芬兰跨境电商市场分析

1. 芬兰电商市场概览

芬兰拥有高度发达的数字基础设施和技术娴熟的人口，为其电子商务市场的蓬勃发展奠定了坚实基础。作为一个技术先进的北欧国家，芬兰消费者对在线购物的接受度和使用率均处于较高水平。

1.1 市场规模与增长预测

芬兰的电子商务市场近年来持续增长。根据预测，2024年芬兰电子商务市场GMV（商品交易总额）预计将达到209亿美元，同比增长9.03%。市场研究机构对芬兰电商市场的中长期增长前景持乐观态度，预计在2024年至2028年期间，该市场将以7.65%的年复合增长率（CAGR）稳步扩张，到2028年，电商GMV预计将从2023年的192亿美元增长至281亿美元。另有数据显示，2024年芬兰电商市场收入为67.37亿美元，预计2025年将实现5-10%的增长。这些数据显示出芬兰电商市场的巨大潜力与持续活力。

1.2 跨境电商在整体市场中的占比

跨境电商是芬兰在线零售市场的重要组成部分。2024年的一项研究显示，芬兰的在线购物额增长了4%，其中，来自本土零售商的购买额增长了2%，而来自外国电商的支出则大幅上涨了9%。这使得国际零售商在芬兰在线购物总额中的占比超过37%。这一比例显著高于许多其他欧洲国家，凸显了芬兰消费者对国际商品和品牌的开放态度。PostNord的消费者研究也指出，芬兰人主要从瑞典订购电商产品，同时也通过瑞典处理来自其他北欧国家和西欧国家（如德国）的订单。尽管芬兰消费者对外国在线零售商有强烈的需求，但芬兰本土电商公司在海外扩张方面则面临挑战，其仅有7%的收入来自国际销售。

1.3 主要商品品类

芬兰消费者在线购买的商品品类广泛，其中一些品类尤为突出。 服装鞋履是芬兰消费者跨境网购中最常见的品类，约38%的消费者在最近一次海外网购中购买了此类商品。根据Aftership的数据，服装类在线商店数量最多，达到1540家，占总数的20.40%。电子产品是另一个热门品类，芬兰本土电商Verkkokauppa.com和Gigantti在该领域表现强势。 美妆健康产品近年来增长迅速，2024年该品类在线销售额增长了22%，这主要受到全球对保健品、抗衰老产品以及韩日护肤品需求上升趋势的推动。家居与园艺产品也占据一定市场份额，Aftership数据显示相关在线商店数量为985家，占比13.04%。 此外，“爱好与休闲”被认为是芬兰电商市场中最大的品类，贡献了市场总收入的25%。食品饮料、体育用品、艺术娱乐以及汽车配件等也是芬兰在线市场中较为活跃的商品类别。

1.4 市场驱动因素与挑战

市场驱动因素：

1. 高互联网普及率与数字素养：芬兰拥有全球领先的互联网基础设施，2022年家庭互联网接入率高达98%，并且在欧盟数字经济与社会指数（DESI）中排名第一。高数字素养使得芬兰消费者能熟练使用在线购物平台。
2. 移动商务的普及：智能手机的高使用率（90%）和移动互联网的便捷性推动了移动商务的发展，消费者越来越依赖手机进行购物决策和完成购买。
3. 消费者对价格和多样性的追求：跨境电商平台通常能提供更广泛的商品选择和更具竞争力的价格，这吸引了注重性价比的芬兰消费者。
4. 对可持续性的关注：越来越多的芬兰消费者关注产品的可持续性和道德生产，这为提供环保和合乎道德产品的电商带来了机遇。
5. 政府支持与技术创新：芬兰政府对中小企业数字化转型的支持以及AI、AR等新技术的应用，正在改善购物体验并推动市场发展。

市场挑战：

1. 地缘政治与供应链不稳定性：关税、供应链中断等地缘政治因素可能导致成本上升和库存短缺，影响电商运营。
2. 来自非欧盟地区的激烈竞争与监管公平性：芬兰及欧盟的电商企业面临来自非欧盟（尤其是亚洲）低成本商品的激烈竞争，同时业界呼吁对所有在欧盟运营的电商企业公平执行欧盟法规。
3. 本土电商国际化困境：尽管外国零售商在芬兰市场份额显著，但芬兰本土电商在国际市场上的拓展相对滞后。
4. 生活成本与通货膨胀压力：生活成本危机和通货膨胀可能影响消费者信心和购买力，使得电商零售商需要提供更具价值驱动的产品和服务。
5. 消费者对产品安全的担忧：尤其对于来自某些非欧盟地区的商品，芬兰消费者对其产品安全和合规性存有疑虑，这可能影响其购买决策。

2. 芬兰跨境电商消费者行为分析

深入了解芬兰消费者的在线购物习惯、动机和偏好，对于跨境电商企业制定有效的市场策略至关重要。芬兰消费者以其高数字素养和对国际品牌的高度开放性而闻名。

2.1 消费者画像与网购普及率

芬兰拥有约550万人口，是一个高度数字化的社会。其在欧盟数字经济与社会指数（DESI）中名列前茅，反映了其国民优秀的数字技能和广泛的互联网应用。互联网在芬兰家庭中的普及率高达98%，这为电子商务的广泛应用奠定了坚实基础。 在线购物在芬兰非常普遍。数据显示，高达80%的芬兰成年人（18-79岁）每月至少进行一次在线购物。另一项研究指出，在过去28天内，有77%的芬兰消费者进行过在线购买。这些数据表明，在线购物已深度融入芬兰居民的日常生活。几乎所有具备上网条件的成年人都构成了潜在的在线消费群体，这意味着数字鸿沟对芬兰电商增长的阻碍极小。这种广泛的接入和高技能水平为电商发展提供了异常有利的环境。

2.2 国际在线购物动机

边境地区的居民更容易受到邻国经济实力和商品供应的影响，从而进行跨境流动和购物。从历史角度看（以俄罗斯消费者到芬兰购物为例，其原则可能具有普适性），对本国缺乏或价格高昂的商品的需求，以及免税购物和打折季的吸引力，都是重要的驱动因素。 近年来，中国低价商品的快速增长也反映出芬兰市场对价格的敏感性。然而，这种价格敏感性与对产品安全的日益关注形成了有趣的张力。高达74%的芬兰消费者表示，出于对产品安全的考虑，他们更倾向于从欧洲的网店购物，并且对亚洲电商产品的疑虑有所增加。这表明市场存在分化，消费者可能会根据产品类别或感知风险来权衡价格与安全。那些能够提供良好价格与可信赖度平衡的零售商（例如，具有竞争价格的欧盟卖家或提供强有力质量保证的亚洲卖家）将更具优势。 此外，“边境效应” ——即地理邻近性和邻国经济实力驱动跨境活动——对芬兰与其邻国（尤其是瑞典和爱沙尼亚，以及在更广泛意义上的德国等欧盟国家）的贸易关系具有高度相关性。这意味着，除了全球电商趋势外，区域间的互联互通，包括感知的或实际的便利性（如语言和文化熟悉度），也是一个强有力的激励因素。

2.3 首选电商平台与零售商 (国内与国际)

芬兰消费者在选择电商平台时，表现出对本土品牌和国际平台的双重偏好。 国内主要平台深受青睐，尤其在特定品类中。例如，Verkkokauppa.com 和 Gigantti.fi 是电子产品领域的佼佼者，其中 Gigantti.fi 在2024年的营收达到2.358亿美元，Verkkokauppa.com 则为2.235亿美元。K-Ruoka.fi 在生鲜杂货领域表现突出，营收为1.763亿美元。其他受欢迎的本土平台还包括综合性连锁超市 Prisma.fi，折扣零售商 Tokmanni.fi（访问份额9.7%），以及百货商店 Karkkainen.com（访问份额9.1%）。这些本土企业通常凭借其在特定领域的专业性、实体店网络（如Gigantti、Tokmanni）以及成熟的本地供应链赢得消费者信任。

国际平台在芬兰市场也占据重要地位。德国时尚电商Zalando是最受欢迎的国际平台之一，其访问份额为6.4%，并被广泛认为是芬兰消费者的常用选择。美国综合电商巨头亚马逊（Amazon）在北欧地区（包括芬兰）也拥有大量用户。近年来，来自中国的低价商品平台如 Temu 迅速崛起，在北欧市场广受欢迎。其他如全球速卖通（AliExpress）和Shein等中国平台也在特定消费群体中流行。此外，北欧的CDON.fi和瑞典的Ellos.fi等区域性国际平台也在芬兰市场占有一席之地。

早期有调查显示芬兰消费者对“国际在线市场”的整体好感度不高，但这似乎与亚马逊和Temu等特定平台的日益普及有所矛盾或需要更细致的解读。这可能意味着消费者态度正在转变，或者这些新兴市场平台的特定用户体验、定价策略和营销方式更能引起芬兰消费者的共鸣。消费者并非排斥“市场”模式本身，而是根据具体平台的价值主张做出选择。总体而言，芬兰消费者似乎根据不同的需求和商品品类选择不同的平台：在国内平台购买电子产品和生鲜杂货，以获取信任和便捷服务；而在国际平台上寻求更广泛的时尚选择、更低廉的价格或特定商品。

2.4 支付方式偏好

芬兰的在线支付市场呈现出多元化且不断演进的特点，多种支付方式并存，满足了不同消费者的偏好。

在线银行支付是芬兰消费者在进行在线购物时一个非常显著的偏好。高达60%的购物者使用在线银行进行支付，而支付服务提供商Paytrail的数据也显示，2023年其处理的交易中有57%是通过在线银行完成的。在所有年龄段的芬兰消费者中，在线银行支付的偏好度普遍高于银行卡支付。这一特点与许多其他西方国家以信用卡支付为主导的在线市场形成鲜明对比，对于希望在芬兰市场取得成功的电商企业而言，提供与芬兰在线银行系统集成的直接转账选项至关重要。

银行卡支付（借记卡/信用卡） 同样占据重要地位。约48%的购物者会使用银行卡支付。在银行卡市场中，Visa占据主导地位，市场份额约为54%。根据ecommercedb的数据，VISA是芬兰电商零售商提供的排名第一的支付方式。

数字钱包和移动支付的增长势头强劲。PayPal是较早被芬兰消费者接受的数字钱包之一，约21%的购物者使用。其他如Google Pay、Apple Pay、本土的MobilePay和Siirto也逐渐普及。当把这些“在线支付服务”（包括移动钱包）合并统计时，它们占据了在线交易的四分之三。移动支付的使用率从2019年的约8%增长到2021年的18%，到2023年，移动支付方式已占Paytrail交易量的30%。

“先买后付”（BNPL）服务，尤其是以Klarna为代表的服务，在芬兰市场广受欢迎，特别受到年轻一代消费者的青睐。芬兰的BNPL市场规模可观，2024年达到33.7亿美元，并预计将持续增长。Klarna是该领域的主要参与者之一。

移动支付和BNPL服务的快速增长表明，芬兰支付领域充满活力，消费者乐于接受便捷和灵活的新型支付选项。这要求电商企业不断调整和集成新的支付解决方案，以满足不断变化的消费者需求，特别是针对移动购物用户和年轻消费群体。

2.5 物流配送偏好

芬兰消费者在接收在线购买的商品时，对物流配送方式有其独特的偏好。包裹柜是目前芬兰最普遍的收货方式，约有50%的消费者在最近一次网购中选择了包裹柜。服务点自提也非常流行。这种对包裹柜和服务点的高度偏好，可能反映了芬兰消费者对灵活性和便利性的重视，他们倾向于在自己方便的时间和地点领取包裹。这可能与芬兰较高的劳动力参与率或普遍居住在公寓楼（无人看管的送货上门可能存在不便）有关。

一个显著的特点是，芬兰消费者在物流选择上，对配送地点的多样化选择的重视程度，有时甚至超过了对配送速度的追求。虽然快速送达通常被认为是电商物流的重要指标，但在芬兰市场，提供一系列便捷的自提点选项可能是一个更强的竞争优势。物流公司如PostNord也注意到了这一趋势，并正在投资建设更贴近居民区的“Lähiboksi”智能包裹柜。这进一步印证了对灵活自提方案的需求。因此，跨境电商企业在制定芬兰市场的物流策略时，除了考虑成本和时效外，务必将提供多样化的、便捷的包裹柜和自提点选项作为优先事项。

2.6 可持续性与道德消费观念的日益增长

可持续性和道德消费的理念在芬兰消费者中正变得越来越重要，并显著影响其购买决策。高达70%至71%的芬兰人表示愿意为可持续和可回收的产品支付更高的价格。这一比例在疫情前后保持稳定，显示出这种价值观的稳固性。对于服装和材料的可持续性的重视程度，芬兰消费者甚至超过了德国、英国或瑞典的消费者。此外，超过三分之一的芬兰消费者愿意为采用可持续包装的产品支付额外费用，其中67%的人偏好纤维基、纸质或纸板材料的包装。这种对可持续性的高度关注，为那些能够真实展示并有效传达其可持续实践的品牌创造了切实的市场机会。这不仅仅是一种小众的担忧，而是主流消费群体的价值观体现。

芬兰消费者同样重视企业的社会责任。接近70%的芬兰人表示更愿意支持那些在芬兰履行企业社会责任（如提供就业、投资和纳税）的商店，其中46%的人愿意为此支付更高的价格。这种对本土贡献的认同感，结合对产品安全的日益关注，正在影响芬兰消费者的跨境购物选择。有74%的芬兰人因产品安全问题而更倾向于从欧洲商店购买，对亚洲电商产品的疑虑有所增加。这种趋势为欧盟内以及能够证明其产品安全和生产过程透明的非欧盟卖家提供了竞争优势。这直接挑战了部分非欧盟地区纯粹以价格驱动的购买模式。

对可持续和可回收产品以及可持续包装的支付意愿，可能预示着未来市场对循环经济模式（不仅限于产品本身，还包括其整个生命周期）的更高期望或消费者驱动的需求。这对于企业而言，意味着在长期战略中需要考虑如回收计划、维修服务或为拆解而设计的产品等更全面的循环解决方案，尤其是在欧盟整体绿色议程的推动下。

芬兰消费者在电子商务中对可持续性的态度

3. 芬兰跨境电商市场竞争格局

芬兰的跨境电商市场既有强大的本土参与者，也吸引了众多国际巨头，形成了多元且竞争激烈的格局。外国零售商的增长势头尤为迅猛，对整体市场的发展起到了重要的推动作用。

3.1 主要国内参与者分析

芬兰本土电商企业在特定领域拥有较强的市场地位和消费者忠诚度。

• Verkkokauppa.com:作为芬兰知名的电子产品零售商，Verkkokauppa.com 在2024年的预计营收为2.235亿美元。该公司专注于电子产品、电脑及配件、家用电器等，并以其广泛的产品选择和线上线下结合的模式著称。截至2025年6月，其市值为1.3亿美元。
• Gigantti.fi:Gigantti 是芬兰最大的电子产品零售商之一，隶属于Elkjøp Nordic旗下。其2024年在线营收预计为2.358亿美元，是芬兰市场收入最高的在线商店之一。Gigantti 在芬兰拥有广泛的实体店网络，为其线上业务提供了有力支持。
• K-Ruoka.fi:这是芬兰主要零售集团Kesko旗下的在线食品和杂货销售平台。其2024年的营收预计为763亿美元。K-Ruoka.fi 依托Kesko强大的供应链和实体店网络（如K-Citymarket, K-Supermarket, K-Market），为消费者提供便捷的在线订购和配送服务。
• Tokmanni.fi:Tokmanni 是芬兰最大的折扣零售连锁企业，其在线平台Tokmanni.fi 提供各类日用百货、服装、家居用品等。该平台拥有约9.7%的网站访问份额，显示出其在综合零售领域的在线影响力。
• Karkkainen.com:Karkkainen是一家芬兰家族拥有的百货连锁商店，其在线平台Karkkainen.com 提供从时尚、美妆到电子产品和爱好用品等多种商品，网站访问份额约为9.1%。
• Prisma.fi:Prisma是S集团旗下的连锁大型超市，其在线平台Prisma.fi 提供包括食品杂货、家居用品、服装和电子产品在内的广泛商品。

这些国内领先者通常在电子产品和生鲜杂货等品类中占据优势，这表明它们成功地利用了本土信任、部分企业的实体店网络以及成熟的本地供应链。对于跨境电商而言，若想在这些特定细分市场与本土巨头直接竞争，将需要投入巨大或提供独特的价值主张。

3.2 主要国际参与者分析

众多国际电商企业也在芬兰市场积极布局，并凭借其全球资源和品牌影响力获得了显著的市场份额。

• Zalando (zalando.fi):这家源自德国的时尚电商平台在芬兰非常受欢迎，专注于服装、鞋履和配饰。其网站访问份额约为4%，并被多个报告列为芬兰消费者青睐的国际购物网站。Zalando 通过提供广泛的品牌选择、便捷的退货服务以及本地化的用户体验，成功吸引了大量芬兰时尚消费者。
• Amazon:作为全球电商巨头，亚马逊在美国和北欧地区（包括芬兰）均有业务。尽管早期有报告称芬兰消费者对大型国际在线市场平台的热情不高，但亚马逊凭借其海量的商品种类、便捷的购物流程和Prime会员服务，依然在芬兰市场占有一席之地。
• Temu:这家来自中国的低价商品平台近年来在北欧市场迅速崛起，以其极具竞争力的价格吸引了大量对价格敏感的消费者。Temu的快速增长表明，尽管对非欧盟卖家的产品安全存在一些担忧，但价格仍然是芬兰市场一个重要的驱动因素。
• AliExpress (全球速卖通):阿里巴巴旗下的跨境电商平台，提供大量来自中国和其他国家卖家的商品，以低价和多样性为主要特点。
• Shein:专注于快时尚的中国在线零售商，以其快速上新和低廉价格在全球范围内（包括芬兰）吸引了大量年轻消费者。

国际参与者，如Zalando，通过提供比本地替代品更广泛的选择和可能更具竞争力的价格，在时尚等品类中成功占据了可观的市场份额。Temu的崛起则突显了市场中对低价商品的强烈需求。对“市场平台”态度的演变（早期报告 与近期观察 的对比）表明，芬兰消费者的接受度是针对特定平台的，并且会随着价值主张、用户体验和营销策略的变化而迅速改变。关于对市场平台普遍反感的笼统说法可能已不再完全适用。

3.3 市场份额与竞争策略分析

芬兰电商市场虽然由几家本土和国际巨头引领，但整体来看，除了头部少数几家企业外，市场仍然相对分散。数据显示，排名前三的在线商店（Gigantti.fi, Verkkokauppa.com, K-Ruoka.fi）合计占据了芬兰电商市场（按前100家商店营收计算）17.6%的份额。这意味着其余超过80%的市场份额由众多其他参与者瓜分。这种市场格局，加之外国零售商对整体电商增长的强劲推动作用，表明市场上仍存在新进入者和现有小型企业获取份额的机会，特别是如果它们能够提供专业化产品或卓越的价值与体验。

在竞争策略方面，本地化是国际企业在芬兰市场取得成功的关键。这不仅仅指网站语言的翻译（例如瑞典电商使用芬兰语网站 ），更包括对芬兰消费者偏好的深刻理解和满足，例如提供芬兰人习惯的支付方式和配送选项。

可持续性也日益成为一个重要的竞争差异化因素。芬兰本土品牌如Marimekko和Fazer已经开始利用以可持续发展为重点的营销活动来吸引消费者。对于所有希望在芬兰市场竞争的企业而言，清晰地传达其在可持续性和道德实践方面的努力，能够有效提升品牌形象并获得消费者认同。

网红营销和社交媒体策略也变得越来越重要，尤其是在社交电商领域。通过与本地网红合作，企业可以更有效地触达目标消费群体，并建立品牌信任度。

价格竞争依然激烈，尤其体现在来自亚洲的低价商品平台的流行上。然而，单纯的价格战并非长久之计，芬兰消费者对产品安全和质量的关注度也在提升，这为能够提供高性价比和可靠品质的商家创造了机会。

芬兰主要电商参与者

4. 物流、海关与监管框架

对于在芬兰运营或向芬兰销售的跨境电商企业而言，理解并有效管理物流、海关程序和相关法规至关重要。这直接影响到运输成本、配送效率、客户满意度以及企业的合规性。

4.1 主要物流服务商及其国际服务概述

芬兰拥有一个发展完善的物流网络，由强大的本土服务商和知名的国际快递公司共同组成，为跨境电商提供了多样化的选择。

• Posti (芬兰邮政):作为芬兰主要的国家邮政和物流服务运营商，Posti 在国内拥有最广泛的配送网络，包括大量的服务点和包裹柜。Posti 也提供全面的国际包裹服务，覆盖欧洲及全球其他地区，并为电商企业提供合同客户价目表。
• Matkahuolto:Matkahuolto是芬兰另一家重要的物流公司，最初以长途汽车客运和货运起家，现已发展出覆盖全国的包裹服务网络，拥有超过2500个包裹点和自动包裹柜。该公司也提供到波罗的海国家、北欧国家和中欧部分地区的国际包裹运输服务，为电商商家提供包括上门取件、包裹追踪和便捷退货在内的多种解决方案。
• PostNord:作为一家主要的北欧邮政和物流集团，PostNord 在芬兰市场，特别是处理来自瑞典和其他北欧国家的包裹方面，扮演着重要角色。该公司将芬兰西南部港口城市图尔库视为其在芬兰的重要物流枢纽，因其地理位置靠近瑞典和欧洲大陆，有利于提升跨境物流效率。
• DHL:全球领先的国际快递和物流公司DHL在芬兰也提供广泛的服务，包括针对电商的包裹递送、供应链解决方案以及国际货运服务。DHL 为企业和个人客户提供覆盖欧洲乃至全球的快递运输，并有针对不同重量和时效要求的多种服务选项。

这些服务商的存在为跨境电商企业提供了多种物流路径选择，但同时也意味着企业需要根据其货物的始发地、包裹尺寸、重量、价值以及客户对时效性的期望，仔细比较不同服务商的方案和成本。图尔库等特定物流枢纽的战略重要性也凸显了地理因素对优化芬兰（尤其是来自其他北欧和欧盟国家）跨境物流效率的影响。

4.2 从主要市场到芬兰的运输成本与时效对比分析

运输成本和时效是跨境电商运营的核心考量因素，不同起运地和运输方式之间存在显著差异。

从德国/欧盟到芬兰： 与从远距离非欧盟国家运输相比，从欧盟内部（如德国）发货到芬兰通常具有更快的运输时效和更简化的清关流程。

• DHL: 从荷兰到芬兰的包裹，根据重量不同，价格从0-2公斤的18欧元到10-20公斤的41欧元不等，运输时效约为6-7天。从瑞典到芬兰的DHL服务（可作为欧盟内部运输的参考），时效约为4天。
• Matkahuolto: 提供到德国的包裹服务，价格因包裹尺寸而异，企业合同客户的价格则有所不同。
• Posti: 到欧盟一区（包括德国）的包裹，S号包裹价格为90欧元，M号包裹为20.90欧元，同时提供更快的快递选项。

总体而言，从欧盟国家发货到芬兰，运输时间通常在一周以内，这对于注重速度和可靠性的商品而言，使得欧盟内采购更具吸引力。

从中国到芬兰： 从中国发往芬兰的货物，运输方式选择多样，成本和时效差异巨大。

• 空运 (Air Freight):适用于对时效有一定要求或货值较高的商品。每公斤运费大约在2美元至12.6美元之间（针对100公斤以上货物），运输时间通常为5至10天。
• 快递 (Express Shipping):速度最快，适用于紧急或小件高价值包裹。例如，一个5公斤的包裹，快递费用可能在160美元至320美元之间，运输时间约为3至5天。
• 海运 (Sea Freight):成本最低，但时效最长，适合大批量、对时效不敏感的商品。散货（LCL）运费约为每立方米330美元，整箱（FCL）20英尺集装箱运费约3250-4300美元，40英尺集装箱约4050-7400美元，运输时间通常需要30至46天。
• 铁路运输 (Rail Freight):作为海运和空运的中间选项，通过中欧班列等线路运输。20英尺集装箱运费约3900美元，40英尺集装箱约6800美元，运输时间约为15至20天。

对于从中国发货的电商企业而言，必须在成本与速度之间进行权衡，根据产品利润、客户期望和库存管理策略选择最合适的运输方式。铁路运输的出现为大宗货物提供了一个兼顾成本和时效的良好选择。

4.3 芬兰海关 (Tulli) 操作：非欧盟商品的进口增值税与关税

所有从欧盟以外地区进入芬兰的商品都必须经过芬兰海关（Tulli）的清关程序。这一过程涉及缴纳进口增值税（VAT）和可能的关税。

进口增值税 (Import VAT): 芬兰的标准增值税税率自2024年9月1日起为25.5%。对于从非欧盟国家进口的商品，进口增值税是基于商品的关税价值（通常包括商品成交价值、到欧盟边境的运输费和保险费等 ）以及任何应付的关税总和来计算的。欧盟自2021年7月起取消了对价值低于22欧元的进口小额包裹的增值税豁免政策，这意味着几乎所有从非欧盟国家进口的B2C商品都需要缴纳进口增值税。这对低价值商品的最终成本产生了显著影响，因此，电商卖家在定价时必须保持透明，明确告知消费者可能产生的额外费用，以避免在派送时发生意外和拒收。

关税 (Customs Duty): 关税的税率因商品的HS商品编码和原产国而异。例如，电子产品的关税税率可能在0%到5%之间，服装为12%，鞋类为16%，玩具为4.7%（这些税率之上还需再加征24%或25.5%的增值税）。某些情况下，还可能需要支付额外的反倾销税或反补贴税。

清关流程与费用： 进口商或其代理（如快递公司或邮政服务）负责向海关申报。如果商品在购买时未通过IOSS系统预缴增值税，则通常由承运商在商品抵达芬兰时代为办理清关手续，并在派送前向收件人收取相关税费和可能的管理费。例如，Posti可能会对需要缴纳税款的包裹收取3.10欧元的手续费。

海关程序的复杂性（涉及商品编码、原产地规则等 ）以及所有非欧盟商品均需清关的要求，意味着从非欧盟地区向芬兰销售的电商企业必须建立稳健的海关合规流程，或选择能够处理这些事务的物流合作伙伴及报关行。

4.4 进口一站式服务 (IOSS) 系统及其对卖家的影响

为了简化从非欧盟国家进口到欧盟的低价值B2C商品的增值税（VAT）征收和申报流程，欧盟于2021年7月1日推出了进口一站式服务（Import One-Stop Shop, IOSS）系统。

IOSS系统的运作方式： IOSS适用于从非欧盟国家直接运送给欧盟境内消费者（B2C）且本身价值不超过150欧元的商品。选择使用IOSS的卖家（或其指定的欧盟注册中介机构）可以在一个欧盟成员国进行IOSS增值税注册。注册后，卖家在向欧盟消费者销售符合条件的商品时，可以在销售点（即结账时）直接收取购买者所在国家/地区的增值税税率。然后，卖家通过其IOSS注册国的税务机关，以月度IOSS增值税申报表的形式，统一申报并缴纳所有销往欧盟各国的商品所收取的增值税。

对卖家的影响与益处：

1. 提升客户体验：通过IOSS，买家在购买时即支付了包含增值税的最终价格，商品在进口到欧盟时通常可以享受快速通关，无需在派送时再支付进口增值税或额外的清关手续费。这大大提高了价格透明度，减少了意外费用，从而提升了客户满意度，降低了拒收风险。
2. 简化增值税合规：对于向多个欧盟国家销售商品的非欧盟卖家而言，IOSS避免了需要在每个销售目的地国家单独进行增值税注册的复杂性和成本。卖家只需通过一个IOSS注册和一份申报表即可处理所有符合条件的欧盟销售的增值税事宜。
3. 竞争优势：采用IOSS的卖家能够为欧盟消费者提供更流畅、更可预测的购物体验，这在竞争激烈的市场中可以构成一个重要的优势。

使用IOSS的注意事项：

• 自愿性但受鼓励：IOSS的使用是自愿的，但欧盟鼓励卖家使用。不使用IOSS的卖家，其商品在进口时仍需按传统方式清关并缴纳增值税，这可能导致延误和额外费用，或需要卖家在多个欧盟国家进行增值税注册。
• 150欧元门槛：IOSS仅适用于单批次托运货物本身价值不超过150欧元的商品。超过此价值的商品仍需按标准进口程序处理。
• 中介机构：大多数非欧盟卖家需要指定一个在欧盟设立的IOSS中介机构来代为履行IOSS相关的增值税义务。
• 海关申报：即使使用了IOSS，商品在进口时仍需进行海关申报，并且申报时必须提供卖家的有效IOSS增值税识别号，以确保增值税不会被重复征收。

对于向芬兰及其他欧盟国家销售低价值商品的非欧盟电商企业而言，IOSS是一个关键的合规工具和提升客户体验的有效途径。尽管IOSS简化了增值税流程，卖家仍需建立稳健的内部流程来正确分类商品、准确判断是否符合150欧元门槛（通常不包括单独列出的运费，但运费会计入关税完税价格），并有效管理IOSS注册与申报，这通常需要与专业的中介机构合作。

下表总结了从主要市场到芬兰的国际运输选项对比：

下表概述了常见非欧盟进口商品到芬兰的关税和增值税情况：

5. 新兴趋势与未来展望

芬兰的跨境电商市场正经历着一系列深刻的变革，这些变革由技术进步、消费者行为的演变以及对可持续发展日益增长的关注共同驱动。把握这些新兴趋势对于企业在未来市场中保持竞争力至关重要。

5.1 技术进步：人工智能、增强现实与个性化

人工智能（AI）和增强现实（AR）等尖端技术正在从根本上改变芬兰的社交电商乃至整个电商领域，尤其是在时尚和家居等视觉驱动型商品的销售中。零售商越来越多地利用这些技术来创造更具沉浸感和互动性的消费体验，从而提高用户参与度和转化率。例如，通过AR技术，消费者可以在购买前“试穿”服装或将虚拟家具“放置”在自己的家中，这大大降低了购买的不确定性。 个性化是另一大技术驱动趋势。电商平台和品牌正在利用AI算法分析用户的浏览历史、购买行为和偏好，以提供高度定制化的产品推荐、内容和促销信息。支付服务提供商Klarna在2024年初便引入了AI驱动的个性化BNPL（先买后付）服务，根据用户情况提供定制化的还款计划，提升了用户体验。芬兰消费者普遍具有较高的数字素养，因此他们对这些技术增强型体验的接受度较高，使得AI和AR的应用从新奇概念转变为提升销售和客户忠诚度的实用工具。

5.2 移动与社交电商的持续崛起

移动设备早已成为芬兰消费者进行在线购物的主要渠道，而社交媒体平台也正从单纯的营销阵地转变为直接的销售渠道。以移动为中心的社交平台购物行为在芬兰日益显著，零售商也因此积极优化其在移动设备上的内容呈现和购物流程。 芬兰的社交电商市场显示出强劲的增长潜力。据预测，该市场规模将从2024年的20.1亿美元增长到2030年的34.7亿美元，2025年至2030年间的年复合增长率预计为9.1%。这表明社交电商已成为芬兰电商生态中一个不容忽视的重要且快速增长的组成部分。对于跨境电商企业而言，这意味着需要制定专门的社交电商策略，包括与本地网红合作、利用社交媒体广告以及优化移动端用户体验，以便有效地触达和服务芬兰消费者。

5.3 可持续性作为关键驱动力与差异化因素

可持续发展理念已深深植根于芬兰消费者的价值观中，并日益成为影响其购买决策的关键因素，无论是在社交电商平台还是传统电商渠道。消费者对环保、本地生产和符合道德标准的产品的需求持续上升。企业在可持续信息传递和道德实践证明方面的投入，预计将进一步推动其市场增长。 芬兰消费者对可持续性的高度关注，可能催生出一个“可持续性溢价”细分市场。在这个市场中，那些能够提供可验证的环保和道德生产商品的跨境电商企业，即使价格略高，也能获得消费者的青睐并建立更强的品牌忠诚度。这甚至可能推动对电商领域创新循环经济解决方案的需求，例如商品回收计划、维修服务以及采用可持续包装等。这种趋势与欧盟更广泛的绿色议程相符，预示着未来在转售、维修和可持续包装等领域的发展将在芬兰受到欢迎。

5.4 消费者期望的演变与市场挑战

随着市场的成熟和跨境购物选择的日益丰富，芬兰消费者的期望也在不断提高。他们变得越来越消息灵通，对品牌知名度、客户体验、价格透明度（尤其是在定价、产品原产地和安全性方面）以及整体服务质量的要求也越来越高。这意味着提供通用化、缺乏特色的产品和服务的企业，将难以在与那些提供定制化、高质量体验的竞争对手的较量中胜出。 同时，市场也面临一些外部挑战。地缘政治问题可能对商品成本和库存稳定性造成冲击。此外，确保欧盟法规对所有在欧盟境内运营的电商（包括非欧盟参与者）得到公平执行，也是行业持续健康发展的必要条件。这些因素都要求电商企业保持警惕，灵活适应不断变化的市场环境和消费者需求。

6. 企业的战略机遇与考量

芬兰跨境电商市场为具有前瞻性和适应性的企业提供了丰富的机遇。然而，成功捕捉这些机遇需要对市场特性有深刻理解，并制定有针对性的战略。

6.1 识别高潜力产品细分市场

虽然服装、电子产品等主流品类依然热门，但竞争也异常激烈。企业应关注那些能够满足芬兰消费者特定兴趣和新兴需求的细分市场。 可持续产品是一个显著的增长点。鉴于芬兰消费者对可持续性和环保的高度关注，提供经过认证的有机产品、采用回收材料制造的商品、或具有明确道德采购来源的产品，都可能获得市场青睐。例如，在美妆健康品类（本身即是增长迅速的领域 ）中，专注于天然、有机或“零残忍”的品牌具有潜力。 爱好与休闲品类在芬兰电商市场中占据最大份额，这表明芬兰人愿意为个人兴趣和消遣投入。因此，针对特定爱好的专业用品、手工艺材料、户外运动装备或独特的收藏品等，如果难以在本地找到，可能会吸引跨境购买者。 特色国际商品，例如特定国家的美食（如韩国或日本的特色护肤品已有增长趋势 ）、难以在本地获得的区域性手工艺品或文化产品，也可能找到其利基市场。 关键在于识别那些主流市场未能充分满足，但与芬兰消费者价值观（如品质、独特性、可持续性）相符的产品领域。

6.2 芬兰市场本地化策略

有效的本地化是国际企业在芬兰市场取得成功的基石，它远不止于简单的语言翻译。

1. 语言与文化适应：将网站、产品描述、客户服务和营销材料翻译成高质量的芬兰语至关重要。同时，应理解并尊重芬兰的文化习俗和沟通方式。
2. 支付方式整合：必须提供芬兰消费者偏好的支付选项，特别是在线银行直接支付和Klarna等BNPL服务。缺乏这些选项可能导致购物车放弃率显著升高。
3. 物流配送优化：根据芬兰消费者对包裹柜和服务点的高度偏好，应确保物流方案中包含这些选项，并清晰展示。
4. 客户服务本地化：提供芬兰语客户支持，并了解当地消费者在服务方面的期望。
5. 法律法规遵从与信任建立：清晰展示对欧盟标准（尤其是产品安全标准）的遵守情况，对于非欧盟卖家尤为重要，有助于打消消费者顾虑。透明的定价，包括所有税费，也能增强信任。

一个全面的本地化策略，应贯穿从市场营销到售后服务的整个客户旅程，旨在减少文化和操作上的摩擦，建立品牌信任。

6.3 优化物流与退货流程

鉴于芬兰消费者对配送地点选择的偏好 以及包裹柜的普及，物流解决方案必须优先考虑提供这些选项。

1. 选择合适的物流伙伴：与能够提供可靠的、覆盖芬兰全境（包括包裹柜和服务点网络）的物流服务商合作，如Posti、Matkahuolto、PostNord或DHL等。
2. 透明的运输信息：清晰、准确地告知消费者预计的运输时间、费用以及追踪信息。
3. 高效的退货管理：建立一个对消费者而言简单明了且成本合理的退货流程。虽然当前材料未特别详述芬兰消费者对退货的特定要求，但便捷的退货服务是全球电商（尤其时尚品类）提升客户满意度和转化率的关键因素。
4. 关税与增值税处理（针对非欧盟卖家）：考虑采用DDP（完税后交货）的运输条款，或积极使用IOSS系统（针对价值150欧元以下的B2C商品），以简化买家的清关流程，避免意外费用。这能显著改善客户体验。

优化物流和退货不仅关乎成本控制，更是提升客户满意度和建立长期客户关系的重要环节。

6.4 针对芬兰消费者的数字营销与搜索引擎优化

芬兰消费者数字素养高，且积极使用互联网获取信息和进行购物决策，因此精准的数字营销策略不可或缺。

1. 搜索引擎优化 (SEO)：谷歌（Google）是芬兰占主导地位的搜索引擎。因此，SEO策略应围绕谷歌的算法进行优化，包括关键词研究（芬兰语和英语）、高质量内容创作以及技术SEO，以确保在相关搜索结果中获得良好排名。
2. 社交媒体营销：利用芬兰流行的社交媒体平台进行品牌推广和用户互动。社交电商的兴起也意味着可以直接通过这些平台进行销售。
3. 内容营销与网红合作：创作与芬兰消费者兴趣相关的高质量内容。与在目标受众中有影响力的本地网红合作，可以有效提升品牌知名度和信任度，尤其是在推广时尚、美妆和生活方式类产品时。
4. 突出价值观：在营销传播中强调产品的可持续性、道德采购、本地贡献（如适用）以及对欧盟安全标准的遵守，以契合芬兰消费者的价值观。
5. 付费广告与邮件营销：精准定位的付费搜索广告和社交媒体广告，以及个性化的邮件营销，也是触达潜在客户和维护客户关系的有效手段。

一个成功的数字营销策略应是数据驱动的，并根据芬兰消费者的行为特点、偏好平台以及对价值观的重视程度进行定制。

7. 结论

芬兰的跨境电子商务市场呈现出显著的活力和巨大的增长潜力，这主要得益于其高度数字化的社会基础、技术娴熟且乐于接受国际购物的消费者群体。分析显示，2024年芬兰电商市场规模预计将达到209亿美元，并持续以稳健的年复合增长率扩张。外国零售商在该市场中扮演着日益重要的角色，其销售额占据了芬兰在线购物总额的相当大一部分，显示出芬兰消费者对全球商品的高度开放性。  尽管价格是影响芬兰消费者跨境购物决策的一个重要因素，尤其体现在对来自亚洲的低成本商品的兴趣上，但市场行为远非单一的价格驱动。产品多样性、特定商品的可获得性、品牌信任度、购物便利性（包括支付和物流环节）以及日益重要的可持续性和产品安全考量，共同塑造了芬兰消费者的购买偏好。特别值得注意的是芬兰消费者对在线银行支付的强烈偏好，对包裹柜等灵活配送方式的青睐，以及对可持续和道德产品的支付意愿。

对于希望在芬兰跨境电商市场取得成功的企业而言，关键在于采取一种细致入微、以消费者为中心的本地化策略。这不仅包括提供高质量的芬兰语支持和整合首选支付物流选项，更意味着要深刻理解并迎合芬兰消费者独特的价值观，例如对透明度、产品安全和企业社会责任的重视。技术进步，如人工智能、增强现实的应用，以及移动电商和社交电商的蓬勃发展，正在为市场带来新的活力和机遇。同时，欧盟层面的法规（如IOSS系统 ）也在努力简化跨境贸易的复杂性，为合规经营的企业提供便利。综上所述，芬兰跨境电商市场是一个成熟且充满机遇的领域。企业若能准确把握市场脉搏，有效平衡价格竞争力与信任构建，并积极响应消费者对可持续性和便捷体验的追求，将有望在这个不断增长的市场中占据有利地位，实现可持续发展。