Hi 你好呀，我是kevin,欢迎关注：Meta增长实验室。今天和你分享的主题是：facebook广告素材策略和素材类型。
一、facebook广告常见的分类方式
常见的素材分类大概三种：
按格式分，单图、轮播、视频；
按风格分，产品图、场景图、对比图、UGC；
按漏斗分，冷流量素材、再营销素材。
这几种分法都有用，但它们回答的是“这张图长什么样“”投给谁看“，没有一种回答“用户凭什么买“。
画面会影响用户点不点击，但他最后用户掏不掏钱，更多取决于你给的理由有没有打中他。
所以分类的第一层，应该打在购买理由上。
二、一张图片素材广告，4个层级维度
我现在拆一张图片广告，分四层看。
第一层：购买理由，回答“为什么买“。
一般叫Angle。它不是广告口号，而是对某一类人来说，买这个东西最站得住的那个理由。
怎么找？一个广告素材创意策略框架给了四个问题，很好用：
用户在什么场景下用它？他最深的愿望是什么？他最在乎哪几个功能？他买之前最担心什么？
拿激光雕刻机 举个例子。
第一种用户群体，节日前想给家人做份礼物。场景是送礼，愿望是送一件亲手做的、独一份的东西，在乎上手快、刻得准，最怕买回来不会用。他的购买理由是：“第一次做定制礼物，也能一次做成。
第二种用户群体，在 Etsy 或者本地市集接定制单。场景是做生意，愿望是副业能稳定出单，在乎速度和能加工哪些材料，最担心多久回本。他的购买理由是：“接单的机器，得自己把钱赚回来。“
功能本身不是购买理由。比如摄像头定位，对第一种人群意味着“不用反复对位也能刻准“，对第二种人群意味着“换一批料不用每次重新校准“。同一个功能，喂给两个不同的理由。
第二层：证明，回答“凭什么信“。构建基础信任
用户作品图、实测参数、同级产品对比、评价截图、保修和售后说明，都在这一层。同一个理由，可以换不同的证明来撑。
第三层：优惠，给用户现在购买的理由。
折扣、套装、节日活动、免运费。单独算一层，是因为同一个理由、同一种证明，配不同的优惠，测的是另一件事。
第四层：表达方式。
这一层包括 Hook，也就是图上最先抓眼的那句话或那个画面，还有画面形式：产品图、成品图、使用场景图、对比图、评价截图、信息图。
理由不变，变的是在不同阶段怎么说。它影响的是表达层。
三、Facebook图片尺寸要求
同一张图出 4:5、1:1、9:16 三个尺寸，是一条素材的三个规格，不是三条素材。
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比例 |
常用像素 |
主要版位 |
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4:5 |
1440×1800 |
Facebook、Instagram 信息流 |
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1:1 |
1080×1080 |
信息流也支持；Marketplace、轮播常用 |
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9:16 |
1080×1920 |
Stories、Reels |
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1.91:1 |
1200×628 |
横版链接位，可选 |
格式用 JPG 或 PNG，单张不超过 30MB，短边至少 1080 像素。
只做一个尺寸，就先做 4:5。它比 1:1 更竖，在手机信息流里占的屏幕更大。预算里 Stories 和 Reels 有量，再补 9:16。横版看情况。
四、日常投放中的使用
分类不是为了做一张好看的表，是为了改三件事。
第一，素材命名带上购买理由。
把理由编号、证明方式、尺寸写进广告名，比如 GIFT01_UGC_4x5_v2：送礼理由的第一个方向，用户作品做证明，4:5，第二个方向。拉Facebook广告报表时，就能按理由汇总，不用只盯单条素材。
为什么要按理由看？
来个例子一组 10 条广告，往往两三条拿走八成花费。单看每一条，大部分素材数据都很薄，判断不了。把同一理由下的几条加起来看，数据就厚了，你能看出“送礼这个理由整体跑得怎么样“，而不是只知道“某一张图没花钱“。（这个很重要的）
第二，给设计师提需求，先定理由，再要图。
需求里写清楚：这次测哪个购买理由，用什么证明，配不配优惠，要哪几个尺寸。设计师拿到的就不只是“做一张好看的图“，而是“用一张图把这个理由讲明白“。
第三，数据不好时，先判断是哪一层的问题。
点击率低，可能是表达层没抓住眼球；点了不买，可能是理由不对，也可能是证明不够，或者落地页没接住。分清了层，才知道下一张图该改标题，还是该换理由。什么时候小改、什么时候重做。（这个也重要）
AI出图越来越便宜，画面和尺寸的版本只会越来越多。我的判断是，接下来拉开差距的不是谁图做得多，而是谁找得出别人没讲过的购买理由，对素材的深入分析，对产品的深入使用，对人群的深入分析。从独立站经营的角度看广告投放策略。
