马来西亚跨境电商市场分析

一、概述

马来西亚，作为东南亚地区的重要经济体，其电子商务市场正经历着前所未有的增长。在全球数字化浪潮和本地有利因素的共同推动下，马来西亚的跨境电子商务领域尤为引人注目，为国际品牌和卖家提供了广阔的商机。本篇文章旨在全面剖析马来西亚跨境电商市场的各个层面，从宏观市场规模、增长动力到微观的消费者行为、平台竞争和运营考量，为有意进入或深化该市场发展的企业提供深入洞察和战略指导。

近年来，马来西亚政府对数字经济的重视程度不断提升，推出了一系列旨在促进电子商务发展的政策和举措，例如“国家电子商务战略路线图 (National eCommerce Strategic Roadmap)” 和设立数字自由贸易区。这些顶层设计为电商生态系统的完善和跨境贸易的便利化奠定了坚实基础。同时，马来西亚拥有较高的互联网普及率和智能手机渗透率，国民对数字技术的接受度和使用率普遍较高，这为在线购物的普及创造了有利条件。

跨境电商在马来西亚整体电商市场中的比重持续攀升，反映出本地消费者对国际商品和品牌的浓厚兴趣。价格优势、更广泛的产品选择以及特定商品在国内的稀缺性是驱动马来西亚消费者进行跨境购物的主要原因。理解这些消费动机，对于跨境卖家制定有效的市场策略至关重要。然而，机遇与挑战并存。国际卖家在进入马来西亚市场时，不仅需要应对激烈的市场竞争，还必须熟悉并遵守当地的进口法规、税务政策、产品合规认证要求以及复杂的物流环境。特别是近期生效的低价值商品（LVG）销售税政策，对跨境电商的定价和运营模式提出了新的要求。本篇文章将系统梳理这些关键信息，通过对现有数据的整合分析，勾勒出马来西亚跨境电商市场的全貌，揭示其内在的运行逻辑和未来的发展方向。

二、 马来西亚跨境电商市场概览

马来西亚的电子商务市场正处于高速发展阶段，其强劲的增长势头和巨大的市场潜力使其成为东南亚地区最具吸引力的数字经济体之一。跨境电子商务作为其中的重要组成部分，更是展现出蓬勃的活力。

2.1 市场规模与增长预测

根据数据显示，2024年马来西亚电子商务市场产生的电商收入预计达到229.61亿美元，较上一年增长5-10%。展望未来，预计到2025年，该市场将进一步实现10-15%的增长。另有数据显示，2024年马来西亚电商市场规模预计为78.8亿美元，并有望在2029年增长至134.3亿美元。这些数据共同描绘了马来西亚电商市场持续扩张的积极态势。到2024年，马来西亚电商市场用户数量预计将达到36亿，进一步证明了其巨大的增长潜力。

值得注意的是，跨境交易在马来西亚电商市场中占据了举足轻重的地位。2022年的数据显示，跨境电商销售额占该国电商总销售额的57%以上。另有数据指出，跨境支出占马来西亚所有电子商务交易的十分之四。这些数据清晰地表明，马来西亚消费者对于购买国际商品有着强烈的意愿和行为。

2.2 市场驱动因素

马来西亚跨境电商市场的快速发展得益于多方面因素的共同驱动：

• 高互联网与智能手机普及率:马来西亚拥有东南亚最高的互联网普及率之一，达到89%，2024年预计将达到90%。同时，智能手机使用率也持续攀升，预计2024年将进一步增长20%。高普及率为电子商务的广泛应用奠定了坚实的用户基础。
• 数字化成熟的中产阶级:不断壮大的、具备数字素养的中产阶级是电商消费的主力军。他们积极寻求优惠价格和国际品牌。
• 政府支持与战略规划:马来西亚政府认识到电子商务作为包容性工具的潜力，并宣布支持本地微型、中小型企业（MSMEs）的发展。通过推出“国家电子商务战略路线图”和数字自由贸易区等举措，政府积极推动跨境电子商务发展，为中小微企业开拓全球市场提供便利。马来西亚数字经济机构（MDEC）也致力于推动数字经济对GDP的贡献，目标是到2025年底达到5%。2024年，马来西亚的数字投资额创下367亿美元的历史新高，其中数据中心和云基础设施投资占比巨大，显示了政府和投资者对数字基础设施建设的重视。
• 消费者对价格和产品多样性的追求:马来西亚消费者选择国际卖家的主要动机包括更优惠的价格（72%的消费者受此驱动）和购买国内无法获得的商品（49%的消费者受此驱动）。这为提供有价格竞争力或独特产品的跨境卖家创造了机会。
• 电商平台的推动:Shopee、Lazada等主要电商平台在马来西亚的深耕，以及新兴力量如TikTok Shop的崛起，通过不断的技术创新、营销活动和物流优化，持续提升用户体验，吸引更多消费者转向线上购物。

2.3 主要跨境商品来源国

马来西亚消费者跨境网购的商品主要来源于以下国家：

• 中国:作为全球制造业中心，中国凭借其丰富的产品种类和价格优势，成为马来西亚跨境电商商品的重要来源国之一。
• 新加坡:地理位置邻近且经贸关系密切，新加坡是马来西亚重要的贸易伙伴和跨境商品来源地。
• 美国:美国的品牌和产品在马来西亚市场具有一定的吸引力，尤其是在特定品类如电子产品和时尚领域。
• 日本:以高品质和创新设计著称的日本商品，如电子产品、美妆护肤品等，受到马来西亚消费者的青睐。
• 韩国:受韩流文化影响，韩国的美妆、时尚等产品在马来西亚拥有一定的市场。
• 泰国:作为邻国，泰国的一些特色产品和消费品也通过跨境电商进入马来西亚市场。

这些国家提供的商品种类繁多，从美容产品到电子产品，均通过在线交易满足马来西亚消费者的需求。

2.4 热门跨境电商品类

马来西亚消费者在跨境购物时，对以下品类的商品表现出较高的兴趣：

• 电子产品:智能手机、笔记本电脑、平板电脑、智能手表、相机和耳机等是最受欢迎的电子产品。电子产品是马来西亚电商市场最大的品类，占总收入的25%。对电子配件如移动电源、充电线和屏幕保护膜的需求也很高。
• 时尚与配饰:服装是跨境电商的热门品类之一。马来西亚的时尚趋势包括穆斯林时尚、舒适的功能性服装、运动休闲风、可持续时尚和奢侈时尚。年轻用户尤其青睐Shein等平台提供的平价潮流服饰。
• 美妆与护肤品:补水面霜、防晒霜和抗衰老面霜等产品广受欢迎。数据显示，面部精华液和保湿霜在Shopee上分别占据25%和21%的市场份额。
• 家居与生活用品:家具是马来西亚电商市场的重要组成部分，占总额的7%，预计到2028年市场规模将达到36.62亿美元。现代家具和远程办公设备需求旺盛。家用电器市场预计到2028年将达到15.98亿美元，空调、冰箱和洗衣机是高需求产品，智能厨房电器也日益受到欢迎。
• 母婴用品:尽管面临通货膨胀，但消费者在母婴用品上的支出依然稳定，因为许多人将其视为必需品。市场趋势向有机和高端产品转变，父母们倾向于选择不含添加剂、农药和防腐剂的产品。
• 玩具、游戏和爱好:运动器材是该领域最受欢迎的产品，市场规模达7亿美元。传统玩具如蜡染娃娃和木陀螺，以及人偶和娃娃也很畅销。
• 食品与饮料:罐头和即食食品、主食、调味品、零食和糖果等是畅销品类。

这些热门品类反映了马来西亚消费者的多元化需求，也为跨境卖家提供了明确的产品方向。市场的持续增长和消费者对国际品牌的开放态度，预示着马来西亚跨境电商市场未来仍有巨大的发展空间。然而，卖家也需要注意到，马来西亚消费者在追求价格和多样性的同时，也越来越重视产品质量，这意味着单纯的低价策略可能不足以赢得市场，提供物有所值的高品质商品将更具竞争力。

三、 马来西亚主流跨境电商平台分析

马来西亚的电子商务平台市场竞争激烈，各大平台通过不同的策略吸引卖家和消费者。对于希望进入马来西亚市场的跨境卖家而言，了解这些主流平台的特点、市场份额、卖家政策及费用结构至关重要。

3.1 主要电商平台

Shopee:

• 市场地位与流量: Shopee是马来西亚访问量最大、市场份额领先的电商平台。数据显示，Shopee每月吸引约5500万访客，其流量份额高达8400万。在整个东南亚地区，Shopee也在积极争取市场份额，其2024年上半年商品交易总额（GMV）同比增长33%。
• 特点:Shopee以其移动优先策略、用户友好的界面、频繁的促销活动（如9、11.11购物节）以及强大的社交电商功能（如Shopee Live）著称。平台提供全面的物流解决方案和本地化支付选项。
• 对跨境卖家的吸引力:Shopee通过其国际平台（SIP）为卖家提供了一站式进入包括马来西亚在内的多个东南亚市场的便捷途径。

Lazada:

• 市场地位与流量:Lazada曾是市场的早期领导者之一，目前在马来西亚仍拥有相当的用户基础和流量，例如其流量份额为2000万。然而，近年来Lazada面临来自Shopee和TikTok Shop的激烈竞争，其在东南亚的市场份额有所下滑，2024年上半年销售额同比下降超过10%。
• 特点:Lazada隶属于阿里巴巴集团，拥有较强的技术和物流基础。平台注重品牌商城（LazMall）的建设，吸引了众多国内外知名品牌入驻。Lazada也提供直播功能（LazLive）以增强用户互动。
• 对跨境卖家的吸引力:LazGlobal项目为国际卖家提供了进入东南亚市场的渠道，并提供FBL（Fulfilment by Lazada）仓储物流服务。

TikTok Shop:

• 市场地位与流量:TikTok Shop凭借其庞大的社交媒体用户基础和创新的“娱乐电商”模式，迅速崛起成为马来西亚乃至整个东南亚电商市场的重要力量。预计到2024年底，TikTok Shop将成为东南亚第二大电商平台，其在2024年前九个月的市场份额保持稳定。
• 特点:TikTok Shop将内容、社区和商业紧密结合，通过短视频和直播带货，极大地提升了用户参与度和冲动性购买。其社交优先的策略正在推动竞争对手（如Shopee和Lazada）在其平台中采用视频和直播功能。
• 对跨境卖家的吸引力:对于擅长内容创作和社交互动的卖家，TikTok Shop提供了一个直接触达年轻消费群体的有效渠道。

其他平台:

• Amazon, Temu, Taobao:这些国际电商平台在马来西亚也拥有一定的访问量，为消费者提供了更多国际商品的购买选择。这表明马来西亚消费者对多样化的国际购物平台持开放态度。
• Carousell 和 Samsung官网:Carousell作为一个C2C和B2C市场，在特定细分市场拥有用户。三星等品牌官网的直接销售也占据一定的流量份额。

3.2 跨境卖家计划及相关费用/佣金

Shopee International Platform (SIP):

• 机制:SIP允许卖家通过一个账户将其商品销售到包括马来西亚、新加坡、印度尼西亚在内的多个东南亚市场。Shopee负责处理物流、支付和部分客户服务。
• 要求:卖家需要提供英文的产品信息，并确保产品重量等数据的准确性。没有马来西亚有效签证的非马来西亚卖家可以申请Shopee的跨境计划。

LazGlobal (Lazada):

• 机制:LazGlobal是Lazada为国际或跨境卖家设立的项目，允许他们在Lazada平台上开设店铺并向多个市场销售商品。
• 要求:通常需要提供商业执照、银行账户信息。部分信息源提及需要一个余额不低于3000人民币的支付宝企业账户作为保证金，但这可能更偏向于中国卖家，其他地区卖家的具体要求需进一步核实。Lazada提供FBL仓储物流服务，卖家也可以选择第三方物流。

卖家费用:

• 佣金结构调整:截至2024年9月，Shopee和Lazada在马来西亚均上调了卖家佣金费率的上限，两者的费率范围均为5%至14.5%。TikTok Shop在马来西亚的佣金费率也调整至3.5%至14%。
• Lazada跨境卖家费用细则:Lazada跨境卖家通常需要支付2%至4%的佣金，外加2%的支付手续费。
• 趋势:这种费率上调反映了整个东南亚地区电商平台从追求用户增长转向关注盈利能力的战略转变。平台在建立了稳固的市场地位后，开始通过提高抽佣率来实现盈利。

马来西亚主要电商平台（2024年）

马来西亚电商平台格局的演变对跨境卖家产生了深远影响。Shopee和TikTok Shop的强势崛起，以及Lazada面临的竞争压力，表明市场正在向少数主导平台集中。这一趋势下，平台拥有更大的议价能力，导致了卖家费用的普遍上涨。这并非孤立现象，而是市场发展到一定成熟阶段，平台从不惜成本的扩张转向追求可持续盈利的必然结果。对于跨境卖家而言，这意味着利润空间可能受到挤压，必须更加精细化地管理成本和定价策略。同时，选择高附加值或独特性强的产品，以消化平台费用的上涨，也成为一种必要的考量。在平台选择上，卖家需要更审慎地权衡平台的覆盖范围、用户画像与自身的运营成本。

四、马来西亚跨境在线购物者画像

深入了解马来西亚跨境在线购物者的特征、行为习惯和偏好，对于制定精准有效的市场策略至关重要。

4.1 人口统计特征

• 总体特征:马来西亚的数字经济由具备数字素养的中产阶级驱动。年轻一代，特别是千禧一代（通常指1981-1996年出生）和Z世代（通常指1997-2012年出生），是电子钱包等数字支付方式的主要使用者。
• 电子钱包用户细分 (以Touch ‘n Go eWallet为例):该平台的大多数用户为男性，年龄集中在25-34岁，主要为华裔，收入范围在每月3000至10000马币之间。
• ShopeePay用户特征:ShopeePay的用户群体则更偏向年轻化（18-24岁）和低收入阶层。
• 老年群体的崛起:随着数字扫盲计划的普及和数字素养的提高，老年消费者在线购物的比例也在上升，这为市场开辟了新的增长点。

4.2 在线购物行为、设备偏好及关键影响因素

• 购物频率:61%的马来西亚在线购物者每周至少在线购买一次产品或服务，显示出较高的网购粘性。
• 设备偏好:移动商务在马来西亚占据主导地位。65%的电子商务交易额来自移动设备，高达80%的智能手机用户曾使用手机进行在线购物。2024年，移动商务占在线总销售额的28%。这清晰地表明，优化移动端购物体验对于卖家而言至关重要。
• 信息获取与品牌认知:马来西亚人平均每天上网时间长达8小时17分钟，其中大部分时间用于查找信息（3%的用户）和浏览新闻（68.3%的用户）。社交网站（SNS）、搜索引擎和电商平台是消费者认知品牌的主要渠道。
• 网红与社交媒体的影响:网红营销在马来西亚发展迅速，增长率超过16%，凸显了其在引导购买决策中的重要作用。消费者越来越倾向于通过他们信任的社交平台发现产品并寻求真实的购物体验和推荐。
• 对品质的重视:47%的马来西亚消费者在购买母婴用品、电子产品、家居生活用品、健康美容产品和汽车用品等品类时，优先考虑产品质量。这表明，尽管价格是跨境购物的重要驱动因素，但产品本身的质量和价值同样受到高度关注。

4.3 支付偏好

马来西亚的在线支付生态系统呈现多元化特征：

• 主流支付方式 (根据PCMI数据，按电商交易额份额):
  • 信用卡: 30%
  • 数字钱包 (电子钱包): 25%
  • 借记卡: 10%
  • 银行转账: 10%
  • 货到付款 (COD): 10%
  • 先买后付 (BNPL): 8%
• 电子钱包的普及:63%的马来西亚人使用移动钱包进行交易。
  • Touch ‘n Go eWallet:凭借其在公共交通和零售领域的广泛受理，拥有高达62%的用户偏好度，占据市场主导地位。
  • MAE (Maybank):作为银行系电子钱包，也拥有大量用户。
  • GrabPay, Boost, ShopeePay:这些平台在特定场景（如打车、外卖、特定电商平台购物）也表现活跃，是市场的重要组成部分。
  • 电子钱包尤其受到在线购物（52%用户使用）和食品外卖（48%用户使用）场景的青睐。
• 银行转账:尽管有数据源显示银行转账占电商交易的44%，但更具体针对电商交易额份额的PCMI数据显示为10%。这种差异可能源于统计口径的不同，但银行转账无疑仍是重要的支付选项，特别是通过FPX（Financial Process Exchange）进行的在线银行转账。
• 现金支付:虽然现金在日常整体交易中仍占有41%的偏好度，但在电子商务领域，其使用比例已降至10%。
• 先买后付 (BNPL):BNPL作为一种新兴的支付方式，在电商交易中已占据8%的份额，受到年轻消费群体的欢迎。

4.4 支付网关解决方案

对于希望进入马来西亚市场的外国卖家，选择合适的支付网关至关重要，需要考虑多币种支持、实时汇率转换、结算速度以及与本地主流支付方式（尤其是电子钱包和FPX）的集成能力。

• 本地及区域性支付网关:
  • iPay88, eGHL, Razer Merchant Services, senangPay, Billplz:这些是马来西亚本土或区域内知名的支付网关，为本地企业提供服务，外国卖家若在马来西亚设立了本地实体或通过合作伙伴运营，可以考虑使用这些网关。它们通常与本地银行和电子钱包有良好的集成。
• 全球性支付平台:
  • Stripe, PayPal:这些国际支付平台在马来西亚也有业务，支持多种货币，为处理国际交易提供了便利。然而，需要注意的是，Stripe的跨境支付服务（cross-border payouts）目前主要针对美国平台的卖家向其他国家付款。
  • Mural Pay, Transfi:这类新兴的全球支付平台专注于提供即时全球支付、多币种支付和收款解决方案，例如Mural Pay支持稳定币的进出金通道。
• 关键考量因素:外国卖家在选择支付网关时，应优先考虑其是否支持马来西亚林吉特（MYR）结算，能否高效处理货币转换，结算周期是否合理，以及能否无缝对接Touch ‘n Go eWallet、GrabPay、Boost、ShopeePay等本地主流电子钱包和FPX在线银行转账系统。

4.5 马来西亚跨境在线购物者画像总结

马来西亚在线购物者呈现出鲜明的移动优先和数字原生特征，他们对多样化的在线支付方式，尤其是电子钱包，表现出高度的接纳。然而，不同人口统计特征的群体对电子钱包品牌的偏好存在差异，例如Touch ‘n Go eWallet更受有一定经济基础的年轻男性青睐，而ShopeePay则在更年轻和收入较低的群体中更受欢迎。这种细分市场的存在，为卖家进行精准营销和推广活动提供了方向。

社交媒体和网红的强大影响力，与移动设备的高使用率 之间存在着紧密的内在联系。由于社交媒体主要通过移动设备访问，而网红在这些平台上推广产品，消费者可以直接在移动端完成从浏览、被种草到下单购买的整个过程。这种通过移动设备实现的社交电商路径非常直接和高效，特别是对于习惯使用ShopeePay等与电商平台紧密集成的电子钱包的年轻用户群体而言。

因此，对于希望在马来西亚市场取得成功的外国卖家来说，提供无缝的移动购物体验，并集成当地流行的电子钱包（尤其是Touch ‘n Go eWallet），是基础且必要的举措。仅仅提供低价商品可能不足以赢得市场，因为马来西亚消费者同样重视产品质量。这意味着卖家需要在价格和质量之间找到平衡点，提供真正物有所值的产品和服务。理解不同电子钱包品牌在特定人群中的吸引力，也有助于卖家更有效地投放促销资源，提升转化率。

五、监管框架

对于希望进入马来西亚跨境电商市场的卖家而言，充分了解并遵守当地的监管框架，同时妥善处理运营层面的各种考量，是确保业务顺利开展并取得成功的关键。

5.1. 进口法规

5.1.1. 关税与销售和服务税 (SST)

马来西亚对进口商品征收进口关税和销售与服务税（SST）。

• 进口关税 (Import Duty):马来西亚的进口关税税率范围较广，从0%到60%不等，但大多数商品的关税税率在0%到15%之间。也有信息源指出，特定商品（如奢侈品、烟酒等）的关税可能更高，甚至达到170%，但对于一般商品而言，0%-15%是常见范围。对于超过当地起征点的货物，进口关税税率通常在0%至25%之间。关税的计算方式通常是基于从价（商品价值的百分比）或从量（每单位商品的固定金额）。
• 销售与服务税 (SST):对进口的应税商品征收5%或10%的SST，具体税率取决于商品的HS编码和类别。

5.1.2. 低价值商品 (LVG) 税

自2024年1月1日起，马来西亚针对通过在线渠道从海外购买并进口到马来西亚、价值在500马币及以下的低价值商品（LVG），征收10%的统一销售税。

• 征收方式:该税款由在马来西亚海关注册的卖家或电商平台在消费者购买时直接收取。注册门槛为卖家在12个月内向马来西亚进口的LVG总销售额超过50万马币。
• 计税基础:10%的LVG销售税是基于商品的销售价值征收的，不包括运输费、保险费或其他关税和税费。
• 排除范围:香烟、烟草制品、烈性酒、烟斗、电子烟/蒸汽烟及其相关液态或凝胶状制剂等商品不适用LVG销售税规定，它们将遵循原有的税务和关税政策。

5.1.3. 最低起征点

马来西亚的进口商品最低起征点为500马币（约合115美元），按CIF（成本、保险加运费）价值计算。传统上，低于此价值的货运可享受较少或免征税费的待遇。

然而，随着LVG销售税新规的实施，对于由已注册卖家销售的、价值低于500马币的商品，虽然可能免征进口关税（如果该商品本身关税税率为0%或符合免税条件），但仍需在销售点缴纳10%的销售税。这意味着对于大多数通过已注册电商平台进行的跨境小额交易，原有的“免税”概念已发生实质性改变。如果卖家未达到LVG注册门槛或未注册，则其销售的低价值商品在进口时可能仍按旧的最低起征点规则处理，即在进口环节可能免征SST，但仍需考虑是否应缴纳进口关税。

5.2. 产品合规与认证

5.2.1. 电子产品的SIRIM认证

进口到马来西亚的电子产品通常需要获得SIRIM认证，以确保其符合马来西亚标准（MS）、国际标准（ISO）或其他公认标准的安全和质量要求。

• 认证机构:SIRIM QAS International是负责产品认证的主要机构。
• 认证流程:认证过程通常包括提交申请、文件评估、可能的工厂审核、样品测试以及最终的批准和发证。
• 对外国制造商的要求:外国制造商通常需要通过马来西亚的本地代表进行申请。提交的测试报告一般要求是在过去五年内由认可实验室出具的。

5.2.2. 化妆品及其他相关产品的清真认证 (JAKIM)

对于化妆品、食品等特定品类的商品，如果希望以“清真（Halal）”名义在马来西亚市场销售，则需要获得由马来西亚伊斯兰发展局（JAKIM）或州级伊斯兰宗教部门（JAIN）颁发的清真认证。

• 认证标准:《马来西亚清真认证程序手册》（MPPHM）详细规定了包括化妆品在内的各类产品的清真认证要求和流程。
• 外国清真认证机构的认可:JAKIM认可来自47个国家的85个外国清真认证机构（FHCBs）为进口产品提供清真认证。这些FHCBs会定期接受JAKIM的审核。JAKIM正在开发一个名为MyIHAB的在线系统，用于管理FHCB的认可申请。

5.3. 物流与履约

5.3.1. 主要挑战

• 成本高昂:物流成本，特别是西马（半岛）与东马（沙巴、砂拉越）之间的运输成本，是跨境电商面临的主要瓶颈之一。这主要是由于东马地区对海运和空运的依赖、基础设施相对落后以及东西马之间的贸易不平衡（从东马返回西马的返程货物较少，导致运输成本难以分摊）。
• 基础设施差异:与西马相比，东马地区的公路网络、港口设施和仓储能力相对薄弱，这直接导致了更高的运输成本和更长的配送时间。沙巴州的港口基础设施质量历史上一直是个问题。
• 最后一公里派送:最后一公里派送仍然是电商物流中最具挑战性的环节之一，服务的不一致性也是一个普遍存在的问题。
• 监管障碍:不同区域可能存在的法规差异和海关程序的复杂性，有时也会给物流运作带来延误和额外的行政负担。

5.3.2. 新兴解决方案

• 区域履约中心:建立区域性的履约中心被认为是应对最后一公里派送挑战、降低成本的有效途径。有研究指出，通过在农村地区建立履约枢纽，可以将配送成本降低高达60%。
• 第三方物流 (3PL):3PL提供商在马来西亚电商物流领域的重要性日益凸显。它们通常拥有更完善的网络和专业的运营能力，可以帮助卖家优化物流效率。
• 技术应用:先进的仓库管理系统（WMS）、用于实时追踪的物联网（IoT）技术以及自动化设备（如分拣和包装机器人）正在逐步改变物流运作方式，提升效率和可靠性。

马来西亚电商进口法规摘要

马来西亚半岛与东马物流主要挑战对比

马来西亚虽然提供了一个充满吸引力的电商市场，但其监管和物流环境对跨境卖家而言具有一定的复杂性。特别是新实施的LVG税收政策，旨在平衡本地卖家与海外卖家的竞争环境，但也给跨境电商的成本核算和税务合规带来了新的要求。卖家需要建立稳健的系统来准确识别、收取和申报此项税款。东马来西亚在物流方面存在的固有挑战，如高昂的运输成本和相对滞后的基础设施，直接导致了该地区消费者面临更高的商品价格，同时也压缩了无法有效消化这些成本的卖家的利润空间。这在一定程度上限制了商品在东马市场的渗透率和增长潜力。如果这些问题得不到有效解决，可能会阻碍跨境电商在东马市场的进一步发展。

此外，产品合规认证（如电子产品的SIRIM认证和特定商品的清真认证）对外国卖家，尤其是中小型企业而言，可能构成一定的进入壁垒。这些认证过程通常需要本地代表的协助，并且涉及到专业知识和流程的遵循。因此，与熟悉本地法规和认证流程的本地分销商或服务提供商合作，可以显著降低合规风险，简化市场进入过程。这也为本地的合规咨询和代理服务行业创造了发展机会。

六、新兴趋势

马来西亚的跨境电子商务市场正受到一系列新兴趋势的深刻影响，这些趋势不仅改变着消费者的购物方式，也为卖家带来了新的机遇和挑战。

6.1 社交电商与直播购物的崛起

社交电商和直播购物正在从一种新兴现象转变为马来西亚在线零售的主导力量，预计到2025年将成为电商领域的核心组成部分。2024年，马来西亚社交电商市场规模预计将达到17.3亿美元。

• 平台驱动:以TikTok Shop为代表的平台，凭借其独特的“娱乐+电商”模式，实现了显著增长（2024年增长8%），并从根本上改变了消费者发现和购买商品的方式。Instagram上的独立精品店和Facebook Marketplace也成为重要的社交电商渠道。
• 网红经济的推动:网红营销在马来西亚蓬勃发展，增长率超过16%。消费者越来越依赖网红的真实推荐和值得信赖的购物体验。微型网红和社群驱动的内容营销策略被证明是有效的。
• 直播购物的魅力:直播购物为消费者提供了互动和个性化的购物体验，类似于“数字化的夜市”，通过实时互动和独家优惠吸引用户。
• 联盟营销的重要性:联盟营销在获客方面的重要性日益凸显。

这种“购物娱乐化”的趋势，将社交媒体、娱乐内容和商业交易无缝融合，从根本上改变了传统的客户旅程，创造了高度参与和社群驱动的新销售渠道。马来西亚极高的社交媒体渗透率（占总人口的83.1%）和用户在社交平台上的高时长投入（平均每天2小时48分钟），为社交电商的繁荣提供了沃土。由于消费者已经习惯于在这些平台上进行互动和内容消费，将购物功能整合其中，成为一种自然的延伸，大大降低了产品发现和购买的门槛。

6.2 技术进步的应用

技术创新正在为马来西亚的电商和物流领域带来深刻变革：

• 人工智能 (AI) 与自动化:AI驱动的推荐系统在电商平台上的应用日益广泛。马来西亚伊斯兰发展局（JAKIM）也在探索利用AI技术进行清真合规审查和监控。在物流领域，自动化技术（如自动分拣和包装）正在帮助减少错误，提高处理速度。
• 无人机配送:为了解决物流瓶颈，约有32%的电商公司正在使用或计划使用无人机进行配送，这有望改善偏远地区的配送效率。
• 先进的仓库管理系统 (WMS) 和物联网 (IoT):精密的WMS系统能够提升库存准确性，优化订单处理流程。物联网技术则可以实现货物的实时追踪，增强供应链的透明度和可控性。

这些技术进步不仅提升了运营效率，也改善了消费者体验。

对于传统的电商平台和卖家而言，必须积极适应这些新兴趋势，将社交电商元素、网红合作以及直播功能整合到自身的运营策略中，才能在激烈的市场竞争中保持优势。对于跨境卖家来说，这意味着不能仅仅局限于在传统电商平台上架商品，还需要在马来西亚本地的社交媒体上建立品牌影响力，通过与本地网红合作，与当地社群进行有效互动。同时，对物流技术的投资，以满足消费者对速度和可靠性的期望，也将成为保持竞争力的关键因素。

七、进入并成功运营马来西亚跨境电商的战略建议

要在竞争激烈且快速发展的马来西亚跨境电商市场取得成功，外国卖家需要制定周全的战略，并根据市场特点进行调整。

7.1 市场进入策略

• 平台选择:深入评估马来西亚主流电商平台，如Shopee、TikTok Shop和Lazada。评估时需综合考量目标受众、产品类别、平台用户画像以及最新的费用结构。对于特定细分市场，也可以考虑专业或小众平台。
• 运营模式:对于没有在马来西亚设立本地实体的外国卖家，可以利用平台提供的跨境卖家计划，如Shopee国际平台（SIP） 或Lazada的LazGlobal项目。另一种有效途径是与马来西亚本地的电商服务商、分销商或履约伙伴合作，尤其是在处理复杂的本地化要求，如SIRIM认证和Halal认证时，本地伙伴的经验至关重要。

7.2 本地化与消费者互动

• 语言与文化:将产品详情、营销材料和客户服务本地化，使用马来西亚当地语言（马来语、英语）并充分考虑当地的文化习俗和偏好。数据显示，2024年有70%的新客户被那些迎合其独特文化偏好的电商平台所吸引。
• 网红营销与社交媒体:积极利用在马来西亚受欢迎的社交媒体平台和网红资源，进行真实的用户互动和品牌建设。通过本地化的内容触达目标消费者。
• 产品与定价策略:提供满足本地市场需求的产品，特别是那些在马来西亚国内不易获得或具有价格优势的商品。同时，鉴于马来西亚消费者对产品质量的重视，确保提供物有所值的高品质商品。

7.3 应对监管与物流挑战

• 税务合规:确保完全遵守马来西亚的进口关税、销售与服务税（SST）以及针对低价值商品（LVG）的销售税规定。在产品定价中应透明地包含这些税费，并建立相应的申报和缴纳机制。
• 产品认证:在进入市场前，务必为相关产品（如电子产品需SIRIM认证，特定消费品如化妆品、食品需Halal认证）获得必要的认证，或与能够协助完成认证流程的合作伙伴共同操作。
• 物流优化:制定稳健的物流策略，考虑与在马来西亚拥有丰富经验的第三方物流（3PL）公司合作。针对东马来西亚的物流难题，应积极探索使用区域性履约中心或寻找专门服务于该地区的承运商，以努力降低成本和缩短配送时间。

7.4. 把握支付与社交电商趋势

• 支付方式集成:集成马来西亚消费者偏好的支付方式，特别是主流电子钱包（如Touch ‘n Go eWallet, GrabPay, ShopeePay）以及FPX在线银行转账服务。提供便捷多样的支付选择能有效降低购物车放弃率。
• 社交电商战略:建立强大的社交电商影响力，利用TikTok、Instagram等平台进行直播带货、网红合作和直接销售，与消费者建立更直接的联系。

要在马来西亚跨境电商市场取得成功，绝非仅仅上架产品那么简单。它需要一个多维度、系统性的战略方法，涵盖从平台选择、深度本地化、严格的法规遵从、高效的物流管理，到积极拥抱社交销售等新兴商业渠道的方方面面。市场的复杂性，包括其特定的消费者偏好、细致的监管要求、区域性的物流挑战 以及快速演变的商业趋势，都要求企业采取全面而非零散的应对措施。对于许多外国卖家，尤其是资源相对有限的中小型企业而言，与了解并深耕马来西亚本地市场的专家（例如在合规认证、物流配送、市场营销等领域的服务商）建立合作关系，可以显著降低进入壁垒，并加速实现商业成功。本地合作伙伴拥有对市场细微差别的深刻理解，能够更有效地处理诸如SIRIM/Halal认证 和东马来西亚物流 等复杂问题。

此外，马来西亚电商市场充满活力，平台之间的市场份额在不断变化，新的商业模式如社交电商正迅速获得关注并占据重要地位。这意味着卖家必须保持高度的敏锐度和灵活性，愿意并能够根据市场的动态变化及时调整自身的商业策略。那些能够快速适应平台政策调整（如费用结构变化 ）并抓住新兴趋势（如TikTok Shop的崛起 ）的企业，将更有可能在竞争中脱颖而出。

马来西亚的跨境电子商务市场正处于一个充满活力和机遇的上升期。高互联网普及率、年轻且精通数字技术的人口结构、政府对数字经济的战略支持以及消费者对国际商品日益增长的需求，共同构成了该市场持续繁荣的坚实基础。2024年，市场规模预计将达到229.61亿美元，并有望在未来几年保持两位数的增长。跨境交易在整体电商中占据过半份额，清晰地表明了国际品牌和卖家在此的巨大潜力。 然而，成功进入并立足于马来西亚跨境电商市场，需要企业具备深刻的市场洞察和精细化的运营能力。主要的电商平台如Shopee和TikTok Shop凭借其创新的商业模式和庞大的用户基础，正在引领市场格局的重塑，而平台费用的上涨也对卖家的盈利能力提出了新的考验。

马来西亚消费者高度依赖移动设备进行购物，深受社交媒体和网红的影响，对电子钱包等数字支付方式接受度高。他们不仅追求价格优势和产品多样性，也日益重视产品质量。理解这些消费者的核心诉求和行为模式，是制定有效本地化策略的前提。在运营层面，外国卖家必须严格遵守马来西亚的进口法规，特别是新近实施的低价值商品（LVG）销售税政策，并确保产品符合SIRIM（电子产品）和JAKIM（清真产品）等本地认证要求。物流方面，尽管整体环境在改善，但东西马之间的成本和效率差异仍是需要重点应对的挑战。