奥地利跨境电商市场分析

I. 概述

奥地利跨境电子商务市场展现出强劲的增长态势和显著的国际购买倾向。当前，该市场规模可观，且持续扩张，国际交易在其B2C电子商务营收中占据近半壁江山。德国是奥地利消费者最主要的跨境购物来源国，这得益于两国地缘相近和文化语言的共通性。然而，来自亚洲等地区的全球电商平台凭借价格优势，也日益对市场格局产生影响，共同塑造了一个充满活力且竞争激烈的环境。消费者行为方面，移动商务已成为主流，智能手机是主要的下单渠道。尽管便利性和价格仍然是关键的驱动因素，但奥地利消费者在进行在线购物决策时，也越来越关注可持续性和道德采购，这为电商企业带来了新的机遇与挑战。热门产品类别主要集中在服装、电子产品和家居用品领域。

物流与支付是跨境电商成功的关键环节。奥地利拥有发达的物流网络，尤其在户外派送（OOH）方面处于欧洲领先地位。消费者偏好“货到付款”和本地银行转账系统（如EPS），同时也逐渐接纳移动支付和“先买后付”（BNPL）等新兴方式。欧盟层面的法规，如《数字服务法》（DSA）、《企业可持续发展报告指令》（CSRD）以及“维修权”指令，对奥地利电商市场，特别是跨境业务，产生了深远影响。企业必须适应这些新的合规要求。本报告旨在深入剖析奥地利跨境电商市场的核心动态，包括市场规模、增长趋势、消费者行为模式、热门产品、主要国内外市场参与者、物流与支付体系、以及不断演变的监管环境。基于这些分析，报告将总结市场的主要特征，并为希望进入或拓展奥地利跨境电商市场的企业提供具有战略意义的建议。核心建议包括：实施深度本地化策略，优先发展移动端体验，提供符合本地偏好的支付方式，确保物流和退货管理的高效与便捷，并积极应对可持续发展趋势和新的监管要求。

II. 奥地利电子商务市场概览

奥地利的电子商务市场近年来经历了显著增长，已成为该国零售业的重要组成部分。深入了解其市场规模、增长轨迹以及在整体零售中的贡献，对于把握市场机遇至关重要。

市场规模、增长与预测

奥地利电子商务市场的规模和增长呈现出积极态势，但不同数据来源的预测存在一定差异，这可能源于统计口径和方法的不同，例如部分数据侧重B2C实物商品，而另一些则包含更广泛的商品总价值（GMV），包括服务类。

根据Cross-Border Magazine及Statista的数据，2023年奥地利电子商务市场规模达到约106亿欧元，同比增长5%。预计到2025年，该市场营收将增长至122亿美元，并有望在2029年前以9.2%的复合年增长率（CAGR）持续增长至138.3亿美元。另一数据源ResearchAndMarkets.com则指出，2024年奥地利电子商务商品总价值（GMV）预计为196亿美元，并预测在2024至2028年间以5.84%的复合年增长率增长，到2028年达到246亿美元。

这些数据显示了市场的持续扩张潜力，尽管具体的增长速率预测有所不同，但整体向上趋势明确。值得注意的是，数据收集的时间节点对解读“2024年数据”尤为关键，例如KMU Forschung代表奥地利零售协会（Handelsverband Österreich）进行的《2024年奥地利电子商务研究》显示，其数据收集截至2024年4月，报告的106亿欧元支出实际上反映的是过去一年的消费活动。这种时间上的滞后性或前瞻性在解读不同报告时需要仔细甄别。

下表汇总了不同来源关于奥地利电子商务市场规模及增长预测的数据：

电子商务在零售总额中的贡献

电子商务在奥地利整体零售业中的渗透率日益提高。数据显示，在线零售支出占家庭总零售支出的12.5%。从企业层面看，2023年电子商务贡献了近20%的总营业额，这一比例相较于2022年的14%有了显著提升，表明企业正加速采纳线上销售渠道。

不同产品类别的在线销售份额差异显著。例如，玩具和爱好类产品的在线销售份额高达35%，体育用品为34%，而服装和鞋类的在线销售份额也达到了30%。这表明，尽管整体电子商务渗透率已达到一定水平，但在特定细分市场，如玩具和体育用品，数字化成熟度更高，消费者更倾向于或更容易在线上找到满足其需求的产品。这种现象可能反映了这些品类在实体零售渠道的选择有限性或价格竞争力不足，从而驱动消费者转向线上。

宏观经济因素的影响

宏观经济环境对电子商务市场的发展具有直接影响。奥地利近期经历的经济停滞甚至衰退（2024年GDP下降1.0%，2025年第一季度略有恢复，但IHS预测2025年GDP仍将下降0.2%）无疑对电子商务的增长潜力构成压力。尽管名义销售额可能有所增长，但实际增长在通货膨胀背景下受到侵蚀。例如，2025年1月零售业名义营业额有所上升，但实际增长较低，而2025年2月的零售业实际销售额甚至出现了同比下降。

通货膨胀压力也显著改变了消费者的行为模式，使其对价格更为敏感。这不仅影响了他们在国内与跨境购物之间的选择，也体现在对可持续产品与传统产品之间的权衡。有研究指出，过去两年的通货膨胀显著削弱了奥地利消费者的环保意识，愿意为更环保产品支付更高价格的比例从前一年的65%降至47%。这种经济压力可能促使消费者寻求更高性价比的商品，从而可能增加对跨境电商平台，尤其是价格较低的亚洲平台的关注。

III. 奥地利跨境电子商务动态

奥地利的跨境电子商务活动异常活跃，是欧洲跨境网购比例最高的国家之一。这反映了奥地利消费者对国际商品和品牌的高度开放性与接纳度。

跨境购物的规模与重要性

跨境购物在奥地利电子商务市场中占据举足轻重的地位。数据显示，B2C电子商务营收中高达49.5%来自国际销售。另有数据显示，2024年奥地利消费者所有在线支出中的54%流向了外国在线商店，而高达60%的在线订单是在外国商家完成的。这一比例在近年有所波动，例如从2021年的55%降至2023年的51%，随后在2024年反弹至54%，这表明市场受到多种因素的动态影响，包括本地商品供给的改善、全球平台的竞争策略以及整体经济环境的变化。尽管有报道称“奥地利人五分之四的订单来自外国商店”，这一数字显得异常之高，可能指特定品类或特定消费者群体，与更为一致的约50-60%的支出或订单流向外国的数据相比，需要谨慎解读。

奥地利消费者的主要来源市场

德国是奥地利消费者跨境购物的首选来源国，占据了高达62%的份额。英国（9%）和意大利（7%）也占有一定比例。德国的绝对主导地位凸显了德奥瑞（DACH）地区市场一体化的重要性，对于奥地利消费者而言，德国市场在很大程度上扮演了延伸的本土市场角色。这主要得益于两国共享的语言、文化相似性、欧盟成员国身份以及便捷的物流。

与此同时，来自中国等亚洲地区的电商平台，如Shein和Temu，凭借其价格竞争力和丰富的产品选择，尤其是在快时尚和日用品领域，正迅速崛起，对奥地利市场产生显著影响。有观点认为，三分之一的在线订单可能流向了这些亚洲平台，这标志着即使在有强烈区域偏好的市场中，全球价格领导者也能凭借其优势占据一席之地。

跨境购买的动机

尽管缺乏针对奥地利消费者的直接、详细的跨境购物动机调研数据，但从其消费行为和来源国偏好中可以推断出主要驱动因素。对德国零售商的强烈偏好 表明，除了价格因素外，更广泛的品牌选择和可能更丰富的产品种类是关键驱动力。DACH地区本身就提供了一个更广阔的市场，德国零售商通常规模更大，选择更多。

对于来自亚洲的平台，价格无疑是主要的吸引力。美国和中国平台在日用品领域的“繁荣” 也指向了便利性和潜在的价格及品类优势。此外，一些消费者可能被“跨境购物的刺激感”所吸引，这暗示了部分消费者主动寻求新奇商品或国际潮流，而不仅仅是出于必需。总体而言，如一般跨境购物动机所示，价值（价格与质量的综合考量）和选择的多样性是核心驱动。

国内外在线零售商的市场份额

奥地利电子商务市场深受国际零售商，特别是德国零售商的渗透。以德国域名运营的Amazon.de是市场的领先者。Zalando（通常使用.at域名，但隶属于一家大型德国公司）也占据重要地位。这些国际巨头凭借其规模效应、先进的物流体系、广泛的产品种类和强大的品牌认知度，成功捕获了奥地利在线消费者的支出。有报告明确指出，“外国在线商店主导着奥地利的电子商务”。这表明奥地利本土电商企业不仅面临来自全球巨头的竞争，还要与那些受益于市场邻近性和消费者熟悉度的强大区域性参与者竞争。

IV. 奥地利在线消费者概况与行为

了解奥地利在线消费者的特征和行为模式，对于制定有效的电商策略至关重要。这包括他们的数字素养、购买习惯、偏好的产品类别以及退货行为。

数字素养与互联网使用情况

奥地利拥有极高的互联网普及率和庞大且持续增长的在线购物人群，显示出这是一个成熟的、乐于接受电子商务的数字消费市场。截至2024年1月，奥地利的互联网普及率高达95.7%，其他数据也显示接近或超过94%的水平。在线购物的采纳率同样很高，2020年有74%的奥地利人进行过在线购买，到2023年在线购物者数量达到610万，同比增长5%，而2024年这一比例更是攀升至79%。这些数据一致表明，奥地利消费者具备良好的数字素养，为电子商务的繁荣奠定了坚实基础。

在线购买习惯

奥地利在线消费者的年均在线支出相当可观，达到1,760欧元，这表明他们愿意在线上进行大额消费。然而，尽管购物者数量增加，人均支出增长却“仅为温和”，这可能意味着平均交易额有所下降，或者消费者在经济压力下更为谨慎。在购物设备方面，移动商务已成为主流。智能手机是主要的下单渠道，移动购物增长了36%。到2022年，已有71%的消费者使用移动设备进行在线购物，预计未来还会进一步扩大。详细的移动设备与桌面设备支出份额数据可参考相关市场报告。这一转变要求电商企业必须采取移动优先的策略，优化用户体验。

最受欢迎的在线购买产品类别

按销售额计算，服装（24亿欧元）、电子电器（13亿欧元）以及家具家居用品（9亿欧元）是奥地利最主要的在线购买品类。此外，玩具、爱好用品和体育用品的在线销售份额也相对较高。儿童玩具、食品补充剂和化妆品等也是消费者经常在线购买的商品。

虽然服装和电子产品在绝对支出上领先，但玩具（35%）和体育用品（34%）等细分品类的在线销售额占该品类总销售额的比例甚至更高。这表明，这些特定品类的商品可能在奥地利的实体零售渠道中选择较少、价格竞争力不足或专业性不够，从而促使消费者更倾向于在线购买。同时，儿童玩具、食品补充剂和化妆品等商品的常规在线购买行为，也反映出电子商务在满足日常或周期性补货需求方面的重要性日益增加，而不仅仅局限于偶尔的大件商品采购。

下表列出了奥地利最主要的在线产品类别（按营收或在线份额）：

产品退货趋势与管理

奥地利的在线购物退货率较高且存在一定波动。2024年的退货率升至42%，而2022年为44%，2023年曾降至38%。服装品类的退货率尤其突出，从43%上升到47%。约半数在线购物者曾因不满意而退货。这凸显了有效的逆向物流和减少退货策略（如更详尽的产品描述、高质量图片视频、准确的尺码指南）的极端重要性。 值得注意的是，2022年至2023年间退货率的下降，据分析是由于“更好的产品数据和描述、对可持续性的关注、更快的配送以及业务流程的透明度”。这表明零售商的主动改进措施确实能够对退货率产生积极影响。2024年退货率的回升则可能与经济压力（消费者购物更谨慎，如不完全合适则退货）或新类型在线购物者的涌入有关，需要持续关注其根本原因。

V. 奥地利电商市场的主要趋势

奥地利电子商务市场正经历着多重趋势的塑造，这些趋势不仅改变着消费者的购物方式，也对电商企业的战略提出了新的要求。

移动商务的崛起

智能手机已无可争议地成为奥地利消费者在线购物的主导渠道。移动购物实现了36%的增长，到2022年，已有71%的奥地利消费者使用移动设备进行在线购物，并且这一比例预计将持续扩大。这一转变意味着，缺乏优化移动体验（包括快速加载、直观导航和安全的移动支付流程）的零售商将处于明显的竞争劣势。移动商务的普及也为基于位置的服务、个性化移动通知以及与Apple Pay和Google Pay等移动支付解决方案的整合带来了更多机遇。随着消费者越来越多地使用智能手机购物，设备固有的功能（如定位、通知、集成钱包）成为零售商提升购物体验和推动转化的关键触点。

可持续性、道德采购与区域偏好

奥地利消费者对可持续和可回收产品的支付意愿依然存在，尽管受到通货膨胀的一定影响。他们偏好环保包装和实践，并且高度重视产品的区域性，尤其是在食品领域。可持续性认证和标签在消费决策中扮演着重要角色。这种趋势在消费者的期望（为环保产品支付更高价格的意愿从65%降至47%）与实际偏好（高度赞赏可重复使用包装/碳补偿，对本地产品的强烈兴趣）之间形成了一种张力。零售商需要有效地传达可持续选项的价值，或以具有竞争力的方式提供这些选项。

“漂绿”行为存在风险。企业对可持续发展的真正承诺，必须有可信的认证支持 和透明的沟通，才能赢得消费者在这一领域的信任。

循环经济与维修权运动

奥地利在循环经济领域扮演着积极角色。欧盟的“维修权”指令对电子产品零售商产生了显著影响，要求制造商提供维修服务和备件。这不仅可能增加电子产品电商的运营复杂性（如备件管理、维修服务网络），但也为通过维修服务和销售翻新产品（例如奥地利的refurbed.at ）开辟了新的收入来源。奥地利在回收利用方面的坚实基础 以及活跃的循环经济倡议，为采纳循环商业模式的企业创造了有利的生态系统，并可能提升其在具有环保意识的消费者中的品牌形象。电子垃圾管理倡议也日益受到重视。

VI. 奥地利物流与配送

物流与配送是跨境电子商务成功的基石，直接影响成本、客户满意度和市场竞争力。奥地利市场在国际运输、最后一公里配送以及海关流程方面均有其特点。

国际与国内运输方案概述

奥地利的企业和消费者可利用多种国际运输服务，主要参与者包括奥地利邮政（Österreichische Post）、DHL等。从中国等主要货源市场运往奥地利的成本和运输时间差异显著。例如，从中国到奥地利，海运成本较低但耗时较长（约25-45天），空运速度快但成本高（约3-10天），铁路运输则提供了介于两者之间的选择（约14-20天）。相比之下，从邻国德国运往奥地利的包裹，由于地理位置接近及欧盟一体化，运输时间通常较短，成本也相对较低。这种成本和时效的多样性，直接影响了商品的最终落地成本和消费者对配送速度的预期。铁路货运作为从中国发货的一种新兴且日益重要的选择，为特定类型的商品和交货时限提供了具有吸引力的平衡方案。

下表为从主要来源国运往奥地利的电商包裹的指示性运输成本与时间：

最后一公里配送

高效的最后一公里配送对于提升客户体验至关重要。奥地利在户外派送（OOH）方面处于欧洲领先地位，拥有多达5,928个OOH网点，包括包裹柜和自提点，这表明消费者对传统送货上门以外的灵活配送选项接受度很高。奥地利邮政与myflexbox的合作进一步扩展了包裹柜网络。这种趋势可能源于生活便利性的追求，以及城市多单元住宅增多和工作时间多样化等因素。可持续性是最后一公里物流中日益受到关注的问题。维也纳等城市正积极推动二氧化碳零排放的最后一公里配送，例如使用电动汽车和货运自行车，并发展城市微型枢纽。这些举措旨在减少城市交通拥堵和环境污染。

海关清关与进口程序

从欧盟国家和非欧盟国家进入奥地利的商品需遵守相应的海关规定。对于在线购买的商品，特定的增值税（VAT）和关税起征点适用。例如，在2021年7月欧盟增值税改革之前，价值低于22欧元的商品免征进口增值税，而价值超过150欧元的商品则需缴纳关税。

欧盟增值税改革，特别是进口一站式服务（IOSS）机制的引入，显著改变了非欧盟国家低价值商品（最高150欧元）的增值税处理方式。IOSS旨在简化卖家的合规流程并确保增值税的有效征收，这对来自中国、美国等地区的跨境电商具有直接影响。卖家可以通过IOSS在销售点直接收取增值税，从而使进口商品在清关时免于再次缴纳进口增值税。对于未使用IOSS的卖家，增值税和关税通常在包裹送达时由消费者支付，这可能导致意外成本并影响客户体验。因此，非欧盟国家的电商企业了解并正确使用IOSS至关重要。

逆向物流

奥地利较高的在线购物退货率（2024年为42%）使得强大的退货管理系统成为必需。有效的逆向物流不仅是成本控制的关键，也是提升客户忠诚度的重要因素。制定减少退货的策略，如提供详尽的产品描述、高质量的图片和视频、准确的尺码指南等，至关重要。客户期望便捷、友好的退货政策和流程。欧洲范围内，消费者越来越倾向于通过OOH渠道（如包裹店、包裹柜）退货。鉴于奥地利在OOH配送方面的领先地位，零售商应提供灵活的退货投递点，以提升消费者的便利性。

VII. 奥地利支付方式与偏好

支付环节是电子商务交易流程中的核心部分，直接影响用户体验和转化率。奥地利消费者在在线支付方式上表现出独特的偏好组合。

主导支付解决方案

与许多信用卡主导在线支付的市场不同，奥地利消费者对“Kauf auf Rechnung”（货到票联，即收到发票后付款）和EPS（Electronic Payment Standard，一种本地银行转账系统）表现出强烈偏好。数据显示，“Kauf auf Rechnung”占据了约32%的交易份额，而EPS则占电子商务交易的约25%。这反映出消费者对安全性的高度重视以及在付款前验货的倾向。信用卡和借记卡（万事达卡市场份额领先，其次是维萨卡）也是常用的支付方式。数字钱包中，PayPal的使用最为广泛。

尽管PayPal等国际数字钱包在奥地利拥有用户基础，但像EPS这样的本土解决方案的强劲表现意味着，国际零售商若想最大化其在奥地利市场的转化率，必须提供这些深受本地消费者信赖的支付方式。EPS作为奥地利银行系统的一部分，其安全性得到广泛认可。

下表列出了奥地利在线购物者偏好的支付方式及其大致使用情况：

移动支付与“先买后付”（BNPL）的增长

虽然发票支付和银行转账等传统方式依然强势，但包括Apple Pay和Google Pay在内的移动钱包以及“先买后付”（BNPL）服务正获得越来越多的关注，这与移动商务的增长趋势相吻合。Klarna是奥地利BNPL市场上的一个主要参与者。值得注意的是，Klarna等服务的功能常常与传统的“Kauf auf Rechnung”有所重叠，因为Klarna经常为商家处理发票流程。这意味着消费者仍然可以享受到“先试后买”的便利，只是通过了第三方服务提供商。

VIII. 监管与法律框架

奥地利的跨境电子商务活动受到欧盟层面法规和本国特定法律的双重影响。了解并遵守这些规定对于在该市场成功运营至关重要。

增值税、关税与非欧盟进口的IOSS机制

对于从非欧盟国家进口到奥地利的商品，需遵守欧盟统一的增值税和关税规定。根据规定，价值超过150欧元的非欧盟商品通常需要缴纳关税。在2021年7月1日欧盟增值税改革生效后，针对价值不超过150欧元的低价值商品，引入了进口一站式服务（IOSS）机制。

IOSS系统允许非欧盟电商企业在销售点向欧盟消费者收取增值税，并在欧盟单一成员国（通常是企业选择的注册国或其中介机构所在地）进行申报和缴纳。这简化了以往需要在每个进口国分别处理增值税的复杂流程，并确保了增值税的有效征收。对于销往奥地利的商品，非欧盟企业可以通过在奥地利（如果符合条件）或任何其他欧盟国家注册IOSS，或者通过指定的IOSS中介机构进行操作。如果未使用IOSS，进口增值税通常会在商品送达时由消费者承担，这可能导致额外的费用和不佳的客户体验。因此，对于向奥地利销售低价值商品的非欧盟电商而言，理解和应用IOSS机制是合规运营和提升客户满意度的关键。

此外，奥地利法律禁止通过远程销售方式购买烟草制品和某些特定医药产品，这对此类商品的跨境电商贸易构成了限制。

欧盟立法的影响

欧盟层面的一系列新法规对包括奥地利在内的成员国的电子商务市场产生了深远影响：

• 《数字服务法》（DSA）: 该法规为在线平台（包括电商平台和市场）设定了新的透明度和问责制标准。主要内容包括更严格的内容审核机制（打击非法内容）、对卖家的可追溯性要求（以防止假冒伪劣商品）、广告透明度以及用户权利保护等。在奥地利运营或向奥地利消费者提供服务的在线平台必须遵守这些规定。奥地利的国家协调机构（如KommAustria）负责监督DSA的实施。相关企业应参考核对清单以确保合规。
• 《企业可持续发展报告指令》（CSRD）: CSRD扩大了可持续发展报告的义务范围，将逐步覆盖更多企业，包括一些中小型电商企业。这意味着相关企业需要收集和报告其在环境、社会和治理（ESG）方面的表现数据。虽然大型企业首当其冲，但中小企业也可能因供应链压力而被间接影响。
• 维修权指令: 该指令旨在延长产品生命周期，减少浪费，并促进维修市场的繁荣。它要求制造商（特别是电子产品）更容易地提供备件和维修服务，并禁止设置不合理的维修障碍。这对电子产品电商的商业模式（如保修、翻新业务）将产生直接影响。

消费者保护法

奥地利消费者在进行在线购物时，受到欧盟统一的消费者保护法律的保障，这些法律赋予消费者诸如撤销权（冷静期内无理由退货）和产品保修等权利。然而，当从非欧盟国家的网站购物时，这些欧盟法律赋予的权利可能不直接适用，或者在发生争议时更难执行。这是跨境购物者需要特别注意的一点。奥地利联邦消费者健康办公室（BAVG）等机构负责监控通过互联网等远程销售渠道在奥地利销售的商品，以确保消费者安全。

IX. 竞争格局与战略考量

奥地利电子商务市场竞争激烈，既有强大的国际巨头，也有专注特定领域的本土企业。成功的关键在于理解市场动态，并制定有针对性的战略。

奥地利主要电商平台

奥地利电子商务市场由大型国际企业主导，尤其是那些在德国市场拥有强大影响力的公司。Amazon.de 和 Zalando.at 持续位居市场领先地位。其他重要参与者包括电子产品零售商MediaMarkt、综合零售商Universal.at、时尚品牌H&M以及在线药房Shop Apotheke。本土企业如Universal.at（主营时尚、家居和科技产品 ）和e-tec.at（专注于计算机及配件 ）则通过深耕特定品类或提供更贴近奥地利本地需求的体验来参与竞争。在线药房如Shop Apotheke的强劲表现，也反映出在线健康和医药产品（在法律允许范围内）市场的巨大潜力。

下表列出了奥地利市场领先的电子商务零售商及其概况：

成功的利基市场策略

在竞争激烈的德奥瑞（DACH）地区，专注于特定价值（如Avocadostore和Grüne Erde的可持续产品 ）、特定产品类型（如Rebuy的翻新电子产品 ；Wine in Black的优质葡萄酒 ）或本地特色（如Naschmarkt Online的奥地利美食 ）的利基电商平台，可以通过满足特定消费群体的需求而蓬勃发展。这些案例表明，即使面对大型综合性竞争对手，专业化和清晰的价值主张也能帮助企业开辟市场份额。对于奥地利本土电商而言，利用消费者对区域性的强烈偏好 或推广高品质、可持续的本地产品，可能是一条可行的利基策略。Naschmarkt Online专注于奥地利特色美食的成功，与文献中记载的消费者对本地产品的兴趣相符，这为奥地利中小企业指明了一个潜在的发展方向。企业应确保提供详细且富有创意的产品描述，并使用专业的图片和视频来吸引目标客户。

建立客户忠诚度与社群参与

在包括奥地利在内的德奥瑞地区，通过透明沟通、可靠服务和清晰的价值主张来建立信任，是赢得客户忠诚度的基础，其重要性往往超过激进的营销手段。提供卓越的客户服务，例如通过聊天支持、热线电话或实时聊天解答疑问，对于避免退货和提升客户满意度至关重要。

将忠诚度计划（如积分制、分级奖励、推荐计划、基于价值的计划）与社群建设相结合，可以通过培养归属感和共同价值观，创造强大的“竞争护城河”，这对于利基品牌或价值驱动型品牌尤为重要。例如，可以激励忠诚度计划的成员积极参与品牌运营的社群，分享他们的经验和故事。在德奥瑞地区，清晰的沟通、高度的信誉以及对当地文化的尊重，是建立稳固在线业务的关键。

全渠道策略 (案例分析：MediaMarkt)

MediaMarkt在奥地利（乃至全球）的战略成功地展示了从传统零售商向以客户为中心的全渠道平台的转型，它将实体店网络作为核心资产，并与在线市场有效结合。CECONOMY（MediaMarktSaturn的母公司）的盈利增长主要得益于其全渠道战略，实现了线上线下的高效联动。MediaMarkt奥地利公司专门推出了自己的在线市场，以提升其全渠道服务能力。MediaMarkt等全渠道战略的成功表明，奥地利的纯在线零售商可能面临来自那些有效数字化并整合其运营的成熟实体零售商日益激烈的竞争。通过将实体店的信任感和服务优势与在线购物的便利性相结合，传统零售商能够提供一种纯在线零售商在没有大量实体触点或合作伙伴关系投入的情况下难以匹敌的综合价值主张。