些价值的群体。PickFu 帮助他们深入理解不同用户画像的细微差别。
未来思考：考虑测试不同产品形式（如软糖 vs. 胶囊）的吸引力，以及在不显示价格的情况下进行投票，以进一步探究消费者偏好。MaryRuth’s 对其美味的液体和软糖产品引以为傲。
牛至油的TikTok的热度测试：
牛至油是从唇形科植物牛至中提取的一种天然挥发油，具有很强的抗菌、抗病毒、抗真菌和抗氧化作用，常被用于保健品和食品添加剂。
背景：牛至油在 TikTok 上爆红，MaryRuth’s 希望利用这种“光环效应”（halo effect），在亚马逊上提前为产品的持续热销做准备。
测试方法：比较了自身液体滴剂形式的牛至油与竞争对手胶囊形式的产品。
发现：PickFu 的年龄和收入用户画像数据极其重要。例如，在35-44岁且收入在7.5万至15万美元的用户中，MaryRuth’s 的产品更受欢迎，这验证了他们的理想客户画像。
这些细粒度数据帮助他们决定是否要投入资源去迎合那些与品牌理想客户画像不符的低收入或更高年龄段人群的偏好。
案例三：维生素C补充剂listing标题对比（男性与女性消费者）
目的：优化产品标题的措辞，使其更符合消费者阅读习惯和共鸣，而非仅仅堆砌SEO关键词。测试MaryRuth’s 自身标题不同措辞的效果。
测试方法：对比了多种标题变体，例如“60-day supply”与“two month supply”，以及“just one gummy daily”与“only one gummy daily”。
主要发现与洞察：
数字效应：“60-day supply”（60天用量）比“two month supply”（2个月用量）更受欢迎。这表明消费者倾向于认为较大的数字代表更多的价值，即使实际用量相同。
措辞的微妙影响：“Just one gummy daily”（每天一粒软糖即可）比“only one gummy daily”（每天只需一粒软糖）更能引起共鸣。前者传达出一种轻松、不费力的感觉。
男女反馈的一致性：在这个案例中，男性和女性消费者的反馈非常相似，这使得MaryRuth’s 对标题更改充满信心。有趣的是，男性似乎更关注使用的便捷性，而女性则更关注产品的价值。
可操作性策略：这些洞察为MaryRuth’s 提供了直接的标题更改依据。更改会经过内部合规性审查，然后上线，并持续监控效果。
PickFu提供了探索多种创意修改的可能性。
额外亮点：MaryRuth’s 在其产品图片中采取了“瓶子在左，盒子在右”的视觉呈现方式，这是一种模式打断（pattern interrupt），在众多将盒子放在左侧的竞争对手中脱颖而出。
4. 每周循环洞察与持续优化
常态化流程：MaryRuth’s 团队中有一名专门的员工，每周都会利用PickFu 对精选产品（特别是那些“中等驱动”且有提升空间的产品）进行重复性投票。他们会将其产品与自身其他产品以及市场上的主要竞争对手进行对比测试。
价值体现：这种每周循环的洞察流程为他们提供了源源不断的数据，尽管数据量庞大，但能持续学习新事物，验证自身假设，并不断优化投票设置，使其策略更加完善和精准。
规模化应用：MaryRuth’s 拥有数百个SKU，目前他们每周会对约一个SKU进行深度洞察，并从复合维生素品类开始，逐步扩展。
5. 研讨会总结
MaryRuth’s 认为PickFu 是一个强大的问卷调查平台，能够帮助他们在亚马逊这个不断变化的销售渠道中，持续处于行业前沿。
PickFu提供了高度自由的目标用户选择、产品聚焦能力和无限次的投票机会，为MaryRuth’s 的策略提供了至关重要的洞察，帮助他们做出更明智、数据驱动的决策，从而不断优化和提升产品竞争力。
对于一个不断成长的亚马逊品牌而言，成功的要诀十分明确：不要等到销量下滑后才开始着手优化。通过PickFu尽早、高频、且有针对性地进行测试。
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