近年来，中国品牌出海正在经历从“卖产品”到“做品牌”的转变。过去，中国企业进入海外市场，更多依赖供应链优势和价格竞争；但随着越来越多品牌走向全球，真正的挑战逐渐转变为：从“如何卖出去”，变成了“如何被记住”。
王老吉近期围绕世界杯、足球明星和针对年轻用户人群打造的海外营销案例，提供了一个值得研究的样本：它没有简单复制国内的“凉茶文化”，而是找到了一个全球消费者都能理解的情绪入口——一声喝完之后的“哈”。
显然，王老吉正在积极尝试完成品牌语言的国际转译。
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从中国凉茶到全球看球场景：找到跨文化沟通入口
对于很多中国消费品牌来说，出海最大的难题不是产品能力，而是文化距离。“凉茶”这个品类在中国拥有深厚认知，但对于海外消费者而言，它并不是一个天然熟悉的饮料类别。
王老吉没有选择单纯地告诉海外用户：“这是一款来自中国的凉茶。”而是把产品放入全球消费者熟悉的生活场景：世界杯、足球比赛、朋友聚会、夏日户外、火锅聚餐。
这些场景无需翻译。无论中国消费者还是海外消费者，都理解比赛结束后的兴奋、夏天喝冰饮的畅快、吃辣之后寻找舒缓感的需求。品牌真正需要解决的问题，不是让消费者先理解“凉茶是什么”，而是先让消费者产生：“这个东西好像适合我的生活。”
这也是近年来许多中国品牌出海的重要趋势。例如，瑞幸咖啡进入海外市场时，并没有只强调“中国咖啡品牌”的身份，而是通过椰云拿铁、生椰系列等年轻化产品语言，与全球消费者熟悉的咖啡消费场景进行连接。
中国品牌走向世界，本质上不是输出一个陌生概念，而是在寻找全球共同情绪。
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产品核心：把怕上火翻译成全球消费者感知的爽感
王老吉最核心的品牌资产，一直是“怕上火，喝王老吉”。这一句广告语陪伴中国消费者多年，也建立了凉茶品类认知。但在海外市场，如果直接翻译“上火”这个概念，会面临文化理解障碍。 海外消费者并没有相同的饮食文化背景，也未必理解中医语境中的“火”。因此，这次营销的聪明之处，在于没有放弃品牌资产，而是进行了重新表达： “上火”被转化成一种更普遍、更直接的消费体验： · 吃辣之后需要爽一下； · 运动之后需要释放一下； · 炎热天气里喝冰饮需要畅快一下。 而“哈”的声音，就是这种体验最简单的表达。它不是一句复杂的产品解释，而是一种身体反应。喝完之后的一声：“哈——”代表的是舒爽、释放、满足。这让王老吉完成了一次从“功能传播”到“感官传播”的升级。 图片来源于网络
文化抓手：用一个“哈”连接哈兰德让品牌进入全球语境
整个案例中最值得关注的创意，是王老吉将品牌与足球明星Erling Haaland的名字产生关联。“哈兰德”的“哈”，与王老吉喝完后的“哈”，形成天然连接，但这又并非简单的明星代言。
传统明星营销往往是：明星出现 → 介绍产品 → 强化品牌。但王老吉的玩法更像是：明星名字 → 创造语言梗 → 形成内容传播。这种方式大幅降低了海外用户理解品牌的成本。
因为消费者不需要了解复杂的中国文化，也不需要先认识凉茶，只需要记住：哈兰德的“哈”，王老吉的“哈”。这其实符合全球年轻消费者喜欢的传播逻辑：简单、有趣、容易模仿。
类似案例还有Duolingo在海外社交媒体上的运营方式。它没有持续强调“学习语言很重要”，而是打造绿色猫头鹰 IP，通过夸张、幽默、社交化内容，让品牌人格化。今天的全球营销竞争，不只是比谁的信息更完整，而是谁的记忆点更强。
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成功关键：让品牌从广告信息变成消费者行为
对于出海品牌来说，最大的挑战不是获得曝光，而是形成记忆。一次广告曝光可能被忘记，但一个动作、一句声音、一段旋律，一个热梗能在用户脑海中留下不可磨灭的印象。
王老吉通过《哈兰德之歌》和“哈～王老吉”的结合，让品牌从广告内容变成了一种可以被消费者复述的表达。消费者可以跟唱，可以模仿，可以在社交媒体二次传播。这意味着：品牌不再只是广告片最后出现的 Logo，而成为内容的一部分。
这也是今天全球品牌营销的重要趋势。从Coca-Cola的快乐文化，到Nike强调运动精神，再到各种新消费品牌打造社交符号，优秀品牌最终都会形成一种超越产品本身的文化记忆。
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可借鉴点：中国品牌国际化，不等于去中国化
很多中国企业出海时，会陷入一个误区：为了国际化，主动弱化自己的中国属性。但王老吉的案例证明：真正有效的全球化，不是隐藏中国特色，而是找到让世界理解中国特色的方法。 · 凉茶文化没有消失； · 中文品牌名没有消失； · “怕上火”的品牌资产也没有消失。 只是通过足球、音乐、明星这些全球语言，降低了理解门槛。未来中国品牌走向世界，需要的不只是产品出口，更是文化表达能力。把中国故事讲给世界听，不意味着把故事改成外国故事。而是找到一个全球消费者愿意参与的入口。
