在过去几年的时间里，中国出海品牌类目更多集中在消费电子、家居、小家电等标准化产品。但这两年随着Z世代用户的崛起，越来越多强调设计感、审美表达和情绪价值的品牌，开始逐渐走向海外市场。
珠宝就是其中一个典型代表，对于当下的年轻消费者来说，购买珠宝和饰品，很多时候已经不仅仅是为了搭配。有人会为了纪念一次旅行购买一条项链，也有人会因为一句品牌理念、一段设计故事买下一枚戒指。相比“保值”和“收藏”，很多用户开始为情绪价值、生活方式以及个性表达买单。
这种变化，也让更多品类找到了新的机会和赛道，来自中国的珠宝品牌HEFANG就是其中之一。
成立于2012年的HEFANG，并不是一开始就选择出海，而是在进入海外市场之前，品牌就已经完成了国内市场的第一阶段验证：品牌拥有超过70家线下门店，连续多年稳居国内设计师珠宝赛道的头部位置，年营收规模接近5亿。对于一个成立十几年的设计师珠宝品牌来说，是已打磨成熟的柔性供应链能力、原创产品研发体系，以及面向中高端用户的品牌运营方法论，为后续的全球化布局打下了扎实的基本盘。
在这样的基础上，品牌在2024年正式开启了全球化布局。以欧美市场作为首个重点目标，并同步推进海外独立站、海外社媒的搭建。相比单纯追求销售转化，品牌更希望先完成品牌认知的建立。
珠宝是一种品牌消费品，用户购买的不只是产品本身，更是设计理念、品牌故事以及情绪价值。因此，品牌将更多的资源投入到独立站建设、社媒运营以及品牌传播之中，希望先建立认知，再完成转化。在一定程度上，品牌跨境出海卖的并不仅仅是珠宝，而是一套关于中国设计的审美表达。
与很多珠宝品牌的独立站以SKU陈列为核心不同，HEFANG的独立站更像一本线上品牌画册。
首先是品牌的系列化运营思路，无论是Wedding、Nebula还是Tea Time系列，产品都被放置在具体生活场景中，而非简单按照耳环、项链、戒指进行分类。这种做法能够帮助用户快速理解产品背后的情绪价值与佩戴场景，而非只看到冰冷的参数与价格。
而且HEFANG还在网站大量使用品牌故事、设计灵感、用户佩戴内容以及生活方式图片，弱化销售感，强化品牌调性输出。另外，品牌在Instagram官方账号等平台进行内容运营，通过产品大片、穿搭场景、用户佩戴内容以及品牌故事进行持续输出。
对于设计师珠宝而言，这种内容策略往往比单纯强调价格和材质更容易建立品牌认知。
对于珠宝品牌来说，海外市场竞争的不仅是设计和产品，更是用户对品牌的认知。尤其是在欧美市场，用户对于设计师珠宝的购买决策，往往建立在长期的品牌积累和行业认可之上。因此，进入国际时尚媒体的视野，打造国际化品牌信任背书；早成为许多珠宝品牌全球化过程会去涉及的一部分。
在这一点上，HEFANG显然已经提前开始布局。品牌创始人孙何方也多次受邀参与包括 VOGUE、Harper’s Bazaar 等头部时尚媒体的报道或专题呈现。
不仅如此，海外时尚媒体fashion mannuscript曾围绕品牌的Tea Time系列以及“珠宝讲故事”的设计理念进行了专题报道；而法国时尚媒体Flanelle Magazine则将HEFANG定义为“重新定义现代中国设计语言的珠宝品牌”，重点介绍了品牌如何将东方设计灵感与国际审美进行融合。
这些媒体资源对于设计师珠宝品牌而言，不仅意味着曝光，更意味着品牌调性和设计能力获得国际时尚圈的认可。
现在越来越多的品牌开始尝试输出品牌价值观，HEFANG的全球化布局，更是正在探索的新方向；不是先把产品卖到海外，而是先让海外消费者理解品牌想表达什么。
而海外媒体的报道，在这个过程中是非常重要的一环。它不仅能帮助品牌获得更多曝光，更能在海外消费者心中建立一种“被国际媒体认可”的信任感。对于一个正在进入新市场的中国设计师珠宝品牌来说，也更有助于品牌在海外市场慢慢建立起自己的专业形象和审美标签。
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