Google Analytics 4（以下简称  GA）可以帮助企业记录和分析网站及应用中的用户行为，了解流量来源、页面互动和业务转化情况。本篇教程先介绍  GA 的基本概念，再依次讲解账号创建、数据流配置、跟踪代码安装、数据验证及常用初始化设置，适合首次配置  GA 的市场、运营和网站管理人员。

网站有了访问量之后，企业需要判断这些流量是否带来了实际业务成果。比如通过分析用户从进入网站到完成购买或咨询的过程，可以了解哪些营销活动效果更好、哪些页面影响了转化，并决定后续预算和优化工作应放在哪里。

从网站经营的角度来看用户行为可以按三个阶段理解：流量获取，即用户通过广告、搜索或社交媒体进入网站；网站互动，即用户浏览商品、阅读内容、点击按钮或加入购物车；业务转化，即用户完成购买、提交表单等企业关注的操作。

例如一家海外电商品牌会比较不同广告活动带来的访问与购买情况，判断后续投入方向；对比不同国家或地区的销售表现寻找潜在市场机会；查看用户在购物车、结账等环节的行为发现值得检查的页面和流程。

不同网站的关注重点也有区别。电商网站通常关注商品浏览、加购及购买；内容网站关注文章阅读和内容互动；B2B 网站则可能重点分析服务页面访问、资料下载和咨询表单提交。数据分析可以帮助团队把这些行为与实际经营目标联系起来。

GA 是 Google 提供的网站和应用数据分析工具。它通过事件（Event）记录用户行为，例如打开一个页面、点击出站链接或完成购买。根据这些记录查看不同流量渠道、页面和用户群体的表现。

对于出海独立站来说 GA 的直接用途包括了解用户从哪里进入网站、访问了哪些内容、对哪些商品感兴趣，以及是否完成预期的业务操作。其中购买金额、商品信息等电子商务数据通常需要额外配置，创建了 GA 账号不等于会自动获得完整的销售分析报告。

如果企业同时运营网站、iOS 和 Android 应用，也可以通过相应的网站代码或应用 SDK 在同一个 GA 媒体资源中建立不同数据流，按业务需要分析不同平台的用户行为。

Google Analytics 提供免费的标准版 GA 和企业级付费产品 Google Analytics 360（GA 360）。主要差别在于数据处理规模、部分高级分析功能、管理能力和服务支持与保障。

对于刚建立数据分析体系的独立站，可以先使用标准版 GA 完成数据采集和日常报告；对于多品牌、多地区或需要管理复杂访问权限的大型企业，可以进一步评估 GA 360 的子媒体资源（Subproperty）、汇总媒体资源（Roll-up Property）等企业级功能。

GA 与 GA 360 部分功能对比

GA 的工作过程可以简单理解为三个环节：记录行为、处理数据、查看报告。

网站安装 Google 代码后，可以按配置向  GA 发送信息。 GA 将这些操作记录为事件，例如 page_view 表示浏览页面，scroll 表示用户达到符合条件的滚动深度，purchase 表示购买。事件还可以带上额外信息，例如购买事件中的交易 ID、币种、金额和商品详情。部分事件会自动收集，购买等电子商务事件通常需要额外部署。

GA 收到事件后会根据相应规则处理数据，整理成可用于分析的维度和指标。企业也可以设置内部流量过滤等规则，减少测试访问对报告的影响。

当完成数据收集与处理后就可以通过  GA 报告查看和分析相关信息。市场团队可以查看流量来源，网站运营人员可以了解页面和内容的互动情况；在正确配置电子商务事件后，电商团队还可以分析购买和收入。 GA 的实时报告便于查看近期活动，探索（Explorations）适合进一步分析用户行为及转化过程。

使用 GA 时最重要的是先确保网站能正确发送基础数据，再逐步配置购买、表单提交等与业务直接相关的事件。

在创建  GA 账号之前，您需要先准备一个 Google 账号：访问 https://accounts.google.com/signin，选择“创建账号”，如无特殊要求（比如使用workspace等），请在用途中选择“个人用途”

按照提示进行信息填写。选择Gmail邮箱时，建议将“公司邮箱注册为谷歌账号”，对于企业来说可以优先使用能够持续管理的公司邮箱及账号体系，避免分析工具长期绑定在某位员工的私人账号上。

创建 Google 账号≠ 创建了 GA 账号，登录 Google 账号后，还需要在 Google Analytics 中创建实际的 Analytics 账号和媒体资源。

GA 的基础结构包括账号（Account）、媒体资源（Property）和数据流（Data Stream）。

Google Marketing Platform 组织（GMP Organization）是  GA 账号之上的一个可选的管理层级：GMP 组织主要用于集中管理企业使用的相关 Google 营销与分析产品账号。可以将 Google Analytics、Google Tag Manager 等产品账号关联到组织中，统一查看相关账号、管理用户权限，并根据产品及服务类型管理账单和使用情况。

GA 中会涉及标签配置、报告管理和用户授权。建议在创建之初就明确由谁负责账号管理、谁负责日常分析以及外部技术服务商需要什么权限，避免后续出现管理员离职、服务商交接困难或账号被误操作等问题。

GA 中有 Administrator（管理员）、Editor（编辑者）、Marketer（营销人员）、Analyst（分析师）和 Viewer（查看者）等角色：

建议企业至少为账号安排 2 位管理员，降低人员离职或账号丢失带来的交接风险。如果企业使用 GMP 组织，Google 官方也建议至少配置 2 名组织管理员（Org admin）。

账户结构和权限梳理清楚后，就可以进入实际的创建步骤。

第一步：填写媒体资源名称、报告时区和币种。  媒体资源可以按品牌或网站命名，例如“Example Brand Website”。

报告时区决定一次访问被归入哪一天，币种影响报告中货币数据的展示。对于跨时区经营的品牌，应根据统一的管理和报表口径选择时区，尽量避免上线后频繁调整。

第二步：选择行业类别和企业规模。按照实际业务情况填写即可，有助于Google提供更相关的基准数据和分析建议

第三步：选择业务目标。例如电商可以关注在线销售，B2B 企业可以关注潜在客户获取。 GA 会根据选择提供相应的初始报告，但并不会因此自动采集所有购买或表单成功事件。

第四步：完成创建并接受适用条款。按页面提示阅读并接受 Google Analytics 服务条款及适用的数据处理条款，随后继续配置网站数据流。

如果您受《通用数据保护条例》（GDPR）的约束，也请选择“我也接受 GDPR 要求的数据处理条款”。

数据流告诉 GA 数据从哪个网站或应用进入。在媒体资源创建向导中选择“网站（Web）”，填写需要衡量的网站网址及数据流名称；如果日后需要新增，可以进入“管理”→“数据流”→“添加数据流”。

GA 网站数据流通常默认启用增强型衡量（Enhanced Measurement），可自动采集符合条件的网页浏览、页面滚动、出站链接点击、站内搜索、视频互动、文件下载及表单互动等行为。企业可以按需要检查和调整这些选项。自动采集的范围取决于页面实际技术条件，不能等同于完整的电商行为追踪。

点击“创建数据流”后，进入详情页并记录网站对应的衡量 ID（Measurement ID），一般以 G- 开头。后续通过 GTM 或网站平台安装 Google 代码时会用到这个 ID。

账号和数据流创建好之后还需完成网站代码部署， GA 才能开始接收相应的访问数据。

Google Tag Manager（GTM）是 Google 的标签管理工具。对于需要同时管理  GA、广告及其他营销分析标签的网站，GTM 可以帮助团队集中维护代码。使用 GTM 部署GA代码前，请先确认网站已经安装相应的 GTM 容器，并且操作者有权限编辑和发布容器。

第 1 步：进入网站对应的 GTM 容器。打开 https://tagmanager.google.com，在工作区中点击“新建代码”。

第 2 步：选择 Google Analytics 标签。 在“代码配置”中选择当前界面提供的 Google Analytics 配置方式。

第 3 步：填写代码 ID。 将此前步骤中拿到的衡量 ID 填入“代码 ID（Tag ID）”字段，并保存。

如果需要，调整标签的配置、共享事件和高级设置。（本文只介绍基础采集，不展开高级事件参数设置）

第 4 步：设置标签触发条件。 按标签类型的官方配置说明选择初始化触发条件，使基础 Google 代码在页面加载时执行，然后保存。

第 5 步：用预览模式检查。 点击工作区右上角“预览”，在新打开的 Tag Assistant 中输入网站网址并点击“连接”。网站会在新窗口打开，保持窗口开启并返回 Tag Assistant。

第 6 步：确认标签已经触发。 如果 Tag Assistant 显示连接成功，检查相应标签是否出现在“已触发的代码”中。这里只能说明标签已经执行，还需要进一步通过  GA 实时报告确认数据到达正确的媒体资源。

如果 Tag Assistant 连接成功，将出现“已连接！”窗口。点击“继续”。

第 7 步：发布 GTM 版本。 验证无误后，返回 GTM 工作区点击“提交”，选择发布并创建版本，填写必要的版本说明，最后点击“发布”。注意：仅保存或预览标签，不代表线上代码已经更新。

如果拥有网站 HTML 的编辑权限也可以直接安装 Google 代码，通常由网站开发人员完成。进入  GA 的“管理”→“数据流”→选择网站数据流→“查看代码说明”，选择手动安装并复制完整代码片段，将完整代码放在需要衡量页面的 开始标签之后。

单独复制 G- 开头的衡量 ID 不能替代代码。如果网站已经通过 GTM 或建站平台集成加载了同一标签，应先检查现有部署，避免重复安装。

完成代码安装或 GTM 发布后，打开网站浏览几个页面，再登录 GA，进入“报告”→“实时”，查看过去 30 分钟内是否出现用户活动和 page_view 等事件。新安装的代码可能需要一定时间才开始显示数据，完整标准报告通常还需要后续处理时间。

如果实时报告持续没有数据，可依次检查：网站代码是否已发布、衡量 ID 是否对应当前媒体资源、GTM 标签是否触发，以及相关同意管理设置是否允许数据发送。需要检查事件参数时，可使用 DebugView 进行进一步测试。

创建成功只是第一步。为保证后续分析更贴近真实业务，建议根据网站情况检查数据保留、内部流量、跨网域访问、关键事件以及与其他工具的关联。

这是  GA 初始化中最容易被忽视但却至关重要的一步。它直接决定了您能在“探索”报告中回溯多长时间的用户级和事件级详细数据。

默认设置的风险： GA 的事件默认数据保留期为 2个月 。如果不修改，超过2个月的详细数据将被永久删除，导致您无法进行长期的同比、环比分析或深入的用户行为路径探索 。

推荐操作：在“事件数据保留”下拉菜单中，将默认的“2个月”修改为 “14个月” 。  GA  360版本修改为“50个月”

关键选项：“有新活动时重置用户数据” ：务必保持此开关处于 开启 状态 。开启后，只要用户再次访问，其数据的14个月保留期就会从最新一次活动时间点重新计算，因而永远不会达到 14 个月的期限。如果该用户未在保留期限到期之前启动新会话，则该用户的数据将被删除。重置功能仅适用于用户级数据。

长期数据存储方案：若需要超过14个月的原始数据，应尽早将  GA 与BigQuery关联，将所有原始事件数据导出到BigQuery进行永久存储和高级分析。 GA 数据关联Bigquery后，历史数据无法自动回填，所以建议一定要尽早关联。

延伸阅读：【GA4 100问】Google Analytics数据保留期：一个最易被忽略且风险最高的设置

需要特别注意的操作：如果缩短保留期限，所有受影响的数据都将在下次执行的每月删除流程中删除。例如如果把 26 个月更改为 14 个月，那么任何留存时间超过 14 个月的数据都将在下次执行的每月删除流程中删除。

目的：排除公司员工、开发人员等内部人员的访问数据，确保分析数据的纯净和客观性 。

导航路径：在“管理”界面的“数据流”中，点击您的网站数据流，然后进入“配置代码设置”，再选择“定义内部流量”。

您同时还可以使用“创建过滤条件”的方式排除开发流量，但应用数据过滤器后对相关数据产生的影响是永久性的。

例如如果您应用的是排除数据过滤器，那么系统将永远不会处理这些需要排除的数据，这些数据也不会显示在 Google Analytics 或 BigQuery 中。如果只是想在某份报告中暂时隐藏内部访问，建议使用报告过滤器。

如果顾客先在品牌官网浏览商品，再跳转到另一个域名的结账页面， GA 可能无法自动把这两段访问识别为同一用户的连续行为，导致购买路径被拆开。

通过配置跨网域衡量（Cross-domain Measurement）， GA 可以在符合条件的域名之间延续用户和会话识别，让企业更完整地分析从浏览商品到购买的过程。对于没有跨域访问流程的网站，通常不需要额外设置。

进入“管理”→“数据流”→选择网站数据流→“配置代码设置”→“配置您的网域”，添加需要统一衡量的域名并保存。相关页面需使用同一网站数据流的 Google 代码，配置后还应实际测试域名跳转及 _gl 参数传递情况。

当用户在独立站选好商品，跳转到第三方支付页面完成付款，再返回品牌网站时， GA 可能将支付服务的域名记录为流量来源，影响企业判断订单最初来自哪个营销渠道。

如果出现这种情况可以把符合条件的支付服务等域名加入不需要的引荐来源（Unwanted Referrals），避免它们被错误地作为获客来源。进入“管理”→“数据流”→选择网站数据流→“配置代码设置”→“显示全部”→“列出不需要的引荐来源”，按实际情况添加域名并保存。

这项设置主要用于排除不应被识别为引荐来源的域名，不建议把正常带来新访客的媒体或合作伙伴网站随意加入列表。 GA 也能够自动处理部分自我引荐，因此建议先检查真实报告，再决定是否添加规则。它解决的是流量来源识别问题，与上一节用于延续跨域用户识别的配置各有侧重。

对于希望进一步分析网站访客特征，或使用  GA 数据开展广告再营销的企业，可以根据实际业务需求检查 Google 信号和广告数据收集设置。

操作路径：管理 → 数据收集和修改 → 数据收集（Data Collection）

网站会产生很多事件，但企业通常更关心其中直接关系到经营目标的行为，例如完成购买、提交咨询表单或成功注册。 GA 将这些重点关注的行为称为关键事件（Key Events）。

在确认网站已经正确采集相关事件后，可以进入“管理”→“数据显示”→“事件”，创建或选择相应事件并标记为关键事件。例如，B2B 企业可把表单成功提交对应的事件设为关键事件，用于比较不同渠道带来的有效咨询情况。

不要直接把全部 page_view 标记为关键事件，这样做的话每次页面浏览都会被计入。对于完成表单后跳转至成功页的情形，可以根据对应成功页创建独立事件。关键事件用于  GA 自身报告；若要用于 Google Ads 出价，还需要检查相应的广告转化配置和关联条件。

如果企业使用 Google Ads 投放，可以把  GA 与 Google Ads 关联，结合网站访问、关键事件和广告系列信息分析营销表现。根据权限、隐私及产品设置，企业也可以将符合条件的  GA 受众或关键事件用于广告再营销、转化衡量等场景。

导航路径：在“管理”界面的“媒体资源”列中，找到“产品关联”（Product Links）下的“Google Ads关联”（Google Ads Links） 。

操作：点击“关联”，选择您有权访问的Google Ads账号，并完成配置，确保启用“个性化广告”和“自动标记” 。

BigQuery 是 Google Cloud 提供的云数据仓库，可以集中存储和分析大量数据。 GA 与 BigQuery 关联后，能够把网站和应用采集的原始事件数据导出到 BigQuery，供企业进一步查询、整理，并与订单、CRM 等其他业务数据结合。

例如企业可以将网站行为和实际订单数据放在统一的分析环境中，研究不同渠道带来的客户购买行为、留存情况及长期价值。对于需要保留原始事件数据或进行复杂跨平台分析的团队，BigQuery 是常见的后续选择。

此外 BigQuery 还提供由 Gemini 支持的对话式分析（Conversational Analytics in BigQuery，BQCA）能力。在完成数据准备、权限及指标口径配置后，业务人员可以尝试用自然语言提问，例如“过去 30 天哪些渠道带来的购买用户较多？”。系统可据此生成查询和分析结果，但结果仍需结合数据质量与业务定义核验，且关联  GA 后不会自动完成这一能力的配置。

关联入口：  GA 管理 → 产品关联 → BigQuery 关联。

详细操作指南请参考：https://support.google.com/analytics/answer/9823238?hl=zh-Hans&ref_topic=9359001

关联后才会开始导出后续数据，历史  GA 数据不会自动回填；标准版每日批量导出存在事件量限制，BigQuery 的数据存储和查询也可能产生费用。建议根据分析需求评估是否尽早关联。

使用 BigQuery 的存储和查询可能产生费用，具体可参考：https://cloud.google.com/bigquery/pricing

Google Search Console 是 Google 提供的网站搜索表现分析工具，可以帮助企业了解用户通过哪些搜索词找到网站、网站在 Google 搜索结果中获得了多少曝光和点击，以及哪些页面带来了自然搜索流量。

关联后可以在  GA 中查看自然搜索词的曝光与点击表现，并结合落地页的用户互动和关键事件数据进一步评估哪些网站内容更能吸引潜在客户。

关联入口：管理 → 产品关联 → Search Console 关联。

关联前需要完成网站所有权验证，并具备相应的  GA 访问权限。完成关联后，如果左侧没有显示 Search Console 报告，可以检查是否需要在报告库中将其发布。

如果企业使用更多 Google 产品，也可以根据业务需要规划以下数据集成。

Campaign Manager 360（CM360）：整合广告管理和转化衡量。 对使用 CM360 管理广告的企业，可以通过相关 Floodlight 关联，让  GA 报告结合 CM360 广告系列数据，并在满足条件时共享转化信息。 GA 中对应的入口是“管理”→“产品关联”→“Floodlight 关联”。

Display & Video 360（DV360）：分析展示与视频广告效果。 关联 DV360 后，企业可在  GA 中分析相关广告带来的用户行为，并按账号权限和隐私设置共享符合条件的受众及转化数据。对应入口是“管理”→“产品关联”→“Display & Video 360 关联”。

对于首次设置  GA 的企业，这些都属于按需配置。如果当前只有一个独立站，可以先确认基础数据和关键事件准确，再根据广告产品使用情况、数据整合需求和团队权限逐步关联。

GA 默认已经能查看国家、渠道、页面浏览和事件次数等常见数据。但有些业务问题需要额外的信息，例如“金卡会员的购买表现如何”“用户更常点击页面顶部还是底部的咨询按钮”“不同材质商品的销售情况有什么差别”。

此时可以使用自定义维度（Custom Dimensions）和自定义指标（Custom Metrics）。简单来说，自定义维度用于分类，例如会员等级、按钮位置、商品材质；自定义指标用于记录数值，例如某次报价申请包含的商品数量。

无论选择哪一种，都需要网站或应用先把对应的数据发送到  GA。只在GA后台新建一个字段并不会自动采集此前没有记录的信息。

根据希望分析的对象不同， GA 提供三种主要的自定义维度范围。

使用场景：

以上这些范围解决的是不同问题可以按需选择

在管理界面，进入管理（Admin）→ 数据显示（Data Display）→ 自定义设置（Custom Definitions），在自定义维度和自定义标志的标签下，分别创建自定义维度或指标

正式创建前，建议优先检查  GA 是否已有可直接使用的默认字段，避免重复。 GA 标准版最多可创建 50 个事件范围、25 个用户范围和 10 个商品范围的自定义维度，以及 50 个自定义指标。可以在“自定义设置”的配额信息中查看使用情况。

对于第一次配置  GA 的企业，建议先保证页面浏览、购买或咨询等基础事件准确，再围绕明确的业务问题增加自定义数据。