跨境电商行业风云变幻，近期Temu的一则重大战略调整引发了卖家们的广泛关注：Temu停止从中国直发商品至美国，全面转向美国本土化运营。这一举措背后，既有美国关税政策的“变局”，也有Temu自身的“破局”与“机遇”。
战略调整：从中国直发到美国本土化
近日，TEMU宣布停止通过平台向美国客户直接销售从中国进口的商品，未来美国市场的销售将转由本地卖家处理。这一调整意味着美国消费者将不再从Temu平台直接购买中国发货的商品，而是购买储存在美国本土仓库内的商品。
Temu自2022年9月上线以来，发展迅猛，迅速在美国市场站稳脚跟。其凭借独特的全托管模式，降低了跨境电商的经营门槛，让国内众多中小商家得以快速接入，借助小额免税时代的红利，以“低价快销”的策略在美国市场大放异彩。然而，近期Temu平台网站及应用程序已全面调整，仅显示从美国仓库发货的半托管产品列表，而此前由中国直发的全托管商品则被普遍标记为“缺货”。
对此，TEMU发言人证实，目前美国市场销售已全部由当地卖家承接，商品均从美国本土发货，并强调本地产品“无进口费用”及“交货时无额外费用”。
发言人还表示，“TEMU始终在积极招募美国卖家入驻平台。此次调整旨在帮助本地商户拓展客户群体、发展业务。”在过去的一年间，TEMU一直在持续增加美国本土库存，以应对国际贸易环境变化及海关政策调整。这一转变，标志着Temu在美国市场的运营模式发生了根本性的变化。
Temu的转型策略包括以下几个方面：
①转向本地化运营：Temu将全面转向美国本土仓库销售模式，未来美国市场的销售将由本地卖家负责处理。目前，Temu已积极招募美国本地卖家入驻平台，并扩大美国本土仓覆盖范围，从15个扩展至40个城市。
②优化用户体验：在新业务模式下，美国消费者购买的商品将不再承担额外的进口关税或海关费用，交货时也无额外费用。Temu将继续保持较低的商品价格优势，确保消费者能够享受到高性价比的购物体验。
③调整平台策略：Temu已对平台网站及应用程序进行全面调整，仅显示从美国仓库发货的半托管产品列表，此前由中国直发的全托管商品已普遍标记为“缺货”。
图源：Unsplash
政策变局：T86政策成导火索
Temu这一重大决策的直接导火索，便是美国海关T86政策的变动。
日前，美国海关和边境保护局（CBP）发布公告称，自2025年5月2日起，对中国大陆及中国香港地区货物取消小额包裹（价值不超过800美元）关税豁免待遇，中国输美货物必须以适当的报关类型（例如11类或01类报关）报关，并缴纳所有适用的关税、税费和费用，不符合条件的货件的最低限度入境和清关申请将被拒绝。
这一政策调整源于特朗普政府近期签署的行政命令，旨在收紧对中国商品的进口监管。根据新规，所有符合条件的包裹将按照货值的120%或每件100美元的标准征收关税，且自6月1日起，该标准将进一步提高至每件200美元。这一变化直接终结了“800美元以下商品免征关税”的便利政策，该政策曾极大促进了中美小额跨境电商的发展，也助力Temu等平台在美国市场的快速崛起。
图源：the White House
目前，中国输入美国的电子商务商品最高将面临高达145%的关税。如此高额的关税，让Temu原本依赖的中国直发模式成本大幅飙升，难以为继。
受此影响，Temu和SHEIN四月中旬已宣布于2025年4月25日开始实施价格调整。据CNBC报道，Temu涨价措施生效后，美国消费者购买中国直发商品时，可能需承担高达商品价值130%至150%的进口费用，部分订单的总费用甚至超过商品价格的两倍。
Temu在其网站上解释道：“进口到美国的商品可能需要支付进口费用。这些费用涵盖所有与海关相关的流程和成本，包括代表您向海关当局支付的进口费用。所列金额可能不代表向海关当局支付的实际金额。”
图源：Pixabay
积极自救：Temu新运营模式探索
面对关税政策带来的巨大压力，Temu并没有坐以待毙，而是积极探索新的运营模式。
2025年4月27日，Temu正式推出美国半托管Y2模式，支持半托管包裹从中国直发美国。同时，发货时效由此前2个工作日延长至9个工作日，整体物流时效延长至14个工作日。这是继全托管、半托管模式后，Temu又一次运营模式的重要调整。
Y2模式类似亚马逊的FBM（跨境商家自发货）模式，但相比之下亚马逊卖家可以自由定价，Temu平台仍掌握核价权。在Y2新模式下，商家无需备货到美国仓，可以从中国境内直接发货至美国消费者手中，这样就免除了高昂的仓储成本和库存积压风险，同时降低资金压力。
不过，考虑到海运时间波动、当前清关效率低等因素，且国内直发的物流环节更多，商家承受的售后成本压力并不低。且相较于当前Temu美区的半托管模式，Y2模式时效长达半个月甚至更久，消费者端能否买单新模式，也存在不确定性。
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阵地转移：多元市场布局，加码欧洲市场
美国市场曾一度贡献了Temu近60%的高销售额，但在不确定性的国际形势下，Temu早已开始逐步降低对美国市场的依赖。
为了降低美国地区占比过高的潜在政策风险，自特朗普宣布全面征收关税以来，Temu大幅削减了在美国的在线广告支出。根据Sensor Tower数据显示，Temu在苹果应用商店的排名在连续进入前10名之后，已经骤降至第73位。Shein目前排名54，低于上个月的15。
与此同时，市场情报公司Sensor Tower的数据显示，中国跨境电商平台Shein和Temu在四月份增加了在欧洲的数字广告支出。这无疑是这两家公司在美国政府对中国商品加征高额关税背景下，逐渐将业务从美国市场转向欧洲市场的一个明显迹象。
从各欧洲国家间的对比看，法国和英国成为了广告投入增幅最大的市场。根据Sensor Tower提供的数据，Shein在法国和英国的广告支出月环比增长35%，
Temu在这两个国家的广告支出分别增长40%和20%。这些广告投放正在帮助Shein和Temu获得更多应用下载量，其中Shein的下载量环比增长了25%，Temu的下载量则增长了一倍多。然而，值得注意的是，尽管广告投入和应用下载量有所增长，但尚未显著提升应用的日活用户量——Shein英国的日活用户仅增长了5%，Temu增长了10%。
Shein和Temu也将部分数字广告业务转向巴西。Sensor Tower品牌与数字分析师Kara Lee表示，4月份Shein在巴西当地的数字广告支出同比激增140%，以应对一年前刚刚进入巴西市场的Temu的竞争。而Temu今年4月在巴西的广告支出规模已达去年同期的800倍，当时该公司正为进入该市场预热。
Temu的这一调整对跨境电商行业产生了深远影响。一方面，其他依赖小额包裹关税豁免的跨境电商平台也面临类似的挑战。例如，Shein也于近期提高了商品价格，并计划将部分生产从中国转移到其他国家。另一方面，Temu的本地化运营模式为其他跨境电商企业提供了借鉴，未来行业将更加注重供应链效率和本地化布局。
尽管面临诸多挑战，Temu的转型仍显示出其在应对国际贸易政策变化方面的灵活性和创新能力。专家指出，Temu和Shein等平台凭借其敏捷的供应链和灵活的运营策略，仍将在美国市场保持竞争力。此外，Temu通过本地化运营，不仅可以规避关税风险，还能进一步提升用户体验，巩固其在美国市场的地位。
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