瑞士跨境电商市场分析

I. 概述

瑞士的电子商务市场，尤其是跨境电商领域，展现出显著的活力和增长潜力。2024年，瑞士整体电子商务市场规模已达到约149亿至150亿瑞士法郎（约合170亿美元），跨境电商在其中扮演了日益重要的驱动角色。瑞士消费者的高购买力、对价格差异的敏感性以及对多样化产品的追求，是推动跨境电商发展的核心因素。国际平台，特别是来自德国和亚洲（如Temu）的电商，对市场格局产生了深远影响。然而，物流复杂性、关税壁垒以及满足本地化法规（如新的联邦数据保护法 FADP）的要求，构成了市场参与者面临的主要挑战。对于寻求进入或拓展瑞士跨境电商市场的企业而言，制定精准的本地化策略、构建高效的物流与退货体系，并严格遵守瑞士消费者保护标准，将是成功的关键。

II. 瑞士电子商务市场概览

为了全面理解瑞士跨境电商的图景，首先需要审视其国内整体电子商务市场的发展态势。

市场规模

瑞士电子商务市场近年来持续稳健增长。根据不同数据来源，市场规模呈现积极态势。Swiss Post与GfK的联合数据显示，2024年瑞士整体电商销售额达到149亿瑞士法郎（约合170亿美元），同比增长3.5%。ECDB的数据则显示，2024年电商收入为163.62亿美元，同比增长0-5%，并预测2025年增长率将达到5-10%。另一项来自Research and Markets的估计更为乐观，预测2025年市场规模为187.6亿美元，到2030年将达到356.7亿美元，期间复合年增长率（CAGR）高达13.71%。尽管具体数字因统计方法和涵盖范围的差异而略有不同，但这些数据共同指向一个规模庞大且持续扩张的市场。这种增长得益于瑞士极高的互联网普及率、技术娴熟的消费者群体以及不断演变的购物偏好。

在线零售在总体零售额中的占比也持续提升。2024年，电商渠道的销售额占总零售额的10-15%，预计到2025年这一比例将增长至15-20%。这表明瑞士消费者对在线购物渠道的依赖性日益增强，为电商市场（包括跨境电商）的进一步发展奠定了坚实基础。消费者购物习惯的这种结构性转变，预示着在线渠道将持续从传统零售中获取更多份额。

主要细分市场与产品品类

瑞士电商市场的产品品类需求呈现多元化特征。时尚品类一直是最大的细分市场之一。ECDB的数据显示，时尚品类贡献了电商总收入的26% ，另有分析也指出其占比高达31.9%。然而，Swiss Post/GfK的2024年数据显示，消费电子产品以24%的市场份额位居榜首，其次是时尚（16%）和家居用品（14%）。其他重要的品类还包括爱好与休闲/玩具、爱好与DIY 、食品与个人护理 以及媒体产品。不同报告在主导品类上的细微差异（例如时尚与电子产品的领先地位之争）可能反映了后疫情时代消费重点的演变或季节性波动，但也共同揭示了瑞士消费者对多种高价值商品在线购买的广泛兴趣。这种品类需求的广泛性为各类电商企业提供了丰富的市场机会。

消费者画像

瑞士拥有全球最高的互联网普及率之一，2023年已达98.4% ，另有数据为98%。智能手机的普及率也高达76.5%。这为电子商务的蓬勃发展提供了坚实的用户基础。相当一部分瑞士居民频繁进行在线购物：76%的瑞士消费者每月至少在线购物一次或更频繁 ，而80%的互联网用户每月都会进行在线购买。2023年，瑞士人均电子商务消费额预计约为1800欧元，位居欧洲前列。瑞士消费者普遍技术娴熟 ，其高购买力也支撑了市场的繁荣。

这种高度的数字化成熟度意味着瑞士消费者不仅习惯于在线购物的便捷性，更对其在线体验、服务质量和安全性抱有较高期望。企业不能仅仅依靠提供基本的在线交易功能来竞争，而必须通过卓越的用户体验、个性化服务和强大的客户支持来吸引和留住这些成熟的数字消费者。

III. 瑞士跨境电子商务深度剖析

跨境电子商务是瑞士整体零售业态中不可或缺且日益重要的组成部分，其发展受到多种因素的驱动，并呈现出独特的市场特征。

跨境电商市场规模与增长

瑞士消费者对海外在线购物的依赖程度显著。2022年，在140亿瑞士法郎的在线零售总额中，有20亿瑞士法郎来自外国供应商直接配送的订单 ，约占在线零售总额的14.3%。该细分市场的增长尤为强劲。2024年，瑞士消费者从国外进行的购买额激增18%，成为当年整体电商市场3.5%增长的主要推动力。在此之前的2023年，该领域已录得10%的增长。这种加速增长的趋势凸显了瑞士消费者日益增强的国际购物意愿。早在2018年，瑞士进口的跨境电商包裹数量就已达到1.037亿件，平均每人近12件 ，这充分说明了此类交易的巨大体量和高频次。这种高频次的跨境购物行为表明，瑞士消费者已将国际网购融入其常规消费模式，而非仅仅偶尔为之。

主要驱动因素

瑞士跨境电商的繁荣由多种因素共同驱动：

• 价格差异：最主要的驱动因素是瑞士国内商品价格远高于邻国。部分品类的价差可达35%至97%。即使算上关税，从国外购买仍能节省可观费用。2015年瑞士法郎的升值进一步扩大了这一价格鸿沟，使得跨境购物更具吸引力。
• 产品可获得性：能够购买到国内市场缺乏或选择有限的商品和品牌，是另一个关键驱动力。
• 便利性：在线购物的便捷性、轻松比价以及直接送货上门的服务，增强了跨境电商的吸引力。
• 语言相近性：瑞士的三种主要官方语言（德语、法语、意大利语）在其物价较低的邻国同样通用，这为瑞士消费者提供了更为顺畅的跨境购物体验。

主要来源国及其市场份额

瑞士消费者的跨境网购来源地呈现出一定的集中性：

• 德国：传统上是瑞士最主要的跨境网购来源国。2021年，德国占据了40%的市场份额。地理邻近、语言相通以及瑞士消费者对德国产品的熟悉度是其主要优势。
• 中国：作为一个快速增长的来源国，中国在2021年的市场份额已达到26%。Temu和AliExpress等平台的崛起是主要推动因素。特别是来自亚洲的小件包裹，极大地推动了2024年跨境采购额18%的跃升。
• 美国：2021年市场份额为7% ，其吸引力通常源于特定的美国品牌。
• 法国：由于语言和地理上的邻近性，法国也是一个重要的商品来源国。
• 其他欧盟国家：鉴于价格差异和欧盟市场的可及性，其他欧盟国家也构成了重要的商品来源地。

热门产品品类

瑞士消费者跨境购买的商品品类相对集中：

• 服装、鞋履与配饰：这是最受欢迎的进口品类，占跨境购买总额的28%。尽管2024年国内时尚电商销售额下降了7%，但服装和鞋履仍然是瑞士消费者频繁从国外购买的商品。
• 书籍、音乐与媒体产品：占比16%。
• 运动与休闲用品：占比12%。
• 健康与美容产品：占比12%。
• 消费电子产品：占比11%。尽管瑞士国内电子产品销售强劲，但仍有部分需求通过国际渠道满足。
• 其他可能存在大量跨境交易的常见电商产品类别包括玩具、爱好与DIY用品，以及个人和家居护理产品。

亚洲电商平台的影响

Temu和AliExpress等亚洲电商平台对瑞士跨境市场产生了显著冲击。据估计，仅Temu一家平台在2024年就向瑞士发送了1500万个包裹，销售额达9亿瑞士法郎。这些平台的低价策略是其主要吸引力，尤其受到年轻一代（如Z世代）的青睐，其中四分之三的Z世代消费者曾在这些平台上购物。然而，这种低价竞争也给瑞士本土零售电商造成了约22.5亿瑞士法郎的收入损失。同时，与这些平台相关的挑战包括销售流程不透明，以及在维持质量标准和遵守进口法规方面存在困难。跨境电商的快速增长，特别是以Temu为代表的亚洲平台的崛起，可能预示着瑞士消费者购买模式的结构性转变。传统上，瑞士的跨境购物主要面向邻近的欧洲国家，而如今，全球性的超低价平台正吸引越来越多的消费者。如果无法在价值或差异化方面有效竞争，这可能会削弱对老牌国内和欧洲电商的品牌忠诚度。

尽管价格是跨境购物的主要驱动力 ，但像Digitec Galaxus这样的本土电商在2024年仍实现了18%的收入增长（即便在Temu崛起的背景下）。这表明一部分瑞士消费者在价格之外，高度重视快速配送、本土客户服务、便捷退货以及对本土品牌的信任等因素。这导致市场出现分化：一部分消费者追求极致性价比，而另一部分则更看重整体服务和质量。

IV. 瑞士跨境购物行为洞察

理解瑞士在线消费者的行为模式、偏好及顾虑，对于跨境电商的成功至关重要。

人口统计与在线购物习惯

瑞士拥有极高的互联网普及率（2023年为98.4%）和智能手机普及率（76.5%），覆盖各个年龄段，包括老年人群体（近80%的老年人使用互联网，近三分之一进行过在线购物）。电商用户中，25-54岁年龄段占比高达70% ，而Z世代则显著表现出对亚洲新兴电商平台的偏爱。瑞士消费者技术娴熟 ，在线购物习惯多样，购买商品范围广泛。其人均电商支出较高（预计2023年约1800欧元 ）。购物频率方面，76%的消费者每月至少在线购物一次或更频繁 ，57%每月至少购物一次。平均而言，瑞士人每天在数字媒体上花费5小时47分钟 ，这为数字营销和在线互动提供了充足的接触点。

动机、偏好与主要顾虑

• 动机：主要动机是相较于国内零售更低的价格 ，以及更丰富的产品种类和品牌选择。特定国家的品牌（如美国品牌）也是一个吸引因素。
• 偏好：消费者期待流畅的结账体验和多样化的支付选项。快速可靠的配送服务至关重要。用户友好的换货和退货政策备受青睐（Zalando因此受到好评 ）。他们倾向于获取母语信息。免费送货（5%）和促销活动（38.9%）对购买决策有显著影响。
• 顾虑：主要顾虑包括关税和税费 、国际退货的复杂性和成本 、国际卖家的较长配送时间（例如亚马逊 ），以及数据保护和安全问题（遵守FADP至关重要 ）。
• 瑞士消费者，特别是进行跨境购物的消费者，更有可能仔细研究退货政策。
• 除了在线跨境购物，实体跨境购物（消费者亲自前往邻国购物）也很普遍，尤其是在边境地区，主要受价格和增值税退税吸引。这种行为进一步印证了瑞士消费者的价格敏感性以及他们主动寻求更优交易的意愿。

首选支付方式

瑞士消费者偏爱多种支付方式，这要求商家提供多样化的选择以满足不同需求：

• 凭发票支付 (Payment against invoice)：被持续列为首选支付方式之一。这反映了消费者在付款前验货的信任需求。
• 信用卡：广泛使用。VISA是最受欢迎的支付服务提供商。
• 移动钱包/电子钱包：重要性日益提升。PayPal是主要参与者之一。TWINT是瑞士使用最广泛的移动支付解决方案，拥有超过500万用户。
• 银行转账：同样受欢迎。
• 其他方式：货到付款、自提点付款、预付款等也有一定市场。

瑞士市场对“凭发票支付”的强烈偏好，结合其高度的技术素养，构成了一个独特的特征。这表明瑞士消费者虽然拥抱数字便利，但在与不熟悉的国际商家交易时，仍保持谨慎的、先验货后付款的习惯。这对卖家而言意味着更高的风险和运营复杂性，但如果能够提供此选项，则可能成为一个重要的转化驱动因素。

数字渠道与移动商务的影响

智能手机的普及极大地推动了移动商务（m-commerce）的增长。消费者在各类商品的购买中都使用移动设备。社交媒体的使用率很高（占活跃人口的74.9% ），WhatsApp、Instagram、Facebook和YouTube等平台非常流行。这为营销和社交电商提供了广阔的渠道。信息搜索（72.1%）是一项关键的在线活动 ，这意味着消费者在购买前会进行广泛研究。

瑞士消费者频繁进行信息搜索（72.1% ）并仔细审查退货政策（）的习惯表明，提供详尽、透明且易于获取的信息至关重要。如果商家未能提供全面的产品详情、清晰的运费、透明的关税信息以及简明直接的退货流程，很可能会面临更高的购物车放弃率，或在竞争中输给信息更透明的对手。

移动设备在商业中的大量使用 与高社交媒体参与度 相结合，预示着社交电商和移动优先策略的机遇日益增多。然而，其有效性将取决于是否符合瑞士消费者对数据隐私的偏好（如FADP法规 ），并可能需要借助值得信赖的本地影响者或平台。

瑞士跨境在线购物者画像

V. 竞争格局分析

瑞士电子商务市场的竞争格局由本土巨头、国际知名平台以及新兴的亚洲参与者共同构成，各有其优势与挑战。

主要本土电子平台

• Digitec Galaxus AG (galaxus.ch, digitec.ch)：作为瑞士最大的电子商务零售商，仅ch在2024年的收入就达到了10.78亿美元。Digitec Galaxus集团2024年总收入达到24亿瑞士法郎 ，并实现了18%的年收入增长。该平台以其全面的产品范围和强大的市场覆盖率著称。
• Brack.ch：是另一个重要的本土参与者，2024年收入为11.4亿瑞士法郎。其在B2C、科技产品以及B2B解决方案领域表现强劲，也是一个受欢迎的在线市场。
• Coop 和 Migros：这两家大型传统零售商正积极拓展其数字业务，尤其是在食品和个人护理领域。
• Ricardo.ch：作为瑞士本土深受欢迎的在线拍卖平台，拥有强大的本地根基 ，2024年收入达8亿瑞士法郎。

主要国际平台

• Zalando.ch：欧洲领先的时尚电商，在瑞士市场占据第二大平台位置，2024年收入为16.5亿瑞士法郎。以其用户友好的退货政策闻名 ，但在零售商的KYC流程方面面临复杂性挑战。它仍然是“.ch”域名网站销售的主导力量之一。
• Amazon (主要通过德国站点运营)：广受欢迎 ，2024年收入为9.52亿瑞士法郎。由于在瑞士没有自营仓储设施，部分商品面临较长的配送时间和额外的清关费用等挑战。与欧盟市场相比，其在瑞士的产品范围也相对有限。
• AliExpress：一个拥有一定市场份额的全球流行在线市场 ，是亚洲低成本商品流入瑞士的渠道之一。
• Temu：迅速获得市场关注，并实现了可观的销售额（2024年销售额达9亿瑞士法郎 ）。其策略聚焦于提供极低价格，对现有市场参与者构成挑战。

海外市场进入者的市场定位与挑战

海外市场进入者必须与深刻理解市场细微差别和消费者对“瑞士特性”(Swissness)偏好的强大本土企业竞争。挑战包括应对复杂的物流和海关程序 、语言多样性 、提供本地偏好的支付方式 ，以及遵守瑞士法规，如联邦数据保护法 (FADP)。像亚马逊这样的国际平台面临着缺乏本地仓储等具体障碍。而Temu、Shein和AliExpress等亚洲平台的崛起，既为寻求低价的消费者带来了机遇，也因价格压力以及对质量和法规的担忧而给其他零售商带来了挑战。

瑞士电商市场呈现出一种“大卫对抗歌利亚群雄”的态势。像Digitec Galaxus这样的强大本土企业 ，不仅成功地与亚马逊、Zalando等国际巨头竞争 ，现在还日益面临来自Temu等超低价平台的挑战。这表明，深刻的本地市场理解、定制化的产品与服务（例如强调“瑞士特性” ）以及高效的本地物流，可以构成强大的竞争优势，即使面对拥有全球规模的企业也是如此。因此，外国进入者不能简单复制其全球模式，必须针对瑞士市场的特殊条件进行重大调整，否则可能被本土企业或高度专业化的国际竞争对手超越。

尽管瑞士整体购买力较高，但Temu的迅速崛起及其可观的市场影响（2024年销售额达9亿瑞士法郎 ）表明，相当一部分瑞士消费者对价格高度敏感。这可能导致市场两极分化：消费者要么选择超低价商品，要么选择高端的本地或国际产品，从而挤压中端市场参与者的生存空间。这意味着，对于某些商品类别，价格是压倒性的决定因素；而对于其他（可能更复杂、价值更高或服务密集型的）商品，质量、本地支持和快速运输（如Digitec Galaxus提供的服务）等因素则更为重要。缺乏明确价值主张（既非最优价格也非最优服务/质量）的中端产品可能会陷入困境。

Zalando在零售商KYC流程和复杂集成方面遇到的挑战 ，揭示了瑞士市场对平台模式的一个更广泛问题：如何在平台增长（吸纳更多卖家）与遵守法规、维护高质量和可信赖的生态系统之间取得平衡。在一个重视可靠性并受严格数据保护法规（FADP）约束的市场中，这一点尤为重要。因此，在瑞士运营的电商平台必须投入于稳健的审核和集成流程，即使这会减缓卖家招募速度，以维护消费者信任并符合当地标准。这可能对那些寻求快速、无限制扩张的平台构成障碍。

瑞士主要电商平台竞争力分析

VI. 跨境电商的物流与监管框架

对于希望在瑞士开展跨境电商业务的企业而言，深入了解其物流基础设施和监管环境至关重要。

运输与物流基础设施

高效的物流体系是瑞士电子商务成功的关键支柱。主要的国际快递公司，如UPS、DHL、USPS和FedEx，均在瑞士提供服务。本土快递服务商则包括TNT Switzerland、World Courier、Kurier Zentrale等。瑞士邮政 (Schweizerische Post) 是大多数瑞士电商零售商首选的运输服务提供商 ，在国内外物流及退货管理中扮演着核心角色。选择运输方案时，需综合考量配送速度、追踪能力、清关服务和成本效益。

海关程序、进口关税与增值税

所有进口到瑞士的商品原则上都可能需要缴纳关税和税费，因为其免税门槛为零。然而在实际操作中，低于5瑞士法郎的关税和增值税通常不会被征收。瑞士的标准增值税税率为8%。自2024年起，新的增值税税率调整为：标准税率8.1%，降低税率2.6%，特殊税率3.8%。进口关税因产品类别而异，并且一个独特的特点是通常根据商品重量而非价值来计算。例如：手机和书籍通常无关税，时尚产品关税约为3%，手表为5%，箱包为12%。税费的计算采用CIF（成本、保险加运费）方法。

一项重大的监管变化是自2025年起针对电商平台的新增值税规则：从2025年1月1日起，增值税缴纳义务将扩展至所有电商平台和商家。如果电商平台协助销售的低价值托运商品年总额超过10万瑞士法郎，则该平台运营商必须注册瑞士增值税。平台将承担通过其进行的销售所产生的增值税责任。这一转变对外国卖家和电商平台都将产生深远影响。此外，商家还需遵守瑞士的限制和禁止进口商品清单。瑞士海关通常按重量而非价值计算关税的做法 ，可能会对销售低价值、重型商品的卖家造成不成比例的影响，降低其产品竞争力。反之，这可能为销售轻量级、高价值商品的卖家带来优势。这要求卖家根据产品特性制定细致的定价和运输策略。

跨境销售的退货管理

对于销往瑞士的跨境电商而言，退货管理是一个重大挑战，尤其是在时尚品类（进口商品退货率高达60% ）。其复杂性源于物流成本、行政管理费用、客户退款以及关税退还等问题。瑞士邮政提供了如Mailbox Plus等解决方案，用于管理瑞士国内的退货，整合退回包裹并处理出口清关手续。消费者在进行国际退货时，也面临着重新包装、支付邮费、填写CN22海关申报单等不便和额外开支。因此，提供一个瑞士本地的退货地址或解决方案，将极大地提升客户体验，构成重要的竞争优势。

数据保护 (FADP) 

经修订的瑞士《联邦数据保护法》(FADP) 已于2023年9月1日生效，对处理瑞士居民个人数据的组织（无论其位于何处）施加了严格的义务。电子商务企业的主要义务包括：获取用户同意、确保数据安全、提供透明的隐私政策、保存处理活动记录、在处理大量数据时指定瑞士代表、以及在发生数据泄露时及时通知监管机构。消费者的权利包括：知情权、访问权、数据可携带权、更正权、删除权、反对处理权以及与自动化决策相关的权利。不遵守FADP的处罚可能高达25万瑞士法郎，并针对个人责任人。

在消费者权益方面，一个关键区别在于：与欧盟不同，瑞士通常不赋予消费者在线购物的普遍撤回权或“冷静期”，除非是超过100瑞士法郎的上门销售交易。一般合同条款必须符合透明度和公平性的法定要求。关于数字内容（商品还是服务）的法律界定尚存模糊之处。自2025年起，电商平台需承担第三方卖家增值税代扣代缴义务的新规 ，可能会增加这些平台的合规成本和行政负担。这可能导致平台对卖家采取更严格的准入流程，从而可能更有利于成熟企业而非小型或新兴企业。平台也可能将这些成本转嫁给卖家或消费者。

时尚等品类的高退货率 、关税退还的复杂性 以及瑞士消费者对便捷退货的期望（如Zalando的受欢迎程度所示 ），共同催生了对成熟且本地化的逆向物流解决方案的迫切需求。缺乏此类解决方案的外国卖家将处于明显的竞争劣势，因为糟糕的退货体验会严重损害客户忠诚度和品牌在挑剔市场中的声誉。

VII. 结论

瑞士跨境电子商务市场凭借其高购买力人群、对价格和产品多样性的强烈需求，以及不断完善的数字基础设施，展现出持续的吸引力。2024年，市场规模稳步增长，其中跨境交易，特别是来自亚洲低成本平台的贡献日益突出，显示出瑞士消费者在全球范围内寻求价值的趋势。然而，成功进入并立足于此市场并非易事。外国商家必须克服物流复杂性、独特的关税制度（如按重量计税）、严格的数据保护法规（FADP）以及提供本地化客户体验（包括语言、支付偏好和便捷退货）等多重挑战。本土电商巨头如Digitec Galaxus的强劲表现，证明了深刻理解并满足“瑞士特性”的重要性。

展望未来，人工智能、增强现实等技术将在提升个性化购物体验方面发挥关键作用。同时，消费者对可持续性和数据透明度的要求将持续提高。新的增值税法规（自2025年起）将对电商平台及其卖家产生深远影响，要求更强的合规能力。瑞士跨境电商市场虽然充满挑战，但对于能够制定并执行周密、本地化战略的企业而言，其丰厚的回报依然可期。成功的关键在于平衡全球运营能力与对瑞士市场独特需求的深刻洞察和快速响应。