丹麦跨境电商市场分析

丹麦的电子商务市场正经历显著增长，并展现出巨大的未来潜力。当前，丹麦不仅拥有高度的互联网普及率和在线购物渗透率，其消费者在移动商务和跨境购物方面也表现出极高的活跃度。本报告旨在全面分析丹麦跨境电商市场的现状、关键趋势、消费者行为、竞争格局、支付与物流生态以及相关的海关与增值税法规，为有意进入或拓展丹麦市场的企业提供数据驱动的洞察和战略参考。

一、丹麦电商市场概述

丹麦作为北欧地区高度发达的经济体，其电子商务市场展现出强劲的活力和巨大的发展空间。本文章将深入分析丹麦电商市场的规模、增长态势、关键驱动因素以及整体市场动态。

1.1 市场规模、增长与预测

丹麦的电子商务市场规模近年来持续扩大。根据Verified Market Research的数据，2024年丹麦电商市场规模预计为240亿美元。然而，另一项由ResearchAndMarkets.com发布的数据则显示，2024年丹麦电商商品交易总额（GMV）预计将达到1153.8亿美元，年增长率为6.39%。Salesupply的报告则指出，2023年丹麦电商市场价值约为140亿美元，并预计到2024年底将增长至近160亿美元。这些数据的差异可能源于统计范围的不同，例如GMV的统计可能包含了在线旅游、服务预订等更广泛的交易类别，而其他数据可能更侧重于B2C实物商品零售。尽管具体数值存在差异，但所有来源均一致表明丹麦电商市场体量庞大且保持增长态势。

展望未来，丹麦电商市场预计将继续保持稳健增长。Verified Market Research预测，从2025年到2032年，丹麦电商市场的复合年增长率（CAGR）将达到12%，市场规模到2032年有望增至665.5亿美元。而的报告则预测，在2024年至2028年期间，丹麦电商GMV的CAGR为5.45%。在丹麦电商市场中，移动商务的崛起尤为引人注目。2023年，高达71%的丹麦在线购物者通过移动设备完成购买，移动电商销售额实现了34%的同比增长。这清晰地表明，智能手机已成为丹麦消费者进行在线购物的首选工具，移动优先的战略对于希望在丹麦市场取得成功的电商企业而言至关重要。

1.2 主要驱动因素

丹麦电商市场的蓬勃发展得益于多方面因素的共同驱动：

• 极高的互联网普及率：丹麦拥有全球领先的互联网基础设施，98%的人口能够接入互联网。近乎全民化的互联网接入和数字服务使用率为电子商务的广泛开展奠定了坚实基础。
• 技术成熟且乐于接纳新技术的消费群体：丹麦在欧盟的数字经济与社会指数（DESI）中长期处于领先地位，这反映了其国民普遍具备较高的数字素养。丹麦消费者对新技术和数字化解决方案持开放态度，乐于尝试和使用新兴的电商平台及功能。
• 对在线交易的高度信任：丹麦消费者对在线交易的信任度较高。此外，如NemID/MitID这类安全的数字身份验证系统被高达95%的人口用于保障在线交易的安全，进一步增强了消费者进行在线购物的信心，有效降低了在线交易的心理门槛。
• 追求便利性与效率的消费习惯：丹麦消费者高度重视购物过程中的便利性和效率，这使得他们倾向于选择能够提供快捷购物体验和高效配送服务的在线平台。

1.3 市场动态与趋势

丹麦电商市场除了规模和增长上的显著特点外，还呈现出一些值得关注的动态和趋势。电商在丹麦整体零售额中的占比持续提升，表明在线渠道正日益成为主流的购物方式。季节性因素对在线购物行为有一定影响，例如节假日促销季通常会带动销售额的显著增长。此外，宏观经济因素，如通货膨胀水平和消费者整体购买力，也会对电商市场的表现产生影响。企业需要密切关注这些经济指标，以便及时调整市场策略。

丹麦极高的移动电商采纳率 与MobilePay等本土移动支付解决方案的广泛普及 之间形成了强大的正向循环。消费者在移动设备上浏览商品后，可以直接使用他们熟悉且信任的移动支付应用完成付款，整个购物路径因此变得异常顺畅。这一现象深刻地揭示了，仅仅拥有一个对移动设备友好的网站可能已不足以满足丹麦消费者的需求；企业更应追求深度的移动端优化，甚至考虑开发或集成专门的移动应用程序，以提供极致的移动购物体验。那些仍以桌面端体验为优先的电商策略，在丹麦市场将面临严峻挑战。

丹麦在欧盟数字经济与社会指数（DESI）中的领先地位 及其近乎全民的互联网普及率 不仅意味着丹麦消费者广泛在线，更表明他们具备高度的数字成熟度。这种成熟度自然会转化为对电商平台在用户体验、数据隐私保护和客户服务质量方面更高的期望。因此，标准化的、缺乏本地化考量的电商服务模式可能难以在丹麦市场获得成功。企业必须投入资源，打造符合甚至超越丹麦消费者期望的、具有先进功能、沟通清晰、安全保障完善的在线购物平台，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

二、丹麦在线消费者画像

深入了解丹麦在线消费者的特征、行为习惯和偏好，是跨境电商企业制定有效市场策略的前提。本文章将从人口统计、在线购物行为、可持续消费观念以及数字化生活方式等多个维度，勾勒出丹麦在线消费者的清晰画像。

2.1 人口统计与在线渗透率

丹麦拥有约580万至590万人口。作为一个高度数字化的国家，其在线购物渗透率在全球范围内名列前茅。2023年的数据显示，高达92%的16至89岁的丹麦人进行过在线购物。另有数据显示，81%的丹麦消费者在过去30天内在线购买过实体商品，这进一步证实了在线购物已成为丹麦人日常生活的重要组成部分。丹麦消费者的人均在线消费额也相当可观。2022年的数据显示，丹麦人均在线消费预计达到3500美元，位居欧洲首位。这不仅反映了丹麦较高的国民收入水平，也表明了其消费者强大的在线购买力。

2.2 一般在线购物行为与偏好

丹麦消费者的在线购物行为呈现出以下几个主要特点：

• 高频购买：如前所述，超过八成的丹麦消费者在近一个月内有过在线购物经历，显示出较高的购买频率。
• 移动设备主导：智能手机是丹麦消费者进行在线购物的首选设备。这要求电商平台必须提供卓越的移动端用户体验。
• 重视信息调研：丹麦消费者在做出购买决策前，倾向于进行充分的在线信息搜集和比较。
• 核心购买驱动力：便利性、效率、价格优势、更广泛的商品选择以及发现新奇有趣的商品，是驱动丹麦消费者进行在线购物的主要因素。
• 主要的顾虑：尽管对在线购物的接受度很高，但丹麦消费者依然关注数据隐私保护和对卖家（尤其是跨境卖家）的信任度问题。

2.3 可持续消费的兴起

可持续发展理念在丹麦社会深入人心，并日益影响着消费者的购买行为。Essence Mediacom的报告指出了“气候倦怠”的趋势，表明消费者对气候变化的担忧，并期望品牌能够帮助他们以更环保的方式生活。PostNord的北欧电商报告也显示，大约29%的北欧消费者（包括丹麦）购买或销售过二手商品，体现了对循环商业模式的参与意愿。这意味着，提供环保产品、采用可持续包装、推行道德采购和透明供应链的品牌，更容易获得丹麦消费者的青睐。

2.4 数字化生活方式

丹麦是全球数字化程度最高的国家之一。除了电商渗透率高之外，丹麦消费者对各类数字服务（如流媒体服务）的采纳率也非常高。国家层面推行的安全数字身份验证系统NemID/MitID被高达95%的人口用于各类安全的在线交易和服务，这为电子商务的顺利开展提供了坚实的信任基础和技术保障。

丹麦消费者极高的人均在线支出 与他们对便利性 和高效解决方案的强烈偏好紧密相连。这表明，丹麦消费者不仅仅追求低价，他们更愿意为那些能够节省时间、提供清晰价值并带来顺畅体验的优质电商服务付费。高消费能力的群体通常更看重时间价值，因此，快速的物流配送、简便的退货流程、以及响应及时的优质客户服务，这些能够提升整体购物便利性的因素，往往能成为比价格更重要的差异化竞争优势。企业在丹麦市场竞争，应着力优化从浏览、下单到售后服务的整个客户旅程，确保其顺畅高效。

同时，丹麦社会出现的“请勿打扰”（Do Not Disturb）趋势，即消费者在享受数字化便利的同时，也开始寻求从过度数字化中获得喘息之机，这一现象与丹麦极高的在线购物率形成了有趣的对比。这暗示着，电商平台的互动和营销信息必须具有高度的相关性、非侵入性，并且能够为消费者带来真正的价值，才能有效吸引其注意力，避免加剧他们的数字疲劳感。消费者对其数字生活的参与是有选择性的，电商活动必须提供明确的益处，才能证明其占用的屏幕时间是合理的。因此，营销策略应更侧重于基于用户许可的互动、深度个性化推荐，并提供真正实用的信息和服务，而不是用海量的通用促销信息去“轰炸”消费者。

三、丹麦跨境电商深度剖析

丹麦消费者对跨境在线购物表现出极高的热情，使其成为欧洲跨境电商活动最为活跃的国家之一。本文章将深入探讨丹麦跨境电商的规模、消费者的主要动机、热门来源国、受欢迎的产品品类以及存在的潜在壁垒。

3.1 规模与重要性

跨境购物在丹麦电商市场中占据举足轻重的地位。数据显示，2023年有高达63%的丹麦在线购物者曾从国外的网站进行购买。另一项于2024年9月至10月进行的调查则显示，过去一年中有80%的丹麦消费者进行过非丹麦本土的在线购物。这些数据充分证明了跨境电商对丹麦整体电商生态的巨大贡献。在销售额方面，丹麦的跨境电商市场规模同样可观。据估计，2023年丹麦消费者在跨境电商上的支出约为32亿欧元。另有数据显示，2022年外国零售商在丹麦的销售额达到了约520亿丹麦克朗（约合60亿美元）。这些数字清晰地量化了丹麦跨境电商细分市场的庞大体量。

3.2 跨境购物的主要动机

丹麦消费者选择跨境购物的主要驱动因素多元化，但核心围绕着价值和选择：

• 更低的价格：这是促使52%的丹麦消费者进行跨境购物的首要原因。国际卖家，特别是来自生产成本较低地区的卖家，往往能提供更具吸引力的价格。
• 有趣/独特的产品：37%的消费者表示，在国外网站能找到国内市场缺乏的、更具新意或独特性的商品，是他们选择跨境购物的重要原因。
• 更广泛的选择/产品可得性：30%的消费者因为国外电商平台提供更丰富的商品种类和更高的产品可得性而选择跨境购买。

这些动机为国际卖家进入丹麦市场提供了明确的指引，即通过提供有竞争力的价格、差异化的产品以及更广泛的商品选择来吸引丹麦消费者。

3.3 主要来源国与热门国际零售商

丹麦消费者的跨境购物目的地呈现出一定的集中性。根据最新的调查数据，中国是丹麦消费者最近一次海外购物的首选来源国，占比高达29%。紧随其后的是德国，占比21%；瑞典位列第三，占比16%。值得注意的是，德国时尚电商Zalando在2022年是丹麦领先的电子零售商之一，这与德国作为主要来源国的地位相符。

在丹麦市场表现活跃的国际零售商众多，其中不乏全球知名品牌和平台。Zalando凭借其在时尚领域的专业度和本地化服务，在丹麦市场深受欢迎。亚马逊（主要是其德国和英国站点）作为全球电商巨头，也在丹麦拥有显著的影响力，许多丹麦消费者会直接在其平台上购物。快时尚品牌Shein近年来迅速崛起，以其极具竞争力的价格和快速上新的模式吸引了大量丹麦年轻消费者。此外，苹果公司官网 (Apple.com)、H&M 以及eBay 也是丹麦消费者经常光顾的国际电商平台。

3.4 热门产品品类

丹麦消费者在跨境购物时，对特定产品品类的偏好较为明显：

• 服装鞋履：这是最常见的跨境购物品类，38%的消费者在最近一次从国外购物时购买了此类商品。时尚服饰通常也是丹麦整体在线购物中最受欢迎的品类。
• 家用电子产品：包括智能手机、电脑、家用电器等。
• 媒体产品：例如书籍、音乐、游戏软件等。
• 健康与美容产品：化妆品、护肤品、保健品等。
• 运动与休闲用品：运动装备、户外用品等。

这些热门品类为计划向丹麦市场进行跨境销售的企业提供了重要的产品选择参考。

3.5 不进行跨境购物的原因

尽管跨境购物在丹麦非常普遍，但仍有部分消费者选择仅在国内购物。其主要原因包括：

• 国内市场已能满足需求：47%的受访者表示，他们在丹麦国内就能买到所有需要的商品，因此无需进行跨境购物。
• 对外国卖家缺乏信任：13%的消费者表示不信任国外的卖家，这可能是出于对商品质量、售后服务或交易安全的担忧。
• 担心商品无法退货：11%的消费者担心从国外购买的商品难以退货，或者退货流程过于复杂。

这些因素提示跨境电商企业，在进入丹麦市场时，需要着力构建品牌信任度，提供清晰透明的退换货政策，并尽可能简化相关流程，以打消消费者的顾虑。

丹麦消费者对主要受价格驱动的中国跨境商品 的强烈偏好，与相当一部分因国内已能满足需求或不信任外国卖家而不进行跨境购物的消费者群体并存，这一现象揭示了丹麦市场可能存在的两极分化。一个细分市场高度关注价格，愿意为此接受更长的物流等待时间和潜在的交易风险；而另一个细分市场则更看重本地商品的可获得性、品牌信任度以及售后服务的保障。这两个群体并非完全独立，而是代表了消费者在不同情境下的优先考量。这意味着，针对丹麦市场的企业必须清晰定位其目标客户群体。来自亚洲的价格领导者固然拥有机会，但那些能够提供信任、可靠性以及优质本地化服务的丹麦本土或欧盟内零售商，同样能够满足另一个重要消费群体的需求。对于后者而言，强调“欧盟制造”、本地仓储或提供丹麦语客服等，都可能成为有效的信任建设策略。

德国零售商（如Zalando）的广受欢迎 以及德国本身作为丹麦消费者首选跨境购物来源国之一的地位，清晰地表明了地理邻近性、欧盟成员国身份（通常意味着更简化的海关流程和退货政策）以及可能更符合丹麦消费者习惯的产品标准和尺码等因素，在跨境购物决策中扮演着超越单纯价格考量的重要角色，尤其是在与非欧盟的亚洲零售商进行比较时。虽然中国商品在价格上具有优势，但德国商品凭借更快的运输速度、基于欧盟框架的便捷退货流程、消费者感知中的更高品质以及品牌熟悉度等因素，赢得了丹麦消费者的青睐。这对于非欧盟卖家（或许除了那些提供极低价格商品的卖家）而言，意味着若想与欧盟内部的跨境卖家竞争，就必须有效地弥补在这些非价格因素上的差距，例如可以考虑提供DDP（Delivered Duty Paid，完税后交货）的运输方式、制定清晰易懂的退货政策，并提供本地化的客户支持服务。

四、支付偏好与基础设施

便捷、安全的支付方式是提升电商转化率、优化用户体验的关键环节。丹麦拥有高度发达的数字支付生态系统，消费者对多种支付方式的接受度较高，但同时也表现出对本土支付解决方案的明显偏好。

4.1 主流在线支付方式

丹麦在线支付市场呈现多元化格局，以下几种支付方式占据主导地位：

• Dankort：作为丹麦的国家借记卡，Dankort在丹麦拥有极高的普及率和用户信任度。它通常与Visa联名发行，是丹麦消费者日常线下及在线支付的首选之一。Dankort占据了丹麦银行卡交易的最大份额，对于希望深耕丹麦市场的电商企业而言，支持Dankort支付至关重要。
• MobilePay：这款由丹麦银行业联合推出的移动支付应用，在丹麦市场取得了巨大成功，尤其受到年轻消费者的青睐，并已成为移动购物场景下的主流支付方式。超过430万丹麦人使用MobilePay。调查显示，MobilePay是丹麦消费者最偏好的支付方式之一，36%的消费者在最近一次购物时使用了MobilePay，同时也有36%的消费者将其列为首选支付方式。
• 国际信用卡/借记卡：Visa和MasterCard等国际卡组织发行的信用卡和借记卡在丹麦也被广泛接受和使用。2021年的数据显示，借记卡/信用卡是当时主要的在线支付方式，被52%的用户所采用。对于金额较大或较为重要的在线交易，丹麦消费者更倾向于使用信用卡。
• PayPal：作为全球知名的数字钱包，PayPal在丹麦也拥有相当数量的用户基础，尤其在进行跨境购物或在国际平台上交易时，PayPal因其便捷性和品牌认知度而受到欢迎。2021年，约13%的丹麦在线购物者曾使用PayPal进行支付。
• BNPL (先买后付)：以Klarna为代表的“先买后付”服务在丹麦市场正迅速普及，特别是在年轻消费群体中以及时尚和消费电子等品类中，BNPL的吸引力日益增强。这种灵活的支付方式满足了部分消费者对分期付款或延迟付款的需求。
• 网上银行转账：虽然占比相对较小，但仍有部分消费者（2021年约为4%）会选择通过网上银行直接转账的方式进行在线支付。

4.2 支付解决方案的市场份额与趋势

从用户偏好来看，MobilePay和信用卡是丹麦消费者在线支付时的两大主流选择，两者均获得了36%的偏好度。驱动消费者选择特定支付方式的主要原因是快捷方便（55%的受访者提及）、习惯使用（45%）以及感觉安全（40%）。丹麦整体的数字支付普及程度非常高，高达89%的日常支付通过数字方式完成。这反映了丹麦社会对数字金融服务的高度接纳和依赖。

4.3 对商家的重要性

对于希望在丹麦市场成功运营的电商企业而言，提供符合本地消费者偏好的支付选项至关重要：

• 建立本地信任与提升转化率：提供Dankort和MobilePay等丹麦本土主流支付方式，能够显著增强消费者对电商平台的信任感，从而有效提升购物转化率。
• 成本效益：Dankort作为本土借记卡系统，其交易处理费率通常低于国际信用卡组织，这对于商家而言意味着更低的支付成本。
• 增强交易安全与消费者信心：Dankort和MobilePay等支付系统采用了成熟的安全技术，如EMV芯片、非接触式支付以及Dankort Secured by Nets等在线安全解决方案，这些都有助于保障交易安全，提升消费者的支付信心。

本土移动支付解决方案MobilePay与传统银行卡（特别是关键的本土银行卡体系Dankort）在丹麦市场共同占据主导地位，这一现象深刻地揭示了：尽管丹麦的数字化进程非常先进，消费者对新兴技术接受度高，但植根于本土的信任基础和使用习惯依然发挥着至关重要的作用。国际商家若想在丹麦市场实现最佳的支付转化效果，仅仅依赖国际通用的信用卡支付体系是远远不够的。MobilePay在移动购物场景下的高使用率与其便捷性紧密相关，而Dankort的持续强势则反映了丹麦消费者对本土金融品牌的深度信赖和长期形成的使用惯性。因此，一个成功的丹麦市场支付策略，必须将MobilePay和Dankort等本土支付选项置于核心地位，而不仅仅是将Visa和MasterCard作为标准配置。

丹麦高达89%的支付交易已实现数字化，并且有55%的消费者将“快捷方便”作为选择支付方式的首要标准。这些数据共同指向一个明确的结论：丹麦消费者对于在线购物结账过程中的任何不便或延迟都表现出极低的容忍度。任何被认为操作繁琐、响应缓慢或不够安全的支付方式，都极有可能导致消费者在最后关头放弃购物车。作为一个高度数字化的国民群体，丹麦消费者已经习惯了高效流畅的数字服务体验，他们自然也会将这种高期望带到在线购物的支付环节。因此，电商企业必须投入资源，确保其结账流程针对速度和便捷性进行极致优化，优先支持流行的一键支付或与移动设备深度集成的支付选项，并最大限度地简化用户需要输入的信息量，以避免因支付环节的体验不佳而流失订单。

五、物流、运输与配送

高效、灵活且透明的物流配送体系是丹麦电商市场成功的关键支柱。丹麦消费者对配送服务有着较高的期望，能否提供满意的最后一公里体验，直接影响其购买决策和品牌忠诚度。

5.1 最后一公里配送偏好

丹麦消费者在接收在线订购的商品时，表现出对舒适和便捷配送方案的明显偏好。具体而言：

• 送货上门与服务点自提并重：约40%的丹麦消费者偏好将包裹直接送到家中，而30%的消费者则倾向于选择在服务点（如便利店、超市内的包裹代收点）自行取件。这表明提供多样化的配送选项以满足不同生活方式的需求非常重要。
• 青睐非高峰时段取件：许多丹麦消费者喜欢在常规营业时间之外（如下班后或周末）领取包裹，认为这样更符合他们的日常生活节奏。
• 包裹柜的兴起：自动包裹柜在丹麦乃至整个欧洲的重要性日益增加。PostNord在北欧地区推广的、更贴近居民区的Lähiboksi包裹柜也受到了消费者的欢迎（此为芬兰案例，但反映了北欧的共同趋势）
• 配送体验对购买决策的显著影响：值得高度关注的是，近一半的丹麦消费者曾因为配送环节的问题（如运费过高、配送选项不便、退货费用等）而放弃购物车中的商品。这充分说明了最后一公里配送的灵活性、成本效益和政策透明度是影响电商转化率的关键因素。

5.2 至丹麦的国际运输分析

对于跨境电商而言，了解从主要货源国到丹麦的国际运输选项、成本和时效至关重要。

从德国发货至丹麦：

• 主要承运商：DHL和PostNord是服务于德国至丹麦线路的主要物流提供商。
• DHL运输成本（参考荷兰始发数据）：从荷兰发往丹麦的包裹，根据重量不同，费用大致在14欧元至35欧元之间。从瑞典发往丹麦的DHL包裹费用则在249至549瑞典克朗之间。这些数据可以为从德国发货的成本估算提供参考。dk网站也列出了DHL从丹麦发往芬兰等国的价格，可间接了解其定价体系。
• DHL运输时效（参考荷兰/瑞典始发数据）：从荷兰或瑞典通过DHL发往丹麦的包裹，通常需要4至5个工作日送达。
• PostNord的角色：PostNord在北欧地区的物流网络中扮演重要角色，通常会通过其瑞典的枢纽处理从德国等欧洲国家发往丹麦的订单 [。

从中国发货至丹麦：

• 运输方式与承运商：从中国到丹麦的货物运输主要有海运（整箱FCL和拼箱LCL）、空运、铁路运输以及各类国际快递服务（如DHL、FedEx、UPS等）。
• 海运成本：拼箱（LCL）费用大致在每立方米80至190美元之间。20英尺标准集装箱（FCL）的运费约在1200至3500美元，40英尺集装箱的运费则在2200至5000美元不等，具体取决于起运港、目的港和船期。
• 空运成本：每公斤的空运费用通常在4美元至2美元之间，具体取决于货物的重量、体积、航空公司以及服务的紧急程度。
• 铁路运输成本：中欧班列为大宗货物提供了另一种选择，每吨的运输成本大约在230至380美元。
• 快递运输成本（以5公斤包裹为例）：通过国际快递服务，5公斤包裹的运费大约在160至320美元。
• 海运运输时效：通常需要30至45天。
• 空运运输时效：一般为3至10天。
• 铁路运输时效：中欧班列的运输时间约为15至20天。
• 快递运输时效：通常在3至5天内即可送达。 这些成本和时效数据为企业在制定库存策略、选择运输方式以及向客户承诺送达时间时提供了重要的决策依据。

5.3 主要物流提供商与解决方案

丹麦的物流市场由多家国际和本土参与者共同构成：

• 国际物流巨头：DHL、PostNord（在北欧地区具有领导地位）[1, 2,、DPD、GLS、UPS等国际快递和物流公司在丹麦均有广泛的业务网络和服务。
• 本土关键参与者：PostNord作为丹麦邮政的传承者，在丹麦的最后一公里配送网络中扮演着核心角色，拥有密集的投递点和包裹柜资源。
• 物流趋势：户外自提（Out-of-Home, OOH）网络，包括PUDO（包裹自提点）和APM（自动包裹机/包裹柜），在丹麦乃至整个欧洲都在快速发展和扩张。这反映了消费者对更灵活、更便捷取件方式的需求。

丹麦消费者因配送问题导致的高购物车放弃率 清楚地表明，物流已不再仅仅是一个后台运营环节，而是直接影响客户体验和购买决策的关键竞争要素。仅仅提供单一的“标准”运输选项，已远不能满足丹麦消费者的多样化需求。丹麦消费者对送货上门、服务点自提等多种配送方式均有偏好，且户外自提（OOH）网络正在迅速普及。这种现象的背后逻辑是，消费者期望物流服务能够无缝融入其日常生活节奏，提供最大的便利性。因此，电商企业必须将物流视为整体客户体验战略的核心组成部分，提供包括不同速度、不同成本、不同取件方式在内的多元化最后一公里配送组合。同时，清晰、准确地告知消费者相关的运费、预计送达时间，以及针对非欧盟进口商品可能产生的清关延误等信息，对于建立信任和管理期望至关重要。

从中国到欧洲（包括最终送达丹麦）的铁路货运，凭借其15-20天的运输时效 和介于海运（30-45天 ）与空运（3-10天 ）之间的成本，为电商企业提供了一个极具吸引力的“中间地带”选择。对于那些产品价值较高、无法承受空运的高昂成本，或者产品需求具有一定波动性、海运周期过长难以快速响应市场变化的商品而言，铁路运输在速度和成本之间取得了更优的平衡。这对于优化库存管理、改善现金流、以及在不大幅增加物流成本的前提下提升客户交付体验具有重要意义。因此，从中国采购商品的电商企业，应将铁路运输纳入其多式联运的整体物流战略中进行评估和规划，而不是仅仅局限于传统的空运或海运。

图表6：至丹麦电商包裹的指示性运输成本与时效

六、跨境销售的法规考量

对于向丹麦进行跨境销售的电商企业，特别是来自非欧盟国家和地区的企业，充分了解并遵守丹麦及欧盟的海关、增值税等相关法规至关重要。这不仅关系到企业的合规运营，也直接影响到消费者的购物体验和最终成本。

6.1 非欧盟进口商品的关税与增值税

根据丹麦海关（Toldstyrelsen）和欧盟的相关规定，从非欧盟国家进口至丹麦的商品，通常需要缴纳丹麦的增值税（标准税率为25%），并可能需要缴纳关税。

• 增值税 (VAT)：所有从非欧盟国家进口的商品，无论价值大小，原则上都需要缴纳丹麦的增值税。如果卖家注册并使用了欧盟的进口一站式服务（IOSS）系统（适用于单笔托运货物实际价值不超过150欧元的商品），则增值税会在销售点由卖家直接收取，消费者在收货时无需再次缴纳。否则，增值税将由消费者在货物运抵丹麦清关时，通过承运的物流公司或邮政服务缴纳。
• 关税 (Customs Duty)：一般情况下，如果单笔托运货物的实际价值（不包括运费和保险费）低于150欧元（约合1150丹麦克朗），则通常无需缴纳关税。但特定商品，如酒精饮品、烟草制品、香水等，无论价值多少都可能需要缴纳关税。如果货物价值超过150欧元，则需要对商品价格加上运费和保险费的总和征收关税。关税税率因商品类型（根据HS编码确定）而异，例如服装类商品的关税税率可能在12%左右。
• 运输公司处理费 (Transportation Fee)：如果未使用IOSS系统导致增值税和关税需要在进口时由消费者支付，那么负责派送的包裹分销商或物流公司通常会向消费者收取一笔额外的处理费用（通常在150至250丹麦克朗之间），用于垫付和处理相关的税费缴纳事宜。

清晰、准确地向消费者告知这些潜在的税费，对于管理消费者预期、避免在商品送达时产生不愉快的意外至关重要。

6.2 IOSS (进口一站式服务) 系统概述

欧盟进口一站式服务（Import One-Stop Shop, IOSS）系统是为简化非欧盟国家向欧盟B2C电商销售低价值商品（单笔托运货物实际价值不超过150欧元）的增值税申报和缴纳流程而设立的机制。

核心目的与机制：IOSS允许符合条件的电商卖家在欧盟选择一个成员国进行IOSS注册。注册后，卖家可以在向欧盟消费者销售商品时，直接按收货国税率预收增值税，并通过其选定的注册国税务机关，定期统一申报和缴纳所有销往欧盟各国的增值税款。在商品进口清关时，只需提供有效的IOSS增值税识别号，即可享受增值税免于在进口环节征收的待遇，商品可以直接派送给买家，无需买家再支付额外的增值税或相关清关费用。

注册要求：

• 欧盟内企业：设立在欧盟的企业可以直接为其IOSS进行注册，也可以选择通过在欧盟设立的税务中介机构进行注册。
• 非欧盟企业：未在欧盟设立商业机构的非欧盟企业，则 必须 指定一个在欧盟设立的税务中介机构代其完成IOSS的注册、申报和缴税等事宜。

主要益处：

• 简化增值税合规：卖家只需在一个欧盟国家进行IOSS申报和缴税，无需在每个销售目的地国分别注册和申报增值税。
• 提升消费者体验：消费者在购买时即支付了所有税费，收货时不会再面临额外的增值税和清关费用，避免了“意外账单”，提升了购物的透明度和满意度。
• 可能加快清关速度：由于增值税已在销售点处理完毕，使用IOSS的商品在进口清关时流程可能更为顺畅。

对于向丹麦及其他欧盟国家销售低价值商品的非欧盟电商企业而言，了解并有效利用IOSS系统，是优化税务合规、提升客户体验和竞争力的关键举措。

6.3 丹麦海关署信息

丹麦海关署（Toldstyrelsen）是负责执行丹麦海关、关税和部分间接税法规的官方机构。该机构的官方网站提供了关于进口商品（包括在线购物）的详细规定和实用工具，例如关税计算器，帮助消费者和企业预估进口税费。同时，网站也明确了针对旅客携带物品入境与在线购物邮寄物品在海关规定上的区别。虽然主要涉及旅客的免税额度，与电商包裹的直接关联性不大，但它也从一个侧面反映了丹麦海关对不同性质进口行为的管理思路。建议跨境电商企业和消费者查阅丹麦海关署的最新官方信息，以确保合规。

150欧元的货值门槛不仅是关税是否征收的分界线，也是IOSS系统是否适用的关键节点。这一阈值对非欧盟电商卖家而言，构成了运营和定价策略上的一个重要考量点。一件商品的价格如果略微超过150欧元，其最终到达消费者手中的成本可能会因为额外产生的关税以及可能更为复杂的增值税征收程序（若未使用IOSS或不适用IOSS）而出现不成比例的大幅上涨。例如，一件149欧元的商品可能仅需支付增值税（若卖家使用IOSS则在购买时支付），而一件151欧元的商品则可能需要额外支付关税（按商品价值加运费计算），且增值税的征收方式也可能变为在进口时由承运商或消费者承担，并可能附带额外的处理费。这种成本结构的突变，要求卖家在产品定价时必须审慎考虑这一临界点。卖家可以考虑将产品价格策略性地设定在150欧元以下，或者通过提供商品组合（“bundle deals”）的方式将单笔订单的总货值控制在阈值内。对于确实超过150欧元的商品，则必须在销售页面极其清晰和透明地告知消费者所有潜在的额外费用，以避免后续的客户投诉和不满。

对于非欧盟企业而言，必须通过在欧盟设立的税务中介机构来完成IOSS系统的注册和后续操作，这无疑增加了一层行政管理的复杂性和潜在的成本。税务中介机构通常会为其提供的服务收取一定的费用。这一要求对于资源相对有限的小型非欧盟卖家而言，可能构成比大型企业或可以直接注册IOSS的欧盟本土企业更高的进入壁垒。小型卖家在制定其欧盟市场（包括丹麦）的进入策略时，需要将中介费用和相关的管理精力投入作为重要的成本因素进行核算。如果希望通过IOSS系统简化低价值商品的增值税处理流程，那么对于利润空间本身就很薄的产品而言，直接销售的商业可行性可能会因此受到影响。

丹麦非欧盟电商商品进口法规 (B2C)

七、竞争格局分析

丹麦的电子商务市场竞争激烈，既有实力雄厚的本土企业，也有众多国际电商巨头在此布局。了解主要的市场参与者及其竞争态势，对于新进入者制定有效的市场策略至关重要。

7.1 主要本土电商平台

丹麦本土电商市场涌现出一批深受消费者信赖的品牌和平台，它们凭借对本地市场的深刻理解、强大的品牌认知度和完善的渠道网络，占据了重要的市场份额：

• Elgiganten.dk：作为丹麦领先的电子产品零售商，Elgiganten在线上线下均拥有强大的市场影响力，提供广泛的消费电子和家用电器产品。
• Bilka.dk：隶属于丹麦最大的零售集团Salling Group，Bilka.dk是一家大型综合超市的在线平台，提供包括食品、家居、服饰在内的多样化商品。
• Coop.dk：丹麦另一主要的连锁超市Coop也积极拓展其在线业务，Coop.dk为消费者提供便捷的在线生鲜杂货订购和配送服务。
• Matas：作为丹麦知名的健康与美容产品零售连锁，Matas的在线平台 (matas.dk) 同样是该领域的重要参与者。
• Matas.dk：专注于IT和电子产品的在线零售商，以其丰富的产品选择和有竞争力的价格吸引了大量科技爱好者。
• Saxo Boghandel (Saxo.com)：丹麦领先的在线书店，提供广泛的丹麦语和外文书籍，以及电子书和有声读物。

这些本土企业通常在品牌信任度、对本地消费者需求的理解以及售后服务等方面具有优势。

7.2 主要国际电商平台

丹麦开放的市场环境和消费者对跨境购物的高接受度，吸引了众多国际电商巨头前来分羹：

• Zalando.dk：这家源自德国的时尚电商平台在丹麦市场取得了巨大成功，凭借其丰富的品牌选择、便捷的退换货服务和本地化的营销策略，成为丹麦最受欢迎的在线时尚零售商之一，并在2022年成为丹麦领先的电子零售商。
• Amazon（主要是.de 和.co.uk 站点）：尽管亚马逊尚未在丹麦设立本土站点，但其德国和英国站点对丹麦消费者具有强大的吸引力。丹麦消费者经常通过这些站点购买各类商品，亚马逊凭借其海量的商品选择、便捷的购物体验和全球物流网络，在丹麦市场占据重要地位。
• Apple.com：苹果公司的官方在线商店是丹麦消费者购买苹果产品及配件的重要渠道。
• H&M：这家瑞典快时尚巨头在丹麦拥有广泛的实体店网络，其在线商店 (hm.com) 也深受丹麦消费者喜爱，尤其是在年轻群体中。
• Shein：以超低价格和快速上新为主要特点的快时尚电商平台Shein，近年来在全球范围内迅速扩张，并在丹麦市场，特别是年轻消费者群体中获得了显著的关注度和市场份额。
• eBay：作为老牌的在线拍卖和购物网站，eBay依然是丹麦消费者寻找特定商品、二手商品或进行C2C交易的重要平台。

这些国际平台通常在商品多样性、价格竞争力以及全球品牌影响力方面具有优势。

7.3 市场份额分析 

精确的市场份额数据往往难以获取且变动迅速，但现有资料仍能勾勒出丹麦电商市场竞争格局的概貌：

• 根据Mordor Intelligence的数据，Zalando在2022年约占丹麦电商市场6%的份额。
• com的数据显示，2022年，丹麦排名前五的在线商店（zalando.dk, apple.com, elgiganten.dk, hm.com, shein.com）合计占据了该国前100家在线商店净销售额的27%。这表明市场头部效应较为明显。
• 亚马逊的德国和英国站点在整个欧洲市场都处于领先地位，拥有巨大的商品交易总额（GMV）。考虑到丹麦消费者跨境购物的便利性和倾向性，可以合理推断这两个站点对丹麦市场的直接销售额和间接影响力都相当可观。
• 根据Next MSC的报告，丹麦数字市场平台在2023年的价值为8亿美元，预计将以9.6%的复合年增长率持续增长。该报告列出的主要参与者包括Zalando、亚马逊、Shein、Elgiganten和eBay。

这些数据综合表明，丹麦电商市场由少数几家大型国际平台和实力雄厚的本土专业零售商共同主导，市场集中度相对较高。

丹麦电商市场呈现出一种有趣的竞争态势：一方面，像Zalando、亚马逊、Shein这样的国际电商巨头凭借其全球供应链、品牌影响力和价格优势，在丹麦市场占据了重要地位 ；另一方面，Elgiganten、Bilka、Coop等本土领军企业则依靠其对本地市场的深刻洞察、已建立的品牌信任度以及（对于Elgiganten这类企业而言）强大的线下实体店网络所带来的全渠道优势，依然保持着强劲的竞争力。这种本土与国际品牌的并存与竞争格局表明，丹麦消费者在做出购买决策时，会综合考量多种因素。他们既会被国际平台提供的全球化商品选择和潜在的价格优势所吸引，同时也非常看重本土品牌所能提供的熟悉感、更便捷的本地化服务以及更快的配送速度。因此，对于新进入丹麦市场的国际电商企业而言，仅仅依靠全球性的优势（如独特选品或价格战）可能不足以确保成功，更需要制定并执行有效的本地化策略，以期在服务水平和品牌信任度上达到甚至超越本土领先企业的标准。

时尚零售商（如Zalando, H&M, Shein） 和电子产品零售商（如Elgiganten, Apple, Proshop） 在丹麦电商市场占据显著份额，这清晰地反映出这两个品类是丹麦在线消费需求最为旺盛的领域，但同时也意味着这些领域的市场竞争异常激烈。要在这些热门赛道取得成功，企业不仅需要提供有吸引力的产品，更需要在整个电商运营的各个环节都展现出卓越的能力，包括高效的物流配送、便捷的退换货处理（尤其对退货率相对较高的时尚品类而言）以及优质的客户体验。高需求自然会吸引众多市场参与者，从而加剧竞争。因此，计划进入这些热门品类的企业，必须准备好投入资源，打造一流的电商购物体验，构建强大的物流体系（特别是针对时尚品类的逆向物流），并且可能需要通过精准的利基市场定位来寻求差异化竞争优势。

图表8：丹麦主要电商平台与零售商 (2024年)

第八章：未来展望与战略建议

丹麦的电子商务市场在经历了快速发展之后，未来仍将受到一系列新兴趋势的深刻影响。对于希望在这一市场取得成功的企业而言，准确把握这些趋势并制定相应策略至关重要。

8.1 塑造丹麦电商未来的新兴趋势

• 移动电商的持续深化：智能手机作为主要购物设备的地位将进一步巩固和深化。消费者将更加依赖移动设备完成从商品浏览、比价到最终支付的整个购物流程。
• 人工智能 (AI) 与个性化体验的融合：AI技术将在电商领域得到更广泛的应用，尤其是在提供个性化商品推荐、智能客服以及优化用户购物路径等方面，AI驱动的购物体验将成为提升消费者互动和满意度的关键。
• 增强现实 (AR) 技术的应用探索：AR技术有望在改善产品可视化、提供虚拟试穿/试用体验等方面发挥更大作用，从而增强消费者的购物沉浸感和决策信心。
• 可持续发展理念的全面渗透：丹麦消费者对环保产品、可持续包装、透明供应链以及企业社会责任的关注度将持续提升。可持续性将不再仅仅是一个营销口号，而是影响购买决策的核心因素之一。
• 社交电商的崛起与影响：社交媒体平台在产品发现和购买决策中的影响力日益增强。数据显示，已有近半数的丹麦人口曾通过社交媒体平台进行购物，这一趋势预计将持续。
• 创作者/网红营销的重要性凸显：年轻一代的丹麦消费者对社交媒体上的内容创作者和网红（Influencer）表现出高度的信任和追随。与这些关键意见领袖的合作将成为品牌触达目标受众、提升转化率的重要途径。

8.2 机遇

基于上述趋势，丹麦电商市场为具有前瞻性的企业提供了诸多发展机遇：

• 精准定位价格敏感的跨境购物群体：针对丹麦消费者对价格的敏感性，提供具有全球竞争力的商品和定价策略，尤其是在跨境购物场景下。
• 以可持续发展塑造品牌差异化：将可持续发展理念深度融入产品设计、生产、包装和运营的各个环节，并有效传递给消费者，以此构建独特的品牌形象和竞争优势。
• 打造极致的移动优先体验：大力投入移动端的用户体验优化，确保购物流程的便捷、流畅，并与MobilePay等主流移动支付方式无缝集成。
• 运用AI技术实现超个性化服务：利用人工智能和大数据分析，为消费者提供高度个性化的商品推荐、内容推送和客户服务，提升用户粘性。
• 发掘利基市场与专业化产品潜力：在主流品类竞争激烈的同时，关注并深耕特定的利基市场或提供高度专业化的产品和服务，以满足特定消费群体的独特需求。

8.3 挑战

尽管机遇众多，但在丹麦电商市场运营也面临一系列挑战：

• 激烈的市场竞争：来自成熟的国际电商巨头和实力强劲的本土领先企业的竞争压力持续存在。
• 跨境物流的复杂性与成本控制：国际运输、清关、最后一公里配送以及潜在的退换货处理，都对跨境电商的物流管理能力和成本控制提出了较高要求。
• 非欧盟卖家的合规压力：需要准确理解并遵守欧盟及丹麦的海关法规和增值税政策，特别是IOSS系统的正确应用。
• 满足高标准的消费者期望：丹麦消费者对商品质量、配送速度、配送选项的灵活性以及客户服务的响应效率和专业性都有着较高的期望。
• 数据隐私与安全顾虑的有效应对：在利用数据进行个性化服务的同时，必须严格遵守数据保护法规，确保消费者数据的安全，以赢得和维持其信任。

8.4 企业行动建议

为应对挑战、抓住机遇，建议进入或已在丹麦市场运营的电商企业采取以下行动策略：

• 坚定不移地推行移动优先战略：将移动端视为核心用户触点，全面优化移动网站和应用程序的用户界面（UI）和用户体验（UX），并确保与MobilePay等主流移动支付方式的顺畅集成。
• 提供符合本地偏好的支付组合：在支持国际通用支付方式的同时，务必整合Dankort和MobilePay等深受丹麦消费者信赖的本地支付解决方案。
• 构建灵活透明的物流配送体系：提供包括送货上门、服务点自提、包裹柜自提在内的多样化最后一公里配送选项。清晰、准确地告知消费者各项配送服务的成本、预计送达时间以及潜在的延误风险（如海关查验）。
• 非欧盟卖家积极利用IOSS系统：对于向丹麦B2C销售且单笔托运货物价值不超过150欧元的非欧盟卖家，强烈建议注册并使用IOSS系统，以简化增值税处理流程，提升消费者的收货体验。
• 清晰告知高价值商品的额外税费：对于价值超过150欧元的商品，务必在销售页面显著位置，以清晰易懂的方式告知消费者可能需要支付的进口关税和增值税等额外费用。
• 投资于高质量的产品信息和卓越客户服务：提供详尽、准确、多角度的产品描述和高清图片/视频，以减少因信息不对称导致的退货。建立高效、专业的客户服务团队，及时响应并解决消费者在售前、售中、售后遇到的各类问题，尤其对于跨境交易，优质的本地化客户支持是建立信任的关键。
• 将可持续发展融入核心业务：从产品设计、原材料采购、生产工艺、包装材料选择到物流配送的各个环节，积极践行可持续发展理念。通过权威认证、透明信息披露等方式，向消费者展示企业的环保努力和社会责任。
• 实施精准的本地化营销策略：深入研究丹麦消费者的文化背景、价值观、消费习惯和媒体偏好，制定并执行有针对性的本地化营销活动，确保品牌信息和营销内容能够有效触达并引起目标受众的共鸣。

丹麦消费者对移动设备的高度依赖、对本土移动支付应用MobilePay的广泛使用，以及社交电商的快速兴起，共同指向一个日益重要的趋势：在移动设备上实现从社交媒体内容发现到无缝购买的完整闭环，对于有效触达和转化丹麦消费者，尤其是深受内容创作者影响的年轻一代，将变得越来越关键。这意味着，如果消费者在移动端通过社交媒体平台（如Instagram、TikTok）接触到产品信息或网红推荐，并且能够在该生态系统内或通过极简的跳转，使用他们信任的移动支付方式快速完成购买，那么转化率将显著提高。因此，企业应积极探索在主流社交平台上的直接销售功能（如店铺链接、应用内购买），确保从社交媒体广告或内容到移动优化产品页面的深度链接畅通无阻，并在购物流程中突出显示和优先推荐MobilePay等移动支付选项。

丹麦消费者普遍具备较高的数字素养，同时对气候变化和可持续发展议题也表现出高度关注。这两大特征的结合，意味着任何形式的“漂绿”（Greenwashing，即企业虚假或夸大其环保行为）都极易被识破，并可能对品牌声誉造成严重损害。丹麦消费者不仅期望品牌能够提供环保的产品和服务，更期望品牌能够以真实、透明的方式践行可持续发展承诺。他们拥有通过数字渠道进行信息检索和辨别的能力，能够轻易地审视企业的环保声明，发现其中的不实之处。因此，仅仅将可持续性作为一种营销口号是远远不够的。品牌必须将可持续发展真正融入其运营的各个层面，从供应链管理、产品设计、材料选择到废弃物处理，都应体现出对环境和社会责任的考量。并通过提供清晰的数据、权威的第三方认证以及可追溯的供应链信息等方式，向消费者真实、可信地展示其在可持续发展方面的努力和成果。这种真诚和透明的做法，才能在挑剔且具备高度环保意识的丹麦消费者中建立起持久的品牌信任。